记者 | 王晓云

2022年5月29日，多位网友在社交媒体平台指出，安踏一产品海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性模特大腿根部。

根据官方网店，该海报展示商品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日，安踏官方网店客服表示，该海报已下架。29日晚间，“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”话题一度登顶微博热搜榜。

截止发稿，安踏官方并未对此事给予回应。

正值天猫618预售时期，安踏这次的营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。

事实上，安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。根据安踏公布的2021年财报，去年安踏营收493亿，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

在营收大幅提升的情况下，安踏近几年的营销主要围绕奥运战略。

冬奥会期间，安踏作为中国队唯一官方合作运动品牌，通过赛场植入、运动员代言等营销手段，抢足了目光和流量。谷爱凌的“金龙雪服”、任子威的“冰上鲨鱼皮”以及“国旗款”羽绒服一度席卷社交平台，激发了众多观众的消费热情。

据Wind数据，冬奥开幕当天，作为运动类主赞助商的安踏股价大涨7.18%，收报123.9港元/股。

事实上，不只是安踏，另一国产运动服饰巨头李宁也在加码广告营销。2021年，李宁广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元。去年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，又与传奇滑板选手Erik Ellington合作，试图以“流量”战略破圈。

但相较高调的营销，国产运动品牌的研发占比却不是很“够看”。2021年安踏研发成本为11.35亿元，收入占比仅达2.3%，是近五年的最低值。李宁2021年财报显示，其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

虽然研发费用仍呈增长趋势，但相较广告及市场推广支出占比的大幅增长，国产运动品牌对于产品研发的投入和重视稍显不足，想要在国际市场上与耐克、阿迪等品牌进行较量，仍需寻找持续增长的方法。