记者｜韦香惠

今年618，天猫国际上的品牌营销又有了新花样。5月31日，天猫国际在淘宝的频道页面全新改版上线。频道上方新增的 “探物Friday”“品牌发现号”“全球开眼”等周更内容栏目。

界面新闻浏览发现，“探物Friday”栏目更像一本线上消费文化杂志，平台会邀请不同领域的博主KOL作为“客座主编”，分享好物背后的文化与生活方式。首期“探物Friday”介绍了8款全球小众香氛，包括世界顶级制香所调香师创立的品牌Miller Harris、巴黎高级香水屋Jovoy的自有品牌等；还带来英国国民药妆店Boots的品牌故事。

做营销杂志对天猫国际这样的电商平台是一个创新之举，但是许多消费品牌在这方面可并不陌生。

早在2019年，优衣库推出企业品牌册《LifeWear 服适人生》，让许多消费者眼前一辆，甚至让“苛刻”的时尚评论者们都赞叹有加。除了认可主编木下孝浩把个人审美风格与优衣库品牌调性结合的能力，还惊叹于品牌册价值取向的输出，让消费者能够自然而然地理解品牌“LifeWear服适人生”的品牌哲学。

木下孝浩曾经说过，杂志对于文化的传递十分重要。即便媒介形式已经如此发达，仍有大量读者愿意为纸质书而买单。“纸质书带来的仪式感让我阅读的时候能够更加专注。”在豆瓣小组“可以看看你的书架吗”里，许多网友分享过类似的观点。

该小组的简介提到，“书架终其一生都是一个奇妙物文化符号，它既是一种实体的可触摸植物——科技与手艺的结合体——也是一个人世界观的象征。这样的逻辑关系同样适用于把杂志作为品牌价值观传递的载体。杂志作为一种实体能够完整且长时间留存品牌的内容信息，同时其艺术性的叙事方式也能够更好地帮助品牌价值增值。

2020年，星巴克出版了一本名为《豆子的故事》的限量版杂志，让这家咖啡业巨头在“第三空间”之外拥有了新的叙事平台，让消费者通过杂志感受到社区关系与品牌文化。

或许有部分读者认为做杂志需要品牌有一定的文化积淀，但实际不然。对于新消费品牌，做杂志或许是一条直达“心智种草”的捷径。

香氛品牌观夏于2021年9月首次推出杂志《昆仑》，大开本纸页、纯手工装订，探讨东方艺术与生活方式，将“纸质艺廊”的仪式感拉满。观夏的主理人沈黎是资深时尚媒体人，她说过，“不论这个时代视像再发达,深度图文能够带来的思考和感动,是永远无法取代的”。

奈雪的茶、三顿半、永璞咖啡等新消费品牌都曾尝试过推出杂志。内容表达之余，奈雪的茶还在产品交互上做了创新。2020年，奈雪的茶联合设计杂志《BranD》推出特刊，附上茶包式互动册，用户撕开啤线就能解锁茶的历史、文化等六大板块。

不过，品牌们做杂志还有一个不得不面对的问题——能否长期稳定运营。

上述品牌所做的杂志现在几乎都没有再更新。Cycle&Cycle是杭州的一个新式烘焙品牌，主理人强调构建多元化的面包生活方式。2020年，Cycle&Cycle推出杂志首刊《Cycle life》，至今做了三期。市场部负责人陈驭告诉界面新闻，7月份将出第四期。

这样的出刊速度并不算快，但能够坚持到现在也是一件不容易的事。陈驭表示，纸本投入的资金不大，主要是精力和人力。界面新闻注意到，Cycle&Cycle会向外进行寻找特约撰稿人，每期大约有2-4人。

“既然开始了这件事，还是会长期做下去的。这也是构建品牌资产，拉动用户粘性。”陈驭认为，大部分人在做品牌做市场的时候，太过于考虑短期价值回报了，即如何以最小的投入获得最大的价值，而忘了长期主义。品牌工作是围绕着用户认知这个环节下的定位、塑造、传播，负责界定和提供⻓期用户价值。在品牌和用户的心与心连接的过程中，时间是复利、也是唯一的杠杆。流量终会消逝，对品牌的喜爱则会生生不息。

陈驭表示，传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向媒体购买用户。新营销的逻辑是连接，即社交，通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。“杂志就是一个载体和通道。”她说道。