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你点的星巴克外卖,其实是雀巢?

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你点的星巴克外卖,其实是雀巢?

雀巢咖啡你多久没喝了?

图片来源:Unsplash-Angelica Reyes

文|张书乐

如今中国的咖啡市场上,速溶咖啡虽然在不断萎缩,但仍然占有70%的主导地位。

尽管外界许多诟病,诸如难喝如喝药。

但事实上,雀巢更像一个隐形咖啡巨头,在你不经意间,已经被你品尝到位了。

而且,你甚至还在朋友圈里刷存在感和点赞,只是不知你喝的是雀巢。

为何会如此?说个事实吧:

除了咖啡馆中的星巴克咖啡,所有的家享咖啡,包括即饮、瓶装、灌装、甚至星巴克快速饮用店的咖啡的经营者和供应商都是雀巢。

但速溶咖啡,依然是雀巢的王牌领域。

“我既喝胶囊咖啡,也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡,一共有 4、5 种咖啡类别我会换着喝。”当雀巢中国的一位高层面对媒体说出上述话语时,其实不经意间已经暴露出了自己对雀巢潜意识里的定位。

依然是巨头,还活成了隐形巨头的雀巢,在速溶咖啡领域,却正在溃败。

资料显示,雀巢的速溶咖啡虽然维持着其中40%的市场占比,却不断面临着“雀巢咖啡不再吸引年轻人”、“雀巢咖啡敌不过小众咖啡品牌”的命题。

网络上,甚至有人用雀巢咖啡的难喝来调侃生活的不如意、将雀巢咖啡与药物的口感相对比。

日前,雀巢公布了2022年第一季度财报,总销售额增长5.4%,营收222亿瑞士法郎,因汇率问题销售额减少0.8%。

2022年1月起,雀巢将大中华区市场独立,而第一季度也实现了营收13.16亿瑞士法郎,同比增长7.6%,占总收入的6%。

财报显示,雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。2015年至2021年,雀巢的营收分别为4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

对此,新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流,贫道以为:

速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机,覆盖高中低端品牌。但在国人眼中,雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词,且偏向中低端市场。

雀巢咖啡目前的境遇是“船大难调头”,很像当年的海飞丝或宝洁。

在1980、1990的年代,中国的消费者没有机会体验咖啡等消费品,咖啡是一种很“高大上”,需要花费时间和精力,并且需要专门的设备才能享受到的产品,但雀巢可以提供一种很方便的选择。

类似地,海飞丝宝洁推出组合二合一洗发水,只满足消费者的去头屑需求,都是将一系列流程进行打包操作的产品。

 然而,随着经济的发展,中国人的需求发生了变化,不再像几十年前一样单一,也不会选择通用型产品。

如今,年轻消费者的需求开始差异化,速溶咖啡本身就是为了提供便捷性,其品质本身就不如原汁原味现磨咖啡。

速溶咖啡再如何研发,都很难和普通的现磨咖啡豆做出抗衡。

而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都兴起,整个速溶咖啡领域都在受限。

但雀巢又不能也不必要去创新。原因何在?

愚以为,毕竟,雀巢品牌太大,如果不断推出新品去试错,可能会带来更多的负面,就像当年可口可乐换配方一样。

目前雀巢的速溶咖啡的口味只有两种,黑咖啡加奶和纯黑咖啡,但其实中国人并不习惯和喜欢这种口感。

相比之下,对于其它刚刚兴起的小众品牌,例如三顿半等,可以理解成来踢馆,各种招数都可以出,怎么奇葩怎么来,不行就换。

再比如,瑞幸可以和椰树合作推出联名款,但雀巢不会轻易尝试。

最多就是在营销上玩点亲切感,例如在今年6·18期间,雀巢上市了“黑咖100天”每日黑咖啡。

这一波基本可以说是对Z世代的营销攻略:在内袋包装上演职场小剧场,可爱的漫画+创新连包形式,让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感。

某种意义上,雀巢进入了下沉市场的时期,被动的!

缘起只是过去的固有市场,被新消费赛道上的小众品牌们所蚕食。

在以上海为典型的一线城市,雀巢就受到了不小的冲击,咖啡馆林立之下,速溶咖啡也就变得不够有格调了。

目前的阶段来看,在速溶咖啡领域,雀巢已经失去了一家独大的地位,在以前没有咖啡馆的时候,提到咖啡就会想到雀巢。

但是现在市面上可以选择的咖啡越来越多,口味也越来越丰富,能把咖啡和雀巢联系起来的城市也越来越少。

需要注意的市场动向是:年轻人是咖啡消费的主力,因为二三线城市的80后几乎没有养成喝咖啡的习惯,而当今城市白领养成了喝咖啡的刚需,但是他们更偏重于品质,因此也不会选择速溶咖啡。

这就造成了雀巢的咖啡地位的尴尬。

特别是其推出的高端化的胶囊咖啡对年轻人而言太贵,而其它产品相对于市场上的同类又更贵。

想和年轻人对话,又没有办法进行多元化,成为了雀巢在一二线城市的困局所在。

但是在消费选择有限的部分小城镇,雀巢还有一定的市场。

不过,雀巢的战略选择,从观感上看却是躺平。

中国市场对于雀巢而言,是只要有就可以,因为目前中国的咖啡市场没有完全打通,只有一线城市培养起了喝咖啡的习惯,其它地区都是以茶饮、饮料为主。

雀巢没必要花费太多精力来孵化中国市场,因此可能会等待中国养成了咖啡消费习惯、市场孵化起来后再重新“杀回战场”,用低价等各种各样的方式匹配掉对手。

小有小的好处、大有大的难处,但对于雀巢来说,最大的问题还在于:

中国的咖啡消费习惯,还要多久才能被孵化,虽然等得起、但现在看着市场被冲击的七零八落,还是难免焦虑和不爽。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

雀巢

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图片来源:Unsplash-Angelica Reyes

文|张书乐

如今中国的咖啡市场上,速溶咖啡虽然在不断萎缩,但仍然占有70%的主导地位。

尽管外界许多诟病,诸如难喝如喝药。

但事实上,雀巢更像一个隐形咖啡巨头,在你不经意间,已经被你品尝到位了。

而且,你甚至还在朋友圈里刷存在感和点赞,只是不知你喝的是雀巢。

为何会如此?说个事实吧:

除了咖啡馆中的星巴克咖啡,所有的家享咖啡,包括即饮、瓶装、灌装、甚至星巴克快速饮用店的咖啡的经营者和供应商都是雀巢。

但速溶咖啡,依然是雀巢的王牌领域。

“我既喝胶囊咖啡,也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡,一共有 4、5 种咖啡类别我会换着喝。”当雀巢中国的一位高层面对媒体说出上述话语时,其实不经意间已经暴露出了自己对雀巢潜意识里的定位。

依然是巨头,还活成了隐形巨头的雀巢,在速溶咖啡领域,却正在溃败。

资料显示,雀巢的速溶咖啡虽然维持着其中40%的市场占比,却不断面临着“雀巢咖啡不再吸引年轻人”、“雀巢咖啡敌不过小众咖啡品牌”的命题。

网络上,甚至有人用雀巢咖啡的难喝来调侃生活的不如意、将雀巢咖啡与药物的口感相对比。

日前,雀巢公布了2022年第一季度财报,总销售额增长5.4%,营收222亿瑞士法郎,因汇率问题销售额减少0.8%。

2022年1月起,雀巢将大中华区市场独立,而第一季度也实现了营收13.16亿瑞士法郎,同比增长7.6%,占总收入的6%。

财报显示,雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。2015年至2021年,雀巢的营收分别为4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

对此,新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流,贫道以为:

速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机,覆盖高中低端品牌。但在国人眼中,雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词,且偏向中低端市场。

雀巢咖啡目前的境遇是“船大难调头”,很像当年的海飞丝或宝洁。

在1980、1990的年代,中国的消费者没有机会体验咖啡等消费品,咖啡是一种很“高大上”,需要花费时间和精力,并且需要专门的设备才能享受到的产品,但雀巢可以提供一种很方便的选择。

类似地,海飞丝宝洁推出组合二合一洗发水,只满足消费者的去头屑需求,都是将一系列流程进行打包操作的产品。

 然而,随着经济的发展,中国人的需求发生了变化,不再像几十年前一样单一,也不会选择通用型产品。

如今,年轻消费者的需求开始差异化,速溶咖啡本身就是为了提供便捷性,其品质本身就不如原汁原味现磨咖啡。

速溶咖啡再如何研发,都很难和普通的现磨咖啡豆做出抗衡。

而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都兴起,整个速溶咖啡领域都在受限。

但雀巢又不能也不必要去创新。原因何在?

愚以为,毕竟,雀巢品牌太大,如果不断推出新品去试错,可能会带来更多的负面,就像当年可口可乐换配方一样。

目前雀巢的速溶咖啡的口味只有两种,黑咖啡加奶和纯黑咖啡,但其实中国人并不习惯和喜欢这种口感。

相比之下,对于其它刚刚兴起的小众品牌,例如三顿半等,可以理解成来踢馆,各种招数都可以出,怎么奇葩怎么来,不行就换。

再比如,瑞幸可以和椰树合作推出联名款,但雀巢不会轻易尝试。

最多就是在营销上玩点亲切感,例如在今年6·18期间,雀巢上市了“黑咖100天”每日黑咖啡。

这一波基本可以说是对Z世代的营销攻略:在内袋包装上演职场小剧场,可爱的漫画+创新连包形式,让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感。

某种意义上,雀巢进入了下沉市场的时期,被动的!

缘起只是过去的固有市场,被新消费赛道上的小众品牌们所蚕食。

在以上海为典型的一线城市,雀巢就受到了不小的冲击,咖啡馆林立之下,速溶咖啡也就变得不够有格调了。

目前的阶段来看,在速溶咖啡领域,雀巢已经失去了一家独大的地位,在以前没有咖啡馆的时候,提到咖啡就会想到雀巢。

但是现在市面上可以选择的咖啡越来越多,口味也越来越丰富,能把咖啡和雀巢联系起来的城市也越来越少。

需要注意的市场动向是:年轻人是咖啡消费的主力,因为二三线城市的80后几乎没有养成喝咖啡的习惯,而当今城市白领养成了喝咖啡的刚需,但是他们更偏重于品质,因此也不会选择速溶咖啡。

这就造成了雀巢的咖啡地位的尴尬。

特别是其推出的高端化的胶囊咖啡对年轻人而言太贵,而其它产品相对于市场上的同类又更贵。

想和年轻人对话,又没有办法进行多元化,成为了雀巢在一二线城市的困局所在。

但是在消费选择有限的部分小城镇,雀巢还有一定的市场。

不过,雀巢的战略选择,从观感上看却是躺平。

中国市场对于雀巢而言,是只要有就可以,因为目前中国的咖啡市场没有完全打通,只有一线城市培养起了喝咖啡的习惯,其它地区都是以茶饮、饮料为主。

雀巢没必要花费太多精力来孵化中国市场,因此可能会等待中国养成了咖啡消费习惯、市场孵化起来后再重新“杀回战场”,用低价等各种各样的方式匹配掉对手。

小有小的好处、大有大的难处,但对于雀巢来说,最大的问题还在于:

中国的咖啡消费习惯,还要多久才能被孵化,虽然等得起、但现在看着市场被冲击的七零八落,还是难免焦虑和不爽。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。