作者：梁园园

那一天，和投资人聊了许久之后，刘左飞不得不起身上个厕所，在厕所的垃圾桶里，他瞥见一个黑色瓶子，有点眼熟，竟是自家生产的咖啡瓶。顾不上背景环境有多诡异，刘左飞立刻掏出手机拍下照片，那是他第一次在非个人环境里见到never coffee。

刘左飞形容那一刻的心情是：激动坏了。

对刘左飞而言，看到一瓶咖啡拿在别人手里的嗨劲儿，远超过此前在美国当律师时办完一个跨国贸易大案的成就感。

产品上线以来，喝过他家咖啡的人大概有20万。刘左飞说，“如果在地铁里或大街上看到有人正在喝这咖啡（nevercoffee），不管他是一个男的还是怎么样，我都会上去要个电话，纪念一下。”zuo

一瓶咖啡的冒险主义

nevercoffee的包装采用磨砂黑为底色，形状似三面体墨汁瓶，很容易给年轻人带来新鲜感与时尚感。

刘左飞解释这套潮酷VI的形成与选择，却是源于自己对颜色无感，因为主推黑咖啡产品，所以就用黑色，黑色百搭，简单取巧。

“取巧”的包装，意外地获得了市场的喜爱，证据来自线下渠道商的反馈，他们跟刘左飞说：你千万不能换瓶子。

每个月，never coffee都会推出一个引发共鸣的限量包装，一千份产品有时候几个小时就会被一抢而空。这促使粉丝们不停地追购，不停地晒单。

一般而言，传统咖啡品牌的打造者习惯于追溯源头、强调工艺。梳着大背头的刘左飞却不屑，那些纯属自嗨型，已经被玩烂了。

“不像果汁只能做得健康阳光明媚，咖啡有着特殊的文化属性，咖啡因跟工作、奋斗直接相关，并且自带痞气，可以有很多种玩法。”

于是乎，除了墨水式包装咖啡，粉丝们还会收到敌敌畏包装、壮阳药包装……一股黑色幽默旋风就这样刮进了咖啡届，令潮人们欲罢不能，晒图欲望高涨。

刘左飞索性就将炫酷的品牌风进行到底。

譬如，合伙人康晋乃烘焙圈中极有名望之人，按照一般的路数，会把他打造成工艺牛人。但刘左飞偏不。

“我们从来不说他是中国第一代做烘焙的，也不说他烘焙有多厉害，而是告诉粉丝，这个人是广告圈一线大拿，主导过宝马奔驰的大片，爱玩极限运动，曾在沙漠里穿行十几天，学IT的他还是中国少有的能够拍VR视频的摄影师，在两会的时候拍过国旗班……粉丝们自然爱上了这样奇特的经历，也欣赏这样有魅力的人。”

与品牌人设相类似，公司还会组织咖啡品鉴会，以及蹦极、穿越之类的黑系极限活动，给粉丝留下“酷”咖啡的品牌印象。

渠道依旧为王

瓶装咖啡的属性归为快消品，线上品牌玩转之后，终究还是要落地。

一开始，看着数字蹭蹭上涨，刘左飞对线上渠道持有十分乐观的态度，可他后来发现，纯互联网的快消品存在无法突破的瓶颈——规模。

“光靠一个微信号来卖东西，社群运营再怎么好，也无法让13亿人互动起来。无论是网站还是微博，线上入口太窄，最多能让人知晓品牌，却难以让他们产生消费冲动。线上订购，邮寄时间长，中间难免出现很多事情阻碍转化率。”

纯互联网模式行不通，初期打品牌以线上为主，利用社群少花钱多办事，这实为初创企业的无奈之举，只因尚没有砸广告的资本。刘左飞坦诚，互联网肯定只是快消品的一个小出路，大的市场还是在线下。

“把产品插入到人们生活中的每一步”是never coffee团队今年夏天开始启动的计划。由线上渠道入手，刘左飞选择了加入咖啡消费人群集中的垂直消费平台。有了线上的营销准备，线下渠道布局也将适时展开。

刘左飞zuo将线下几大渠道细细分析之后，做了一个减法：

第一类物美、家乐福等大卖场，它们的客户群属于老年人，没有咖啡消费习惯，初期要放弃。

第二类精品超市，目标人群定位与品牌相符，但体量不大，可选择进入。

第三类特殊渠道，电影院、餐厅、咖啡厅，先不考虑。

第四类便利店，一则它是朝阳产业，二则其消费人群年轻化，乐于接受新奇产品。因而高端便利店是布局核心。

为了准确地找到消费者，刘左飞对于地推方式也有慎重的考虑。“我们选择年轻人集中的地方，偏重于互联网、广告、设计类的公司，并且还有一条标准，这些公司周围一定要有高端的便利店。”做到贴近消费者这一步之后，他们将不再有对囤货和物流的抱怨。

据善缘街记者了解到，对于售卖机渠道，因为资源的引入，刘左飞的态度由此前的否定变为了合作，并悄然开始布局。

供应链是他的生存之道

此前，never coffee的线上营销活动覆盖范围只限于北京。纵然有朋友建议刘左飞先打市场，把供应链放到下一轮融资后再解决。但刘左飞还是坚持先把供应链做强，过去一年当中，他们不惜花大力气去突破产能的瓶颈。

刘左飞把这一选择归结于性格使然，律师出身的他坚持自己的原则，以小规模方式生产三无产品本就是非法的。“既然市场测试已经成功，那我们可以尽快强化供应链。供应链是我的生存之道。”

最初由于市面上可以找到的设备只有家用级别和商用级别，团队不得不自己研发出一台工业级的萃取机，掌控一杯咖啡萃取的各个环节，通过一系列参数确保每一瓶精品咖啡的质量。

为never coffee带来极高识别度的设计，生产起来却有些麻烦。一般圆形的瓶子在机器流水线上无论怎么贴都是正面，可是三面体的瓶子从贴标到自动化都更加费时费力。

无论如何，供应链的坑算是爬过来了。目前，never coffee的日产量已经可达到2000瓶，并且，在新的工厂投产之后有望实现日产10万瓶的目标。

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