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芒果超媒打怀旧牌,靠《浪姐3》能翻盘吗?

以综艺为王的芒果超媒已经连续多年实现盈利,但近两年行业动荡不断加剧,芒果TV面临着新困局。

文|另镜 刘雨婷

编辑|陈彦旭                                                                                                                                                                                               

在爱优腾持续亏损的同时,芒果超媒已盈利多年。

与爱优腾靠订阅付费变现不同,芒果超媒着重于靠流量获得广告。近两个月,芒果TV有多个综艺登上热搜,《欢迎来到蘑菇屋》07快男重聚引发热议、《声生不息》围绕着怀旧港乐做舞台、《乘风破浪3》王心凌引发舆论讨论,这些综艺都有一大特征——怀旧。

综艺的热播改变了其一季度的冷清,此前,芒果超媒披露2022年一季度业绩,营收净利双双下滑,其中一大原因是重点综艺节目排播延后。

5月20日,芒果TV倍受关注的王牌综艺《乘风破浪的姐姐》第三季正式播出,首日播放量达1.36亿次,市占率达36.27%,一举超过了此前两季的成绩。

在行业大环境下,长视频平台面临着降本增效的压力。芒果超媒2022年内容支出预计为70-80亿元,除了综艺支出外,大部分集中在影视剧制作方面。

今年以来,芒果超媒的股价已跌去近四成,与其2021年高点相比,下跌超过六成。《乘风破浪3》成为了芒果超媒提高品牌价值的重要一步。

芒果超媒盈利之谜:不靠会员靠广告

4月25日,芒果超媒发布2022年一季报,营业收入31.24亿元,同比下降22.08%;归母净利润5.07亿元,同比大降34.39%。尽管营收净利双双下降,芒果TV仍成为国内唯一盈利的长视频平台。

芒果超媒解释称,业绩颓势一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度,导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后,今年的重点综艺节目《声生不息》和《乘风破浪3》分别在4月和5月播出;二是去年同期基数相对较高,2021年一季度恰逢《乘风破浪的姐姐2》播出,推动去年同期广告及会员收入基数显著增高。

但相较于爱优腾,芒果TV的一大特征是其以综艺为王。近期,爱奇艺、优酷和芒果TV发布了其2022年片单,芒果TV片单上的综艺多达50档,爱奇艺和优酷的分别为20档和17档。

以综艺为主的内容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式。不像剧集依靠会员付费,综艺更依赖招商广告盈利。

2021年,公司芒果TV互联网视频业务实现收入112.61亿元,同比增长24.29%,其中广告业务收入54.53亿元,同比增长31.75%,《乘风破浪的姐姐2》招商创行业之最。

与此同时,会员业务实现收入36.88亿元,同比增长13.3%,会员数5040万,同比增长39.5%。此外,运营商业务、内容制作业务与内容电商业务收入分别达到21.2亿元、18.77亿元和21.57亿元。

与芒果TV不同,爱优腾三大视频平台的主要营收来源是用户付费订阅。作为全球流媒体巨头,奈飞和其会员付费订阅模式一度被视作长视频平台商业模式的典范。

但自Netflix发布2022年一季度财报后,由于订阅用户不升反降,股价当日跳水35%,此后奈飞股价一路走低,年初至今,流媒体巨头的股价降幅超过70%。

会员订阅制的模范生遭遇困境,与此同时,国内的爱优腾尚未实现盈利,投资者对于长视频平台何时盈利的焦虑日益趋深。

全靠会员模式是需要建立在行业垄断基础上,会员并不是具体绑定在平台某个作品上,要稳定会员模式,需要爆款的持续性。

对于不靠广告,仅依赖付费用户订阅的流媒体而言,用户订阅如同业绩引擎。但以广告为主的商业模式是非常稳健的方式,即便内容不够好看,用户出走,短期内也不会迅速影响到平台的收入。

芒果超媒在一季度财报电话会议上提到,广告是绝对不能放弃的模式,中国互联网发展是国外十几年后启动的,第一批用户享受免费红利,对消费和会员模式接受度脆弱。另外,多个平台竞争严重,需要多条腿走路,推进商业模式。

怀旧成为第二季度流量密码

和爱优腾靠订阅付费变现不同,芒果超媒着重于靠流量获取广告的生意,而流量是有套路的。

开年以来,芒果TV有多个综艺登上热搜,《欢迎来到蘑菇屋》07快男重聚引发热议、《声生不息》围绕着怀旧港乐做舞台、《乘风破浪3》出道艺人再选秀,这些综艺都有一大特征——怀旧。

怀旧成了芒果TV今年二季度的流量密码。今年4月,《向往的生活》衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》上线后意外走红。作为一档体量只有5期、宣发预算不到5万的衍生节目,其凭借07快男重聚的综艺效果登上热搜,豆瓣评分达到8.5.

谈到为什么《欢迎来到蘑菇屋》能火,歌手、演员苏醒回应称,“你找几个相识多年感情不错的,又糊又活明白了的老波一,让他们可劲儿喝酒,再在墙角塞几个摄像机,你就能做第二季!”

随着节目热播,观众纷纷建议节目组推出团综。近日,以07快男为嘉宾的团综《快乐再出发》于正式官宣,有网络图文流出称,《快乐再出发》暂定于今年6月中旬在芒果TV播出。

4月24日,主打怀旧港乐的音乐综艺《声生不息》在芒果TV首期上线。根据骨朵数据,2022年4月全网热度前10综艺中,芒果TV综艺占据头部位置,播放比例占70%,其中4月24日上线的主打怀旧港乐的音乐综艺《声生不息》排名全网热度榜第一。

就像周杰伦的重映演唱会在朋友圈刷屏一样,大家关注的或许不是具体的音乐,而是音乐背后逝去的时光。围绕怀旧音乐的讨论尚且如此,关于明星的怀旧热度就更一发不可收。5月20日,芒果超媒的王牌综艺IP《乘风破浪3》正式播出,首日播放量达1.36亿次,首日正片播放市占率达36.27%,成为了2022年最受关注的综艺之一。

其中,歌手“甜心教主”王心凌引发全网舆论,这或许是芒果TV之前没有预料到的。相较于前两季度的节目,《乘风破浪3》的老牌艺人略有逊色,但节目组请回了曾参加过《浪姐1》和《浪姐2》的那英和宁静,将二人的互动作为营销重点之一。

节目播出后,5月24日,芒果超媒股价逆市走高,一度大涨近10%。截至收盘,股价虽稍有回落,仍逆市收涨5.46%报37.44元。

《乘风破浪的姐姐》连续三年热度不减,此外《披荆斩棘的哥哥》、《大侦探》、《密室大逃脱》、《向往的生活》等也成为芒果TV的王牌综艺,但王牌节目也面临着人才流失的风险。

今年2月,有媒体报道称,芒果TV盒子工作室的何忱出走芒果,成立了新公司“侦侦日上”,并带走了芒果TV推理类节目制作团队的核心班底。

何忱是芒果TV知名导演和制片人,曾主导制作《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》等系列节目。这是继车澈脱离爱奇艺后,明星制作人自立门户的又一案例。

目前,芒果超媒拥有26个综艺节目制作团队,如何留住行业里优秀人才、保证优质内容的可持续性也是内容行业面临的一大问题。芒果超媒曾在电话会议中透露,制片人的薪酬水平相较于行业处于优势水平,优秀制片人收入比CEO高。

内容支出下调,后续播出乏力?

以综艺为王的芒果超媒已经连续多年实现盈利,但近两年行业动荡不断加剧,芒果TV面临着新困局。

在监管环境上,长视频领域监管事件频发,2021年5月至今爱奇艺“倒奶”事件导致投票类选秀节目喊停,艺人失德与内容违规导致各大长视频平台相关剧综内容先后下架整改,行业监管趋严导致长视频平台上游内容供给受到显著冲击。

根据云合数据,2021全网综艺正片有效播放量为322亿次,同比减少14%,其中爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷综艺有效播放量都有所下滑,同比减少14%、9%、29%和2%;全网剧集正片有效播放量同比减少27%,电视剧与网络剧有效播放量同比减少31%和19%。

四大长视频平台剧集和综艺有效播放量下滑明显,内容供给收紧尤其是头部内容遭下架对长视频平台流量获取及流量变现均会造成直接冲击。

根据艺恩数据《2022年Q1综艺赞助市场研究》,2022年Q1播放新综艺总量77部,同比2021年下降10部。综艺播放量也意味其对广告商的吸引力,实际上,受疫情影响,广告业务步入寒冬。艺恩数据报告,今年Q1综艺投放品牌数为139个,对比去年的204个,同比下滑31.8%。

在此情况下,长视频平台面临着降本增效的压力。芒果超媒此前披露,2022年内容支出预计为70-80亿元,除了综艺支出外,大部分集中在影视剧制作方面。但在2021年8月,芒果超媒曾称,2021年内容开支预计75亿左右,2022年会在此基础上预计再增长20%左右。相较于半年前的预测,芒果的内容成本支出预计有所下调。

资金捉襟见肘不是单个平台面临的问题,爱奇艺等各大视频平台纷纷裁员,腾讯视频今年4月份开了以“降本增效”为主题的早春业务分享会,针对自制剧和定制剧相关的十多个工种进行了“限价”。

雪上加霜的是,在疫情影响下,不少节目组、剧组停工。据“横店片场”发布的剧组动态,去年5月,横店约有三十多个剧组在拍摄,但近一周横店影视城官宣的剧组仅16家,相较于去年数量已减半。

因为内容产品的滞后性,目前在播出的剧集大多是过去一两年的中拍摄完成的,当前剧组停工、项目减少所带来的影响在明年才会真正显现。疫情反复动荡的2022年将会是艰巨的一年,而2023年或许会是压力更大的一年。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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