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国产啤酒启示录:代言、收购、比肩茅台

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国产啤酒启示录:代言、收购、比肩茅台

鏖战高端市场。

文 | 英才杂志 张贺

“遥远的新疆,要命的夺命的,追瑰裂魄的,怎么戒也戒不掉的大乌苏。病愈后的若干年来,啤酒只在新疆喝,醉酒只因大乌苏。”

这段关于乌苏啤酒的描述,取自大冰在2016年出版的《好吗好的》。彼时的北京还是燕京啤酒的天下,乌苏还不知名。几年过去,啤酒行业风云变幻,产业逻辑早已生变,华润、青岛、燕京依然挺立,乌苏也已成了网红。

不同以往,跨界收购此起彼伏

多年前,各地的啤酒品牌像现在汽水一样“各据山头”,除了华润、青岛和燕京等大品牌,还有新疆乌苏、东北哈尔滨、兰州黄河、华南珠江、福建雪津、西南重庆、西藏啤酒等等。

在《好吗好的》出版当年,乌苏被嘉士伯收购,成为外资品牌。这是外资进入国内市场积极收并购的缩影。短短十几年,金龙泉、双鹿、哈尔滨、雪津、南昌啤酒等地方品牌就被百威纳入麾下。收购乌苏的嘉士伯,也拿下了重庆啤酒、云南大理、风花雪月啤酒、江苏天目湖啤酒等等。

国内巨头也不遑多让。央企华润雪花收购了圣泉啤酒、蓝剑啤酒、金威啤酒、奥克啤酒等品牌;青岛啤酒先后将扬州啤酒、汉斯啤酒、汉中啤酒、崂山啤酒、趵突泉啤酒等收入囊中;燕京拿下了雪鹿啤酒、塞北星啤酒、漓泉啤酒、月山啤酒等。

总的来说,过去国内啤酒市场的内卷还仅限于行业内,跨界极少。但近几年却明显不同。华润拿下景芝酒业,华润战投收购金种子酒,青岛啤酒收购雀巢饮用水,百威亚太投资饮料品牌MissBerry等等。还有金星、珠江也都有探索白酒的动作。

啤酒营销专家肖竹青告诉《英才》,过去的啤酒产业依靠产能跑马圈地,依靠性价比,依靠餐饮渠道,所以大量的啤酒厂通过并购重组迅速做大做强。但是传统的这种同质化竞争消耗了啤酒厂大量的利润,所以吨酒毛利很低。

《英才》记者注意到,啤酒行业毛利率确实不高,青岛啤酒和燕京啤酒2021年销售毛利率不足40%,高端化占比较高的重庆啤酒则达到51.35%。但相比白酒企业动辄7、8成甚至9成的毛利率来说着实是小巫见大巫。饮用水行业,农夫山泉2021年毛利率接近60%,泉阳泉矿泉水毛利率也有43.91%。

肖竹青称,啤酒行业的并购是最近几年一个引人关注的趋势。以华润为例,因为啤酒行业拥有密集的分销网络,庞大的销售队伍,这对于口粮酒这样的区域轴层来讲是非常好的资源,具备非常好的整合协同效率。在肖竹青看来,尽管中国高端白酒格局已经确定,但口粮酒市场方兴未艾,市场值得期待。这也是啤酒企业进军白酒的一个原因。

不落俗套,企业宣传各显其能

跨界虽好,可啤酒毕竟是主战场,如何让自己更受关注是啤酒厂商的必修课。各大品牌在宣传方面也是不遗余力,代言、国潮、冠名、联名等等层出不穷。

从新疆走出来的乌苏啤酒营销能力不俗。近期,乌苏啤酒与徐工集团的跨界“硬核庆功宴”比较火热,获得8亿人次的曝光。除了联名,乌苏还与新疆广汇男篮、亚洲首位UFC世界冠军张伟丽、吴京合作。以遍布全国的烧烤店为突破场景,通过社交渠道完成逆袭。

与乌苏以特定场景为突破口,寻找有特质的代言不同,其他啤酒厂商多选择流量明星。燕京啤酒的代言人从王一博换到蔡徐坤,面向年轻群体力推燕京U8和V10;哈尔滨啤酒与张艺兴合作;青岛啤酒签下华晨宇;华润雪花super X选择王一博,马尔斯绿产品选择龚俊;百威果啤ME3支线签约肖战,金尊支线签约李易峰……

此外,百威旗下的哈尔滨啤酒通过赞助世界杯、举办哈啤音乐节、与NBA签订合同,在体育和音乐领域风生水起,“一起哈啤的兄弟”至今深入人心。华润也借助欧洲杯和欧冠、《这就是街舞4》和X-party等主题推广和渠道营销,来培育重点品牌。

在代言之外,近两年兴起的国潮不止在运动鞋服领域火爆,在啤酒圈也受到追捧。青岛啤酒就将冠名和国潮相结合,继2008年北京奥运会后,又在2018年获得2022年北京冬奥会的赞助权,推出可以DIY的啤酒罐,“1903国潮看好罐”一度掀起啤酒国潮热。

对此,肖竹青介绍,近几年的一个特征是民族自信,消费者更愿意响应国潮这种流行范儿。食品行业分析师朱丹蓬补充道,啤酒的重度消费人群已经是新生代,所以我们可以看到整个中国啤酒的传播,一定是匹配跟满足新生代的核心需求跟诉求。所以不难看出,代言、体育赛事、高端化,其实都是在满足新生代的这个核心需求跟诉求。

不甘平庸,发力高端比肩茅台

无论代言做得有多好,最终还是要落到产品本身。近几年国内啤酒产品的一个关键词就是高端化。不过,因为过去国产啤酒多数通过低价攻城略地,中高端市场主要被百威、嘉士伯这样的外资品牌所占据。

随着大众市场趋于饱和,为了顺应消费升级趋势。2018年前后,国产啤酒开始争相布局高端化。华润雪花推出了马尔斯绿、匠心营造、勇闯天涯SuperX、脸谱等高端产品,2021年,又推出500元/瓶的超高端产品——澧,一经面世就引起热议。青岛啤酒在高端领域也重拳出击,推出了百年之旅、百年鸿运、一世传奇等三款超高端产品(单瓶定价在百元至千元价格带),其中一世传奇定价1399元,与茅台相当。

肖竹青告诉《英才》,国产啤酒厂商发力中高端,除了迎合消费升级趋势,另一方面也是为了应对进口啤酒、精酿啤酒的挤压,而且也满足了社交需要、面子消费的需要。此外,过去国内啤酒业根据销售额来核定市场推广费用,现在华润雪花、青岛啤酒开始用市场目标来决定市场费用投入,用更多的费用激励代理商推销中高端啤酒。因而华润雪花、青岛啤酒的中高端啤酒也有了很大的增长。

海通国际研报显示,2021年华润、青岛、燕京的吨价分别同比提升6.6%、7.2%和6.8%,百威亚太和重庆啤酒则分别同比提升14.6%和4.1%。不过,在吨价表现上,外资的百威亚太和重庆啤酒分别达到4727和4702元,而华润和燕京吨价仅有3020和3303元,青岛啤酒为3804元,均不足4000元。这说明国产啤酒在高端市场的产品竞争力还有差距。

不过,从企业增速看,百威的绝对地位正在被挤压。年报显示,2021年百威亚太中国市场在整个组合实行高端化下,销量增加9.3%,每百升收入增加7.9%。国产品牌中,青岛啤酒主导中高端的青岛品牌营收同比增长14.8%,其中吨价同比增2.8%,达到4573元,销量同比增11.6%;华润啤酒全年次高档及以上啤酒销量同比增长27.8%。

受疫情影响,百威亚太主打的夜店、KTV等场所受到冲击,一季度中国销量同比下滑4.3%。而青岛啤酒董事长黄克兴则透露,今年一季度公司中高档产品销量增长了10%左右。其中,百年之旅、百年鸿运、一世传奇销售近20万瓶,一世传奇供不应求。

朱丹蓬表示,百威份额被挑战,意味着着国产高端啤酒的布局已初见成效。未来随着高端消费人群持续的扩容,中国高端啤酒也迎来了新一波的增长机遇。所以整体去看,中国的高端啤酒前景依然非常看好,将进入百花齐放的局面。

当然,挑战也不能忽视。海通国际研报显示,2021 年啤酒行业经历了一轮持续全年的原材料价格上涨。尤其以铝罐、玻瓶为首,年初至最高点的涨幅都在 50%以上,对于各家酒企产生了严峻的考验。尽管通过提前锁价,增强玻璃瓶回收等措施,大部分公司在 2021 年均将吨成本的增幅控制在了吨价增幅之下,保证了各自盈利能力的继续提升。

但从2022年来看,这种压力并没有消失,高端市场的竞赛也远没有结束。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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鏖战高端市场。

文 | 英才杂志 张贺

“遥远的新疆,要命的夺命的,追瑰裂魄的,怎么戒也戒不掉的大乌苏。病愈后的若干年来,啤酒只在新疆喝,醉酒只因大乌苏。”

这段关于乌苏啤酒的描述,取自大冰在2016年出版的《好吗好的》。彼时的北京还是燕京啤酒的天下,乌苏还不知名。几年过去,啤酒行业风云变幻,产业逻辑早已生变,华润、青岛、燕京依然挺立,乌苏也已成了网红。

不同以往,跨界收购此起彼伏

多年前,各地的啤酒品牌像现在汽水一样“各据山头”,除了华润、青岛和燕京等大品牌,还有新疆乌苏、东北哈尔滨、兰州黄河、华南珠江、福建雪津、西南重庆、西藏啤酒等等。

在《好吗好的》出版当年,乌苏被嘉士伯收购,成为外资品牌。这是外资进入国内市场积极收并购的缩影。短短十几年,金龙泉、双鹿、哈尔滨、雪津、南昌啤酒等地方品牌就被百威纳入麾下。收购乌苏的嘉士伯,也拿下了重庆啤酒、云南大理、风花雪月啤酒、江苏天目湖啤酒等等。

国内巨头也不遑多让。央企华润雪花收购了圣泉啤酒、蓝剑啤酒、金威啤酒、奥克啤酒等品牌;青岛啤酒先后将扬州啤酒、汉斯啤酒、汉中啤酒、崂山啤酒、趵突泉啤酒等收入囊中;燕京拿下了雪鹿啤酒、塞北星啤酒、漓泉啤酒、月山啤酒等。

总的来说,过去国内啤酒市场的内卷还仅限于行业内,跨界极少。但近几年却明显不同。华润拿下景芝酒业,华润战投收购金种子酒,青岛啤酒收购雀巢饮用水,百威亚太投资饮料品牌MissBerry等等。还有金星、珠江也都有探索白酒的动作。

啤酒营销专家肖竹青告诉《英才》,过去的啤酒产业依靠产能跑马圈地,依靠性价比,依靠餐饮渠道,所以大量的啤酒厂通过并购重组迅速做大做强。但是传统的这种同质化竞争消耗了啤酒厂大量的利润,所以吨酒毛利很低。

《英才》记者注意到,啤酒行业毛利率确实不高,青岛啤酒和燕京啤酒2021年销售毛利率不足40%,高端化占比较高的重庆啤酒则达到51.35%。但相比白酒企业动辄7、8成甚至9成的毛利率来说着实是小巫见大巫。饮用水行业,农夫山泉2021年毛利率接近60%,泉阳泉矿泉水毛利率也有43.91%。

肖竹青称,啤酒行业的并购是最近几年一个引人关注的趋势。以华润为例,因为啤酒行业拥有密集的分销网络,庞大的销售队伍,这对于口粮酒这样的区域轴层来讲是非常好的资源,具备非常好的整合协同效率。在肖竹青看来,尽管中国高端白酒格局已经确定,但口粮酒市场方兴未艾,市场值得期待。这也是啤酒企业进军白酒的一个原因。

不落俗套,企业宣传各显其能

跨界虽好,可啤酒毕竟是主战场,如何让自己更受关注是啤酒厂商的必修课。各大品牌在宣传方面也是不遗余力,代言、国潮、冠名、联名等等层出不穷。

从新疆走出来的乌苏啤酒营销能力不俗。近期,乌苏啤酒与徐工集团的跨界“硬核庆功宴”比较火热,获得8亿人次的曝光。除了联名,乌苏还与新疆广汇男篮、亚洲首位UFC世界冠军张伟丽、吴京合作。以遍布全国的烧烤店为突破场景,通过社交渠道完成逆袭。

与乌苏以特定场景为突破口,寻找有特质的代言不同,其他啤酒厂商多选择流量明星。燕京啤酒的代言人从王一博换到蔡徐坤,面向年轻群体力推燕京U8和V10;哈尔滨啤酒与张艺兴合作;青岛啤酒签下华晨宇;华润雪花super X选择王一博,马尔斯绿产品选择龚俊;百威果啤ME3支线签约肖战,金尊支线签约李易峰……

此外,百威旗下的哈尔滨啤酒通过赞助世界杯、举办哈啤音乐节、与NBA签订合同,在体育和音乐领域风生水起,“一起哈啤的兄弟”至今深入人心。华润也借助欧洲杯和欧冠、《这就是街舞4》和X-party等主题推广和渠道营销,来培育重点品牌。

在代言之外,近两年兴起的国潮不止在运动鞋服领域火爆,在啤酒圈也受到追捧。青岛啤酒就将冠名和国潮相结合,继2008年北京奥运会后,又在2018年获得2022年北京冬奥会的赞助权,推出可以DIY的啤酒罐,“1903国潮看好罐”一度掀起啤酒国潮热。

对此,肖竹青介绍,近几年的一个特征是民族自信,消费者更愿意响应国潮这种流行范儿。食品行业分析师朱丹蓬补充道,啤酒的重度消费人群已经是新生代,所以我们可以看到整个中国啤酒的传播,一定是匹配跟满足新生代的核心需求跟诉求。所以不难看出,代言、体育赛事、高端化,其实都是在满足新生代的这个核心需求跟诉求。

不甘平庸,发力高端比肩茅台

无论代言做得有多好,最终还是要落到产品本身。近几年国内啤酒产品的一个关键词就是高端化。不过,因为过去国产啤酒多数通过低价攻城略地,中高端市场主要被百威、嘉士伯这样的外资品牌所占据。

随着大众市场趋于饱和,为了顺应消费升级趋势。2018年前后,国产啤酒开始争相布局高端化。华润雪花推出了马尔斯绿、匠心营造、勇闯天涯SuperX、脸谱等高端产品,2021年,又推出500元/瓶的超高端产品——澧,一经面世就引起热议。青岛啤酒在高端领域也重拳出击,推出了百年之旅、百年鸿运、一世传奇等三款超高端产品(单瓶定价在百元至千元价格带),其中一世传奇定价1399元,与茅台相当。

肖竹青告诉《英才》,国产啤酒厂商发力中高端,除了迎合消费升级趋势,另一方面也是为了应对进口啤酒、精酿啤酒的挤压,而且也满足了社交需要、面子消费的需要。此外,过去国内啤酒业根据销售额来核定市场推广费用,现在华润雪花、青岛啤酒开始用市场目标来决定市场费用投入,用更多的费用激励代理商推销中高端啤酒。因而华润雪花、青岛啤酒的中高端啤酒也有了很大的增长。

海通国际研报显示,2021年华润、青岛、燕京的吨价分别同比提升6.6%、7.2%和6.8%,百威亚太和重庆啤酒则分别同比提升14.6%和4.1%。不过,在吨价表现上,外资的百威亚太和重庆啤酒分别达到4727和4702元,而华润和燕京吨价仅有3020和3303元,青岛啤酒为3804元,均不足4000元。这说明国产啤酒在高端市场的产品竞争力还有差距。

不过,从企业增速看,百威的绝对地位正在被挤压。年报显示,2021年百威亚太中国市场在整个组合实行高端化下,销量增加9.3%,每百升收入增加7.9%。国产品牌中,青岛啤酒主导中高端的青岛品牌营收同比增长14.8%,其中吨价同比增2.8%,达到4573元,销量同比增11.6%;华润啤酒全年次高档及以上啤酒销量同比增长27.8%。

受疫情影响,百威亚太主打的夜店、KTV等场所受到冲击,一季度中国销量同比下滑4.3%。而青岛啤酒董事长黄克兴则透露,今年一季度公司中高档产品销量增长了10%左右。其中,百年之旅、百年鸿运、一世传奇销售近20万瓶,一世传奇供不应求。

朱丹蓬表示,百威份额被挑战,意味着着国产高端啤酒的布局已初见成效。未来随着高端消费人群持续的扩容,中国高端啤酒也迎来了新一波的增长机遇。所以整体去看,中国的高端啤酒前景依然非常看好,将进入百花齐放的局面。

当然,挑战也不能忽视。海通国际研报显示,2021 年啤酒行业经历了一轮持续全年的原材料价格上涨。尤其以铝罐、玻瓶为首,年初至最高点的涨幅都在 50%以上,对于各家酒企产生了严峻的考验。尽管通过提前锁价,增强玻璃瓶回收等措施,大部分公司在 2021 年均将吨成本的增幅控制在了吨价增幅之下,保证了各自盈利能力的继续提升。

但从2022年来看,这种压力并没有消失,高端市场的竞赛也远没有结束。

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