文 | 财经无忌 虚渊玄

从全球出版机构年度出版种类和收入构成看，出版业主要由教育出版、大众出版及专业出版三大内容板块组成。其中，教育出版往往举足轻重，占据重要地位。

在国家新闻出版署于2021年12月28日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》着重强调了教育出版行业在数字化转型时代背景下的发展意义。

2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比小幅上升1.65%，但较2019年下降3.51%，尚未恢复到疫情前水平。 随着国内疫情防控工作进入常态化，加速了出版发行线上化以及数字化发展，无论是内容还是渠道都在不断地进行演变。

从不同渠道来看，网店渠道保持正向增长，但增速减缓，同比增长1%；实体店渠道受主题出版图书带动，同比增长4.09%，但和2019年相比，仍然出现31.09%的负增长。

据中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示， 2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿，其中44.63%为19岁至25岁用户，27.25%为18岁以下用户，年轻人成为数字阅读主力军。出版物的数字化趋势清晰明朗。

中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果表明，成年国民数字化阅读倾向明显，尤其是中青年人成为数字化阅读的主体。2021年有77.4%的成年国民进行过手机阅读，较2020年的76.7%增长0.7个百分点；71.6%的成年国民进行过网络在线阅读，较2020年的71.5%增长了0.1个百分点；27.3%的成年国民在电子阅读器上阅读。

数字化阅读已经成为了人们获取文化、捕捉信息的常态。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（下称《意见》）。《意见》明确，到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。

从顶层设计到市场反应再到消费者需求，出版行业的数字化转型已经到了再度提速的新阶段。

国内出版行业的数字化转型先行者们已经做出了非常多的尝试。

以人民邮电出版社（简称“人邮社”）的数字化转型为例，人邮社基于业务链进行了全方位信息化改造，信息基础平台建设基本完成。信息化平台改造后的人邮社，围绕纸电互动实施了纸电一体化策略，以微课版、慕课版、移动学习版、AR版为代表的新形态图书成为业务发展的亮点，2020年新形态图书的销售码洋突破3亿。

此外，出版行业在最新的技术领域进行探索，结合“爆款”概念推出数字化藏品，打造了丰富的数字化商品，积极布局出版行业“第二增长曲线”。

今年3月7日，北京长江新世纪文化传媒有限公司（下称“长江新世纪”）联合火链科技，打造了出版业首个NFT数字藏品——“贰拾年光阴的故事”。该藏品精选了长江新世纪20年来的700幅具有时代代表性的图书封面，记录了作者、图书公司与读者共同成长的美好记忆。这个定价19.9元、限量8888份的数字藏品，上线仅20秒就宣告售罄。

新华文轩：教材撑起“半边天”

有媒体对我国的教材教辅出版市场形象地总结为“三级阶梯式”：以南方出版传媒、长江传媒、凤凰传媒等国家、省市级的出版集团组成的第一阶梯；以纪天鸿、世纪金榜、曲一线等拥有专属特色出版物的民营出版巨头组成的第二阶梯；以及由一些产业链尚不健全或规模相对较小的出版社组成的第三阶梯。

我们本文的主角新华文轩，无疑属于第一阶梯。

提起新华文轩，张雷鑫用两个字概括——“童年”，“从小的习题库、试卷集都是爸妈带着我去文轩书店买的，我们那的孩子很多都是在文轩书店买教辅材料。”

新华文轩的教育服务业务，从1979年就已经开始了。从那时候起，始终确保实现每学期中小学教材“课前到书、人手一册”。

“双减”政策实施已近一年。与教培行业的“遍地哀鸿”不同，教育出版行业因为实体出版物的提前“式微”，早已进行了数字化转型下的布局谋篇。

国家新闻出版署数据显示，教育出版占我国图书出版市场的份额相当大。2017 年，我国图书市场整体规模约为 1800 亿元，其中教育出版规模约为 1100 亿，占比超过 60%。

虽然近两年的大众图书市场受“疫情”冲击，销售额明显不如“疫情”前，但有着刚需的教辅图书市场反而销售强劲。

据新华文轩2021年财报显示，公司全年实现营收104.6亿元中，教学用书销售收入53.7亿元，增长12.5%，仅此一项就占据了整体营收的50%以上。

A股上市的出版行业企业中，整体营收第一的凤凰传媒2021财年实现营收125.17亿元，其中教育产业总共为凤凰传媒提供了64.4亿元的收入，占总营收的51%以上。

新华文轩在教辅产业与行业龙头的差距正逐渐缩小至10亿以内。

教育服务业务实现全年营业销售收入8555万元。教育产业合计为新华文轩的全年营收贡献了83.46亿元，占整体收入的79.8%。

可以说，新华文轩是一家以教育产业为基本盘的出版企业。

作为一家有深厚“新华”底色的出版企业，新华文轩深知自己的企业定位与市场需求，长期深耕教育产业，并在数字化新形势下勇于求变、敢于求新，正不断开创属于自己的教育产业路线。

除了与本地院校、教育机构合作，打造了一系列“数字校园”相关的线上教育平台、小程序、APP之外，新华文轩大力进军教装产业。面向全国，企业以标准化学科产品和学科解决方案两个板块，打破教装行业单纯以硬件为核心的传统观念，围绕课堂教学提供整体解决方案，为从幼儿到高中的教育机构及专业人员提供持续的服务。

目前，新华文轩的教育产业已触及全国27个省市区，其中四川省覆盖4000多所学校，25000间教室，惠及100多万师生。

教育基本盘外， 出版产业的落地服务也一直是新华文轩的重点业务板块。

新华文轩在四川全省拥有实体书店166家，经营面积近16万平方米，并积极打造线上图书馆，拓展出版物销售渠道，从教辅、大众书籍、文化周边产品、音像影像制品等，支撑起庞大的销售网络。

不过，对于张雷鑫来说，现在的新华文轩更会让他联想到新华文轩的网店。“虽然我现在常驻上海，但是每逢电商活动，我会看看新华文轩的店里有哪些我想买的书。他们在江浙沪的网点也很多。”

新华文轩的在线营销渠道以“文轩网”为主。文轩网首创“出版物供应链协同平台”，连通2000余家出版单位，覆盖全国1400多家书店、馆配商和网店，电商平台全覆盖，常年位居图书销售行业前列。

数字收藏额稻草，还能攥多久

四川出版有着悠久的历史。早在唐代，川西印子全国闻名。明清及抗战时期，四川已经成为中国主要的出版中心。

而新华文轩作为新时代巴蜀地区出版行业的代表，经过多年的经营模式打造、品牌力深耕，凭借其艰深的教育产业“护城河”，常年位居国内出版行业综合排名前十。

不过，也是因为其教育产业的“强绑定”，为其在大众图书出版业务的创新能力上带来了一定桎梏。

相比被年轻人更为认可的读客文化、果麦文化、后浪、新星出版社等民营出版企业，在作家合作、译文选择、封面装帧、周边打造、跨界策划等方面，新华文轩无疑有着不少的短板。

以果麦文化为例，其与游戏新兴媒体机核网开展了长期的合作，针对以“游戏玩家”、“亚文化爱好者”为标签的受众群体，联合策划了一系列丰富且颇受欢迎的科幻、游戏衍生文化数字/实体产品。

果麦文化2021年财报显示，2021年实现营业收入4.6亿元，同比增长29.8%；实现净利润5669.89万元，同比增长40.09%，其中互联网2C销售业务营业收入6709.13万元，同比增长95.29%。果麦以“出版+互联网”的商业模式，在出版行业独树一帜，可视为出版行业数字化转型的积极代表。

而另一行业“明星”，上市仅一年的读客文化早在2011年就开始了在有声书领域的探索。2021年，读客文化在有声书领域取得了显著的进展，先后上架了包括顶级声优阵容打造多人有声剧“三体”、电视剧原著有声小说“大江大河”、全网8000万粉丝IP“一禅小和尚”的有声情感治愈故事集等一系列爆款产品。并同时在影视版权输出、新媒体业务、文化周边等业务多线前景，积极打造文化领域产业矩阵效应。

那么，新华文轩的优势又在哪里，未来又在哪里？

财经无忌认为，新华文轩以教育产业为基本盘的底色不会改变。

原因非常现实：据成都市统计局统计显示，截至2021年底，成都市常住人口已突破2119万，超越了广州深圳，仅次于2489万人的上海和2188万人的北京。与此同时据《2021年四川省国民经济和社会发展的统计公报》显示，2021年末四川全省常住人口8372万人。

新华文轩西南地区的教育产业覆盖会随着区域人口，特别是成都人口的增长继续产生显著的经济效益。

改变认知，也许是新华文轩从传统教育领域蜕变成具有现代性出版传媒的重要手段。

如何从被动参与新媒体，到主动运用新媒体，这是文轩人需要考虑的下一步。

文轩人确实在与时俱进上，没有落下太远。

新华文轩的“数字藏书”项目“开局第一枪”是联合四川文艺出版社推出的珍藏版数纸融合产品《瞻对》，5月10日上线，仅2分钟，就售出了2000份。

项目相关负责人表示，“在收藏品中的藏书事业古而有之，在夏、商、周三代就已经有了‘藏室’‘册府’等藏书机构。我们的‘数字藏书’项目只是重新利用区块链技术，为传统收藏品赋予新的表现形式。”

但是“数字收藏”的概念在当下的消费市场过于新颖，是否能击中文化消费市场的需求热点，还有待观察。

不过，从财经无忌对新华文轩的“数字化”产品的观察来看，缺乏创新能力，也许是其无法短期开拓“第二曲线”的桎梏。其电商、短视频平台仍以传统的实体出版物或受众相对狭窄且利润率不高的国漫周边为销售热点，由此可见一斑。

新一年的“618”预售已经开启，最近迷上“克苏鲁神话”的张雷鑫开始在网上找相关周边，“书都看差不多了，想搞个周边。哇，果麦有克苏鲁雨伞，来一把来一把。”