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小红书回归“守本分”

没有商业的城市固然无法运转,但全是广告的城市也会让人想要逃离。

文|壹娱观察 木宇

小红书想建立一个线上城邦。

之所以说“城邦”而不是“城市”,是因为这个词听起来更具备人文主义的理想情怀。近日,小红书正式上线《社区商业公约》,在去年《社区公约》“真诚分享、友好互动”的社区价值观基础上,加上了“真诚经营,用心创造”的商业价值观,为社区运营的方向定了调。

小红书官方试图传递出一种理念,他们在创造一个线上城邦,用户都是居民,他们是把真实的生活在线上进行分享。

任何一个事物发展到一定规模,不可避免会形成某种公众认知,而小红书作为新消费和网红品牌的溯源地,其“种草”属性深入人心,这自然很容易让人联想起“消费主义”这个洪水猛兽。

在小红书COO柯南看来,公众对小红书存在一个“认知夹角”。

小红书需要回答的问题在于,它究竟是传递了“美好生活”,还是推动了“美化生活”?但这并不在于管理层如何表达,而最终会落地在社区的治理中。

从官方的态度来看,对这份“公约”颇为重视。

早在《社区公约》刚上线时,小红书COO柯南就解释到,之所以叫“公约”而不是“价值规范”,是因为“价值规范”更像是自上而下,从社区的运营者视角向社区居民提出的单向要求,而“公约”则是小红书与不同类型的居民反复讨论、修改,最终成型的契约。

在内容社区普遍遭遇社区氛围和商业变现的两面夹击时,小红书此举是将重心回归在了社区治理上,这种“守本分”究竟是一种回避保守,还是坚守本心?它对于其商业基本盘又会有何影响?

向左还是向右?

小红书选择了加固城墙,以对抗商业变现的慌张。

内容社区人好像普遍不擅长赚钱,从知乎的周源,到B站的陈睿,再到小红书的瞿芳,谈起内容运营来都是头头是道,但都在商业变现这个事情上为了难。

在他们身上,你看到的更多是某种理想主义的伸张,而缺了某些杀伐果断的凌厉。

“在创业初期,我们主攻的是内容,从未想过发展途径是怎样的,对于如何变现更是迷茫。”瞿芳的这句话,或许可以代表所有内容社区的困境。

这几大内容社区的诞生,似乎都带着某种使命感,但在商业的残酷生存考验下,这些使命感如今显得有些无所适从。

已上市的知乎和B站财报压力更大。以知乎为例,在最传统擅长的广告外,卖会员、做电商、搞直播、推知识付费,但仍然左支右绌、进退失据。

相对前两者,小红书显得更为“佛系”和“躺平”,也做电商也做视频,但感觉都没有用尽全力,本地生活也处于“放养”状态,依然老老实实赚着广告的钱。

但广告的钱显然越来越难赚,流量见顶,众虎环伺。 QuestMobile预计,未来两年中国互联网广告市场规模增速还会持续下降,内容社区平台自然也不例外。报告指出,2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%,较2020年巅峰的28.3%退步明显。

更麻烦的地方在于,“种草”这门生意本身,也被越来越多人盯上。 新浪在2019年推绿洲阻击小红书失败后,又在今年3月份悄然上线了Hobby,定位是年轻人的潮流派对共创社区;网易近日则推出了“彼应”,定位是年轻人的情绪视频互动社区。在产品形态和运营方式上,二者都注重和鼓励生活分享,更像是针对Z时代的视频版“小红书”。

更不用说淘宝和抖音这两大劲敌了。

2020年底,淘宝逛逛上线并成为首页一级入口,属于正面对标小红书的种草内容聚合平台,不到一年时间就实现了超2.5亿月活和超5000万日活,为淘宝贡献了三分之一的订单。去年双十一,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户超2.5亿。

而抖音内部则是在去年年中专门成立了一个代号为“L”的团队研究小红书,并在App内上线了图文功能,有传闻还在计划推出一款生活类的社区产品。

对小红书而言,结构均匀的多元化变现尚还遥远,广告依然支撑着主体营收,而巨头们的业务正在无边界彼此交叉,在这个节骨眼上,相对于商业外拓,守住社区的基本盘显然更为紧要。

什么才是“抄不走”的?

小红书,是披着社区外衣的生活百科。

互联网领域,产品是很容易复制的,甚至可以做到像素级的照抄,但同时产品又是很难复制的,甚至创始团队自己都无法重新做一个出来。

小红书的护城河,比很多人想象的其实要更高,这也是它的核心价值所在。

剥开小红书看似精致的消费主义外衣,它的骨架其实非常的实用主义。

这种实用主义并非是商业模式的效率导向,实际上,小红书的初创团队并没有创业经验,也没有互联网的从业经历。小红书最早上线的产品是一个香港购物指南的PDF,就是柯南做的,其实是一个非常朴素的攻略分享,而攻略就是一种方法论的集合。后来这份 PDF 文档上线不到一个月,下载量就达到了 50 万次。

而小红书后来的内容走向,也延续了这个路线,就是分享实用的生活笔记。

在2016年以前,小红书的推荐模式都是编辑精选,强中心化运营,这虽然会影响产品效率,但它形成了对社会文化的内容价值溢出,这其实是媒体的功能,以局部文化对大众文化的内容顺差,实现影响力扩散和用户增长。

在“生活”这个最大公约数下,小红书的内容边界不断进行拓宽,从美妆、穿搭横跨到家装、情感、职场、自我成长,包罗万象,但始终离不开“有用”二字。

这也就是作为一个内容社区,小红书具备强搜索属性的根源。

它沉淀了大量实用的生活经验,内容的长尾效应明显,很多笔记不断被后来者挖坟。呈现出的一个奇异现象就是,小红书的笔记往往收藏会比点赞要多。

小红书的强功能性,其实让它在某种意义上扮演了一个生活经验线上字典的角色,也就意味着小红书运营时间越久,沉淀的内容价值越高,护城河自然也越高。

而这种“有用”的最大化,在于鼓励用户UGC内容的生产,进而推动了小红书搭建出了一套流量“平权”机制。

这其实和内容的属性息息相关。

生活经验是普惠而非权威的,它并不需要多么垂直的专业背书。比如微博和知乎起家的方式,前者是引入公知,后者是邀请互联网大佬和精英,通过社会地位和身份权威来为平台背书,输出高价值内容来实现从中心到边缘的扩散效应,吸纳的用户更多是抱着围观和学习态度而来。

小红书截图

这些大V是舞台中心的表演者,用户则是鼓掌喝彩的粉丝,这构成了平台的权力结构。而一旦这种权力结构被打破,比如微博公知被批斗,知乎大V被扒皮,社区内容的权威性就会彻底被解构,沦为喧嚣而无序的舆论场。

小红书的内容形态和运营机制则避免了这种冲突,生活经验具备的主观性,让它本身就不具备自上而下的权力和阶层俯视色彩。

除非“炫富”,这也是小红书公关危机和负面舆论的主要来源,所以在《社区公约》里,小红书是明确反对炫富行为的,在柯南和刘擎的对谈里,她也提到,小红书会通过运营的方式来去模糊这种阶层和落差感。

生活经验是人人皆可贡献的,所以为了让用户贡献更多UGC,小红书并没有有意去为KOL导流,这也形成了小红书遍布小KOC而缺少顶级KOL的局面,在这里,“小透明”和“大佬”的内容分发是流量平权的,没有粉丝的普通用户也可能产出一篇“爆文”。

这也和图文的内容形态有关,比如B站,素人产出的视频内容的审美阈值就会很低,会影响整个社区的内容呈现质量,所以B站会有意为专业UP主导流,而小红书不超过1000字的图文,对普通人而言生产门槛要低很多。

B站和小红书作为内容社区粘性最高的两大社区,都离不开一点,它们对于用户本身的尊重,而非仅仅将他们看做数字流量。

陈睿在接受《晚点LatePost》专访时直言:“中国的用户是最可爱的,因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。”

内容社区多边关系的复杂性,为它天然就赋予了运营上的难度,这不像电商平台清晰明了的买卖双边关系,利益平衡的节点更容易把控。

所以,内容社区不可避免要走入强运营,并且通过价值导向实现干预。随着用户的增长,如何摸索出一个清晰明确的最大公约数价值观,也是每个内容社区的挑战。B站从二次元群体破圈,知乎从互联网精英下沉,都曾且至今仍在面临社区氛围分裂的局面。

小红书也是到2021年,才探索出了《社区公约》,凝练出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观,并拓展到近日《社区商业公约》“真诚经营,用心创造”的商业价值观,并通过条文细化来进行引导。

张小龙在《微信背后的产品观》中提到,人是环境的反应器,要营造一个“环境”,然后由这个“环境”来决定用户来做什么样的反应,用户会被你营造的"环境"牵引。

这其实意味着,内容社区没办法真正做到“去中心化”。柯南在和刘擎对谈时也表示,小红书不能因为是一个平台就接受所有现象的出现。2016年后,小红书引入算法推荐,流量分发实行“去中心化”,但在运营和价值引导上依然不断在探索“中心思想”,这是小红书埋藏的暗线,并通过流量机制来有意塑造社区氛围。

小红书最大的护城河,其实就在于它结合系统性演化和自身价值导向综合打造出来的“有机环境”。

“城邦”如何做生意?

不赚钱,是商业的不道德。 小红书提出建设一个线上城市,当然不仅是基于一个社区实验,虽然社区在中国的确有很多探索的空间。而内容社区在这方面最早的先行者,是豆瓣,早在十年前,豆瓣就建设了一座线上的阿尔法城,街道命名都完全由居民投票决定,还构建了自己的经济系统,用虚拟货币“小豆”交易,居民自己可以开设小店,在这里你可以看到五花八门的服务,甚至还有“赌场”和“墓地”。

阿尔法城更具备纯粹的先锋实验性,用今天流行的话来说,它就是中国最早的社区元宇宙。

相对于豆瓣的任性“躺平”,一路大额融资到今天,估值相当于3个B站、4个微博、20个知乎市值的小红书,是没有资格不赚钱的。

一年前《社区公约》上线时,就有很多商家品牌质疑,小红书是不是反对商业?比如,对于“种草”的种种限制。自2021年12月小红书启动违规营销专项治理以来,已封禁81个存在违规营销行为的品牌,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个,包括一些知名品牌。被打击的原因主要集中在虚假种草、素人铺量、代写代发等不合规的营销行为。

后续又上线了品牌违规分体系,以分梯度治理方式来进一步规范和完善商业规则。

这一系列措施,从社群氛围治理角度来说是正本清源,从商业角度而言其实也是规则前置,而社区氛围和商业变现并非不可调和。

到了最近的《社区商业公约》,小红书社区生态负责人银时进一步解释道,“我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度,我们是非常欢迎商业的。商业的本身是创造价值,这和小红书的内核完全一致,商业繁荣也是社区特别重要的组成部分。”

在面对刘擎对消费主义的质疑时,柯南的解释是,消费是一个客观行为,除非关于消费的内容在小红书上高密度出现,走至某种极端才能上升到主义,并且用小红书出现的反消费主义来呈现社区的多元性和包容性。

归根到底,小红书是要建立一个可持续发展的循环系统,用系统性的生态来提升商业的效率。小红书选择了“城市”这个概念,是因为对一个城市而言,商业其实是居民安居乐业不可或缺的角色,甚至,城市的繁荣有赖于商业的发展。

从社区治理的角度而言,从“城市”到“公约”,是建构了一套运营逻辑上的自洽,以此来消解生活分享和商业变现的紧张关系。

在《社区商业公约》中,“交易”和“营销”两大规则的完善,也是在倒逼品牌和KOC在商业操作上的规范意识,并进一步收拢到小红书自身的蒲公英平台中进行交易。但问题在于,之前商业和KOC绕过官方进行交易,除了利益最大化外,也是因为小红书10%的双向抽佣,远高于抖音等平台普遍5%的行业比例。

小红书监管趋严后,更需要回答一个问题,如何证明自身拥有比其他平台更高的转化效率?尤其是在新消费趋势减缓、网红品牌不断袪魅的今天。

在“公约”以及官方公开发言中,小红书对“真实”和“真诚”格外强调,这意味着让KOC发自内心只推荐自己认可的商品,让品牌客观朴素介绍自己的服务,这听起来都很好很具备长期主义色彩,但在实际落地过程中却依然要面临很多挑战。

数据来源:火箭数据

有多位接近小红书的内部人士曾表示,小红书2022年要比2021年的营收数据翻3倍,在这个压力面前,“公约”执行过程中能做到动作不变形吗?并且,如果广告依赖的路径不变,营收增长也无法避开商业内容的密度攀升,这又该如何平衡?

没有商业的城市固然无法运转,但全是广告的城市也会让人想要逃离。

小红书已经规划出了一个乌托邦式的线上城市图景,但城市也会存在一种虚假繁荣,比如摊子铺大了,看起来光鲜靓丽,但财政税收却远不足以覆盖公共建设成本,赤字过大,平衡遥遥无期。

在海量投资和天价估值前,小红书这笔账算的过来吗?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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