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酱酒退潮SOS?有人抛货,有人断臂求生

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酱酒退潮SOS?有人抛货,有人断臂求生

“在风口中进入,一地鸡毛退场”,经销商们该如何应对?

文|云酒网

2022年4月末,成都至诚恒泰酒类连锁公司总经理邓国银审核月报,发现当月酱酒销量同比下滑50%,实为少见。

在华北某县的烟酒店,张老板也直言“扛不住了”。这家100多平方米烟酒店有名酒资源,每月盈余3万元,但房租和人工要4万多,伴随疫情管控和消费场景消失,2021年以来亏损20多万元,张老板只能放弃烟酒店,搬到仓库办公。

河南欧基酒业公司总经理崔庆祝向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,4月属于酒业淡季,但去年4月公司每天还可以发货200-300箱,今年每天发100箱都很难,对比强烈。

进入2022年,酱酒退潮、疫情防控、部分物流中断出现,市场从去年狂欢变为一地鸡毛。此情此景,有的酒商选择倒下,有人甩货回血,也有酒商断臂求生谋求突围,成效明显。潮水退去,才知道谁在裸泳。

➊倒下:为泡沫买单

“下一批货款我不能再打了,实在是赔不起,你们要取消经营权就取消吧。”

3月中旬,经过痛苦挣扎,浙江酒商万方(化名)给酒厂打了电话。随即,万方就在自家烟酒店挂上告示“暂停营业”。

2019年,万方在酱酒热下成为某酱酒品牌经销商。彼时酱酒市场火爆大热,厂里不仅派人帮助经销商搞品鉴回厂游,业务员也帮着开发市场,万方2019年完成销售1200箱,并连续两年保持赢利。

2021年起,该品牌逐步减少酒商的市场费用、赠品酒等,同时要求回收瓶盖,新开发的经销商也越来越多,万方经营利润下降40%但还能盈利。2021年8月后酱酒热降温,该品牌因为库存积压太多价格严重倒挂,按照开票价,万方销售一瓶酒要亏损40元。

面对酒商的不满,2022年厂家答应拿出12%费用支持,万方最初喜出望外,后来知道这笔费用全是酒,经销商必须完成宴请、客情维护等才能拿到手,不能弥补亏损。面对厂家的催款,万方明白自己赔不起,只得放弃。

“在风口中进入,一地鸡毛退场”,万方的经历成为很多酒商缩影。

➋抛货:希望能回血

如果说酱酒热退潮,酒商可以和厂家一刀两断,汪斌(化名)作为仁怀市小酒坊老板,只能负重前行。

汪斌家族在仁怀市酿酒多年,经营一间酿酒作坊,2018年酱酒大热,顾客一度“上门抢货”,企业也过了一段好光景。

2021年,受酒类产业综合治理影响,酿酒作坊迎来改造升级和兼并整合。汪斌的作坊不达标,面临整改,如果通不过验收,则面临不能酿酒的风险。

上游作坊面临综合治理,下游渠道也不景气。进入2022年,汪斌感觉客户突然大批消失,回款艰难,经营压力很大。为了生存,他将库存的上万箱自有品牌酱酒发往中原某批发市场,以不到200元/箱价格抛货回笼资金。“这批货不图赚钱,只要能回收资金渡过难关就是胜利”,汪斌表示。

➌断臂:只为活下去

酱酒退潮,自然波及重镇广东。在广州施乐富贸易有限公司总经理张居友看来,经销商只要敢于断臂和转型,就有望活下去。

2022年8月后,张居友隐约感觉市场生变。他当机立断,决定和另外三家已经签约的酱酒品牌解约,集中精力做好全国运营的金沙三烧坊系列。同时将省外市场交给经销商开发,公司集中精力精耕细作广东市场。

品牌精简市场聚焦后,张居友决定主攻名烟名酒店渠道。广州、深圳、佛山、东莞由公司直营,其他市县派出团队,采取1+1模式协助经销商开发,为此公司招兵买马团队增加到60人。

为了打通终端最后一公里,施乐富公司在广东进入了1500家烟酒店,不仅大量进店陈列,还和老板签署了保量协议利益捆绑。张居友表示,除了营造氛围抢占烟酒店,公司每个月都举办大量小型品鉴会,经过一段时间市场推广,30%以上的烟酒店都实现了翻单。

对于省外市场,施乐富公司要求经销商缴纳保证金后,公司派出专业团队赋能和协助运营,提升了效率和精准性。

张居友表示,酱酒退潮原因众多,酒商此时扩张风险大于收益。公司精简品牌收缩战线后集中做好广东,只要渡过了调整期,“留得青山在,不愁没柴烧”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,酱酒热很大程度是酱酒龙头被炒作后的溢出和替代效应,其涨幅远远超出国民经济和消费者收入增长,缺乏市场基础,目前正在经历回调和整固的过程。

在河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻看来,2022年酱酒退潮,一是前期开发品牌太多,渠道热而消费者不热,产品过剩透支了品牌价值;二是酱酒热很大程度是茅台品牌热,茅台价格调整必然影响市场;三是部分资本炒作,酱酒价格上涨过快形成渠道“堰塞湖”。只要解决了上述问题,酱酒前景依然看好。

“人无百日好,花无百日红”,这一轮酱酒退潮部分酒类厂商看似损失甚至退出,其实也是市场回归理性,当年其他香型也出现类似情况。因此,真正有长远规划的厂商应该抓住机会苦练内功,提升企业在品牌打造、团队建设、市场开发等方面的能力,只要渡过这段低潮,就能够看到更加美好的明天。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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酱酒退潮SOS?有人抛货,有人断臂求生

“在风口中进入,一地鸡毛退场”,经销商们该如何应对?

文|云酒网

2022年4月末,成都至诚恒泰酒类连锁公司总经理邓国银审核月报,发现当月酱酒销量同比下滑50%,实为少见。

在华北某县的烟酒店,张老板也直言“扛不住了”。这家100多平方米烟酒店有名酒资源,每月盈余3万元,但房租和人工要4万多,伴随疫情管控和消费场景消失,2021年以来亏损20多万元,张老板只能放弃烟酒店,搬到仓库办公。

河南欧基酒业公司总经理崔庆祝向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,4月属于酒业淡季,但去年4月公司每天还可以发货200-300箱,今年每天发100箱都很难,对比强烈。

进入2022年,酱酒退潮、疫情防控、部分物流中断出现,市场从去年狂欢变为一地鸡毛。此情此景,有的酒商选择倒下,有人甩货回血,也有酒商断臂求生谋求突围,成效明显。潮水退去,才知道谁在裸泳。

➊倒下:为泡沫买单

“下一批货款我不能再打了,实在是赔不起,你们要取消经营权就取消吧。”

3月中旬,经过痛苦挣扎,浙江酒商万方(化名)给酒厂打了电话。随即,万方就在自家烟酒店挂上告示“暂停营业”。

2019年,万方在酱酒热下成为某酱酒品牌经销商。彼时酱酒市场火爆大热,厂里不仅派人帮助经销商搞品鉴回厂游,业务员也帮着开发市场,万方2019年完成销售1200箱,并连续两年保持赢利。

2021年起,该品牌逐步减少酒商的市场费用、赠品酒等,同时要求回收瓶盖,新开发的经销商也越来越多,万方经营利润下降40%但还能盈利。2021年8月后酱酒热降温,该品牌因为库存积压太多价格严重倒挂,按照开票价,万方销售一瓶酒要亏损40元。

面对酒商的不满,2022年厂家答应拿出12%费用支持,万方最初喜出望外,后来知道这笔费用全是酒,经销商必须完成宴请、客情维护等才能拿到手,不能弥补亏损。面对厂家的催款,万方明白自己赔不起,只得放弃。

“在风口中进入,一地鸡毛退场”,万方的经历成为很多酒商缩影。

➋抛货:希望能回血

如果说酱酒热退潮,酒商可以和厂家一刀两断,汪斌(化名)作为仁怀市小酒坊老板,只能负重前行。

汪斌家族在仁怀市酿酒多年,经营一间酿酒作坊,2018年酱酒大热,顾客一度“上门抢货”,企业也过了一段好光景。

2021年,受酒类产业综合治理影响,酿酒作坊迎来改造升级和兼并整合。汪斌的作坊不达标,面临整改,如果通不过验收,则面临不能酿酒的风险。

上游作坊面临综合治理,下游渠道也不景气。进入2022年,汪斌感觉客户突然大批消失,回款艰难,经营压力很大。为了生存,他将库存的上万箱自有品牌酱酒发往中原某批发市场,以不到200元/箱价格抛货回笼资金。“这批货不图赚钱,只要能回收资金渡过难关就是胜利”,汪斌表示。

➌断臂:只为活下去

酱酒退潮,自然波及重镇广东。在广州施乐富贸易有限公司总经理张居友看来,经销商只要敢于断臂和转型,就有望活下去。

2022年8月后,张居友隐约感觉市场生变。他当机立断,决定和另外三家已经签约的酱酒品牌解约,集中精力做好全国运营的金沙三烧坊系列。同时将省外市场交给经销商开发,公司集中精力精耕细作广东市场。

品牌精简市场聚焦后,张居友决定主攻名烟名酒店渠道。广州、深圳、佛山、东莞由公司直营,其他市县派出团队,采取1+1模式协助经销商开发,为此公司招兵买马团队增加到60人。

为了打通终端最后一公里,施乐富公司在广东进入了1500家烟酒店,不仅大量进店陈列,还和老板签署了保量协议利益捆绑。张居友表示,除了营造氛围抢占烟酒店,公司每个月都举办大量小型品鉴会,经过一段时间市场推广,30%以上的烟酒店都实现了翻单。

对于省外市场,施乐富公司要求经销商缴纳保证金后,公司派出专业团队赋能和协助运营,提升了效率和精准性。

张居友表示,酱酒退潮原因众多,酒商此时扩张风险大于收益。公司精简品牌收缩战线后集中做好广东,只要渡过了调整期,“留得青山在,不愁没柴烧”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析,酱酒热很大程度是酱酒龙头被炒作后的溢出和替代效应,其涨幅远远超出国民经济和消费者收入增长,缺乏市场基础,目前正在经历回调和整固的过程。

在河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻看来,2022年酱酒退潮,一是前期开发品牌太多,渠道热而消费者不热,产品过剩透支了品牌价值;二是酱酒热很大程度是茅台品牌热,茅台价格调整必然影响市场;三是部分资本炒作,酱酒价格上涨过快形成渠道“堰塞湖”。只要解决了上述问题,酱酒前景依然看好。

“人无百日好,花无百日红”,这一轮酱酒退潮部分酒类厂商看似损失甚至退出,其实也是市场回归理性,当年其他香型也出现类似情况。因此,真正有长远规划的厂商应该抓住机会苦练内功,提升企业在品牌打造、团队建设、市场开发等方面的能力,只要渡过这段低潮,就能够看到更加美好的明天。

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