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500个品牌案例|adidas:频频联名科技、奢侈品的新无限可能

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500个品牌案例|adidas:频频联名科技、奢侈品的新无限可能

adidas创始人Adolf Adi Dassler是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人,他的梦想是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。

编辑 | 安琪

品牌名称:adidas

创立时间:1949 年

创始人:阿道夫·阿迪·达斯勒

总部地点:德国黑措根奥拉赫

品牌理念:Impossible is nothing(没有不可能);Adidas is all in(全倾全力)

品牌故事:

adidas创始人Adolf Adi Dassler是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人,他的梦想是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。在他的一生中,发明了700多种与运动有关的专利产品,他在1920年开始手工制作运动鞋,1972年,adidas再次推出在服装饰品上广泛使用众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中,adidas一直代表着一种特别的地位象征,有人称之为「胜利的三条线」。

彪马创始人鲁道夫·达斯勒Rudolf Dassler与Adolf Adi Dassler是亲兄弟,他们的父亲在一家鞋厂工作,长大后哥哥Rudolf跟着父亲做学徒,弟弟Adolf去面包店上班。一战后,兄弟俩从战场回来,Adolf拉上哥哥Rudolf开了一家小作坊鞋厂,1924年,达斯勒兄弟公司正式成立。二战爆发,达斯勒业绩骤减。兄弟俩又一次地被送上前线。因误会最终分道扬镳,各自立门户。

公司情况:

数据显示,2021整个财年,阿迪达斯销售额为212.34亿欧元,同比增长15.2%,净利润21.58亿欧元,上年同期为4.43亿欧元。

市场环境:

预计未来五年运动服饰行业的复合增速为10.4%,仅次于童装的13%,大幅领先于其他服饰子行业包括睡衣、内衣、女装、男装和外套行业。很多奢侈品、内衣、生活方式等品牌纷纷进入运动服饰赛道,面临创新品牌挑战。

品牌策略:

品牌定位:体育生活方式的全球领导者

目标人群:年轻时尚的Z世代

销售渠道:以DTC 电商为主导(线上渠道增长速度比线下高3倍),其次是零售,再其次是第三方批发零售,未来将建立大一统的数字会员体系。

产品种类:阿迪达斯旗下拥有三大系列:运动表现系列performance(三条纹)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动时尚系列NEO(圆球型LOGO)(分三个子品牌:Y-3,SLVR,NEO LABEL)。

核心优势:

1)高品牌认同

作为纵横世界几十年的运动品牌,阿迪达斯是许多中国人心中的首选运动品牌。在许多中国消费者的心中,阿迪达斯是陪伴他们一起成长的品牌,这种深厚的情感正是品牌最重要也是最需要的。

2)全产品矩阵

阿迪达斯品牌结构中主要有三条线,即偏向专业运动的 adidas Performance;和更偏高端、时尚的 adidas Originals,即三叶草系列,以及新增加的定位运动休闲风格的「adidas Sportswear」系列,价格区间和专业的 Performance 线相同,低于 Originals。

3)全渠道布局

2010年之后,品牌的线下零售店规模持续的在扩大。并将店铺从一到三线城市延展到更多城市,对非一线城市的消费者进行细分;线上渠道也同样重要,其2010年入驻淘宝,后又成为第一个入驻抖店的国际运动品牌,其销售额位居2021年抖音运动户外品类第一,另外,阿迪达斯还打通了B站、得物等新平台,探索直播带货的各种玩法,将线上线下渠道链路打通。

营销手法:

1)可持续时尚

阿迪达斯近年来在环保理念和环保产品上处于领先地位,在可持续的议题上,adidas 认为,以往品牌所做的可持续提议都比较独立,在今天及未来看来会显得有些「自说自话」,因此未来想要转向更加面向消费者,用户更能感知和参与的项目。到 2025年adidas的目标为,10件产品中将会有9 件都是可持续的。

例如,Stan Smith Mylo成为世界上第一款使用Mylo菌丝体材料制成的可持续球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds联合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT,是首款碳足迹低于3千克的跑鞋。在更高的层面,阿迪达斯承诺在2025年之前,使得平均每件产品的碳足迹减少15%。

比如,adidas by Stella McCartney于大自然中汲取灵感,早先推出的2022春夏系列AGENT OF KINDNESS,以关爱地球为己任,向善而型,召唤新一代共创可持续地球家园。今年世界环境日之际,adidas by Stella McCartney携手时尚博主yuyuzhangzou和艺术策展人祝羽捷以真实澄澈的面貌讲述她们的善意之举,积极构建时尚和环保的桥梁,旨在以品牌的力量传播可持续理念,不断影响更多的女性群体保护自然环境,激发她们与地球家园构建共同体的意识,凝聚新生力量创造积极的改变,将其回馈自然,与自然和谐共生。

2)时尚联名求新生

首先不得不提的是科技创新 。2013年BOOST横空出世,奠定了阿迪达斯在中底技术中的地位,在此之后,ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技术加成下成为爆款。如今,阿迪达斯持续改进4D中底技术,为跑者带去更轻松与软弹的脚感。比如,adidas Futurecraft 4D中底技术自亮相以来,一直被玩家称为鞋圈「黑科技」,并凭借其不俗的前卫科技质感,受到无数潮流人士追捧。4D鞋款最大的亮点莫过于中底部分,而此前推出的 adidas 4D Cush与之前鞋款最大的区别,莫过于将全掌的4D科技改为了后掌,整双鞋在保证脚感的同时轻量化也会更加优秀。

其次是设计创新 。2019年,阿迪达斯亚洲创意中心落子上海,能够为所有核心产品提供支持,在4-7个月的时间里将初步创意转变为产品,每年有数以千计的产品从这里输出。在此基础上,阿迪达斯与易燃、张权等先锋艺术家联名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”,并通过GEN-BLUE三叶草品牌文化赋能计划,挖掘更多优秀的本土设计师。

在「联名」方面,Adidas也是动作频出。最经典的联合美国歌手侃爷(Kanye West)推出运动鞋系列YEEZY,被炒到万元不止。2020年还曾与Prada合作,2022年阿迪达斯与allbirds、balenciaga联名。前段时间,Gucci在米兰时装周的秋冬大秀上官宣了和Adidas的联名系列作品。Gucci和Adidas联名产品无论是单品数量还是款式种类,都可以说是史无前例。联名款包括服饰、鞋类和配饰等众多产品,都试图在保持品牌调性的同时融入双方品牌的相关元素。推出联名产品的同时,双方还合作推出了一个联名款LOGO,这个LOGO将Adidas三叶草的LOGO图形和GUCCI的衬线字体进行了融合。

3)强势进场NFT

越来越多品牌开始探索元宇宙的奇妙世界,日前 adidas Originals也宣布其首个NFT系列「Into the Metaverse」正式发布。adidas Originals此番携手NFT先驱gmoney、PUNKS Comic和 Bored Ape Yacht Club联合呈现,「Into the Metaverse」于美国时间12月17日发售,NFT的所有者将获得体验和产品的独家访问权,还包括游戏世界The Sandbox中的虚拟服装和配饰,此外 adidas Originals也将配合推出实体产品,包括连帽卫衣、运动服以及gmoney的标志性橙色无檐小帽。

Metaverse NFT系列推出后几乎立即售罄,产生超过230万美元的盈利。截至2021年12月23日市值Market cap59,739,531.98美元,超过知名NFT项目加密猫CryptoKitties 34,323,077.98美元。

买家将在2022年使用数字和物理可穿戴设备获得 Adidas Originals体验和产品的独家访问权。目前尚不清楚Adidas是否计划在未来提供更多NFT,但它在其网站上称“这只是开始”。

4)助力体育赛事

阿迪达斯与体育运动之间的联系一直非常紧密。早在苏翊鸣在2022北京冬奥大放异彩之前的2020年,阿迪达斯就签下了16岁的苏翊鸣,这体现出其对于体育产业的关注以及在挖掘年轻运动员时的前瞻性。另外,2008年北京奥运会上,阿迪达斯作为官方服装合作伙伴,为志愿者和工作人员提供装备,为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备,还开发出一系列奥运特许产品。

在奥运之外,阿迪达斯不遗余力地支持中国青年体育事业,帮助青少年在不久的未来走上更大的赛场。为此,阿迪达斯在过去7年培训了超过17000名体育教师,向全国3000多所学校捐赠了180000个足球,为湖南大山深处的凉亭坳小学的同学们带来了NBA球星米切尔的签名球鞋,也为贵州元宝小学的留守儿童们带来了具有德国国家队全队签名的欧洲杯官方比赛用球。

阿迪达斯深耕中国足球,和教育部签署了从2015年至今的合作备忘录,为学校常规体育课和全国校园足球师资培训等提供足球课程支持以及必要的装备支持,加快校园足球的蓬勃发展,之后带领贝克汉姆和曼联等球星、球队走进校园,还让学生接受著名青训教练汤姆·拜耳的指导训练。

品牌热点:

布局瑜伽业务

在加拿大运动服饰品牌lululemon凭借小众瑜伽服业务成为行业黑马后,Nike已经跟上,现在adidas紧随其后。adidas最新推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列,包含女性、男性和儿童瑜伽服饰。该系列以水、火、土、风四大元素为灵感,延伸出专为水边瑜伽、热瑜伽、运动幅度更大的男士瑜伽训练和防寒风衣等多种瑜伽场合和需要设计出专门的产品。

adidas表示,瑜伽可以追溯到几个世纪前,它有着根植于精神层面的丰富遗产,对身体和心灵都有好处,这也说明了为什么瑜伽运动的受欢迎程度持续飙升。在针对女性设计的核心产品Yoga 4 Elements系列之外,adidas试图在该系列中强调瑜伽运动针对不同人群的普适价值,以及这项运动的包容性。由于深知瑜伽垫上练习给不同的人带来的价值,以及每个人迥异的练习方式,该系列提供了适合各种瑜伽空间如工作室、户外和水边场景的设计。除了使用adidas最新的材料创新外,每件衣服还部分使用了可回收材料,支持品牌对可持续发展的承诺。

对标品牌:

Nike(耐克):

NIKE耐克公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司生产的体育用品包罗万象,例如服装,鞋类,运动器材等。NIKE是全球著名的体育运动品牌,英文原意指希腊胜利女神,中文译为耐克。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

安踏:

安踏集团是设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、单聚焦、多品牌、全球化战略的体育用品集团。公司创立于1991年,2007年在香港上市。从2015年起,安踏集团一直是中国最大的体育用品集团。目前,安踏旗下拥有品牌:安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克、安踏-NBA联名品牌等。

参考:

adidas品牌官网

与其追随不如成为,阿迪达斯入华25年的“年轻”战略—懒熊体育

品牌“元宇宙”之争,Nike、 Adidas竞逐“虚拟时尚”—鞭牛士

adidas布局瑜伽业务,晚了吗?—ladymax

 

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500个品牌案例|adidas:频频联名科技、奢侈品的新无限可能

adidas创始人Adolf Adi Dassler是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人,他的梦想是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。

编辑 | 安琪

品牌名称:adidas

创立时间:1949 年

创始人:阿道夫·阿迪·达斯勒

总部地点:德国黑措根奥拉赫

品牌理念:Impossible is nothing(没有不可能);Adidas is all in(全倾全力)

品牌故事:

adidas创始人Adolf Adi Dassler是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人,他的梦想是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。在他的一生中,发明了700多种与运动有关的专利产品,他在1920年开始手工制作运动鞋,1972年,adidas再次推出在服装饰品上广泛使用众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中,adidas一直代表着一种特别的地位象征,有人称之为「胜利的三条线」。

彪马创始人鲁道夫·达斯勒Rudolf Dassler与Adolf Adi Dassler是亲兄弟,他们的父亲在一家鞋厂工作,长大后哥哥Rudolf跟着父亲做学徒,弟弟Adolf去面包店上班。一战后,兄弟俩从战场回来,Adolf拉上哥哥Rudolf开了一家小作坊鞋厂,1924年,达斯勒兄弟公司正式成立。二战爆发,达斯勒业绩骤减。兄弟俩又一次地被送上前线。因误会最终分道扬镳,各自立门户。

公司情况:

数据显示,2021整个财年,阿迪达斯销售额为212.34亿欧元,同比增长15.2%,净利润21.58亿欧元,上年同期为4.43亿欧元。

市场环境:

预计未来五年运动服饰行业的复合增速为10.4%,仅次于童装的13%,大幅领先于其他服饰子行业包括睡衣、内衣、女装、男装和外套行业。很多奢侈品、内衣、生活方式等品牌纷纷进入运动服饰赛道,面临创新品牌挑战。

品牌策略:

品牌定位:体育生活方式的全球领导者

目标人群:年轻时尚的Z世代

销售渠道:以DTC 电商为主导(线上渠道增长速度比线下高3倍),其次是零售,再其次是第三方批发零售,未来将建立大一统的数字会员体系。

产品种类:阿迪达斯旗下拥有三大系列:运动表现系列performance(三条纹)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动时尚系列NEO(圆球型LOGO)(分三个子品牌:Y-3,SLVR,NEO LABEL)。

核心优势:

1)高品牌认同

作为纵横世界几十年的运动品牌,阿迪达斯是许多中国人心中的首选运动品牌。在许多中国消费者的心中,阿迪达斯是陪伴他们一起成长的品牌,这种深厚的情感正是品牌最重要也是最需要的。

2)全产品矩阵

阿迪达斯品牌结构中主要有三条线,即偏向专业运动的 adidas Performance;和更偏高端、时尚的 adidas Originals,即三叶草系列,以及新增加的定位运动休闲风格的「adidas Sportswear」系列,价格区间和专业的 Performance 线相同,低于 Originals。

3)全渠道布局

2010年之后,品牌的线下零售店规模持续的在扩大。并将店铺从一到三线城市延展到更多城市,对非一线城市的消费者进行细分;线上渠道也同样重要,其2010年入驻淘宝,后又成为第一个入驻抖店的国际运动品牌,其销售额位居2021年抖音运动户外品类第一,另外,阿迪达斯还打通了B站、得物等新平台,探索直播带货的各种玩法,将线上线下渠道链路打通。

营销手法:

1)可持续时尚

阿迪达斯近年来在环保理念和环保产品上处于领先地位,在可持续的议题上,adidas 认为,以往品牌所做的可持续提议都比较独立,在今天及未来看来会显得有些「自说自话」,因此未来想要转向更加面向消费者,用户更能感知和参与的项目。到 2025年adidas的目标为,10件产品中将会有9 件都是可持续的。

例如,Stan Smith Mylo成为世界上第一款使用Mylo菌丝体材料制成的可持续球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds联合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT,是首款碳足迹低于3千克的跑鞋。在更高的层面,阿迪达斯承诺在2025年之前,使得平均每件产品的碳足迹减少15%。

比如,adidas by Stella McCartney于大自然中汲取灵感,早先推出的2022春夏系列AGENT OF KINDNESS,以关爱地球为己任,向善而型,召唤新一代共创可持续地球家园。今年世界环境日之际,adidas by Stella McCartney携手时尚博主yuyuzhangzou和艺术策展人祝羽捷以真实澄澈的面貌讲述她们的善意之举,积极构建时尚和环保的桥梁,旨在以品牌的力量传播可持续理念,不断影响更多的女性群体保护自然环境,激发她们与地球家园构建共同体的意识,凝聚新生力量创造积极的改变,将其回馈自然,与自然和谐共生。

2)时尚联名求新生

首先不得不提的是科技创新 。2013年BOOST横空出世,奠定了阿迪达斯在中底技术中的地位,在此之后,ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技术加成下成为爆款。如今,阿迪达斯持续改进4D中底技术,为跑者带去更轻松与软弹的脚感。比如,adidas Futurecraft 4D中底技术自亮相以来,一直被玩家称为鞋圈「黑科技」,并凭借其不俗的前卫科技质感,受到无数潮流人士追捧。4D鞋款最大的亮点莫过于中底部分,而此前推出的 adidas 4D Cush与之前鞋款最大的区别,莫过于将全掌的4D科技改为了后掌,整双鞋在保证脚感的同时轻量化也会更加优秀。

其次是设计创新 。2019年,阿迪达斯亚洲创意中心落子上海,能够为所有核心产品提供支持,在4-7个月的时间里将初步创意转变为产品,每年有数以千计的产品从这里输出。在此基础上,阿迪达斯与易燃、张权等先锋艺术家联名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”,并通过GEN-BLUE三叶草品牌文化赋能计划,挖掘更多优秀的本土设计师。

在「联名」方面,Adidas也是动作频出。最经典的联合美国歌手侃爷(Kanye West)推出运动鞋系列YEEZY,被炒到万元不止。2020年还曾与Prada合作,2022年阿迪达斯与allbirds、balenciaga联名。前段时间,Gucci在米兰时装周的秋冬大秀上官宣了和Adidas的联名系列作品。Gucci和Adidas联名产品无论是单品数量还是款式种类,都可以说是史无前例。联名款包括服饰、鞋类和配饰等众多产品,都试图在保持品牌调性的同时融入双方品牌的相关元素。推出联名产品的同时,双方还合作推出了一个联名款LOGO,这个LOGO将Adidas三叶草的LOGO图形和GUCCI的衬线字体进行了融合。

3)强势进场NFT

越来越多品牌开始探索元宇宙的奇妙世界,日前 adidas Originals也宣布其首个NFT系列「Into the Metaverse」正式发布。adidas Originals此番携手NFT先驱gmoney、PUNKS Comic和 Bored Ape Yacht Club联合呈现,「Into the Metaverse」于美国时间12月17日发售,NFT的所有者将获得体验和产品的独家访问权,还包括游戏世界The Sandbox中的虚拟服装和配饰,此外 adidas Originals也将配合推出实体产品,包括连帽卫衣、运动服以及gmoney的标志性橙色无檐小帽。

Metaverse NFT系列推出后几乎立即售罄,产生超过230万美元的盈利。截至2021年12月23日市值Market cap59,739,531.98美元,超过知名NFT项目加密猫CryptoKitties 34,323,077.98美元。

买家将在2022年使用数字和物理可穿戴设备获得 Adidas Originals体验和产品的独家访问权。目前尚不清楚Adidas是否计划在未来提供更多NFT,但它在其网站上称“这只是开始”。

4)助力体育赛事

阿迪达斯与体育运动之间的联系一直非常紧密。早在苏翊鸣在2022北京冬奥大放异彩之前的2020年,阿迪达斯就签下了16岁的苏翊鸣,这体现出其对于体育产业的关注以及在挖掘年轻运动员时的前瞻性。另外,2008年北京奥运会上,阿迪达斯作为官方服装合作伙伴,为志愿者和工作人员提供装备,为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备,还开发出一系列奥运特许产品。

在奥运之外,阿迪达斯不遗余力地支持中国青年体育事业,帮助青少年在不久的未来走上更大的赛场。为此,阿迪达斯在过去7年培训了超过17000名体育教师,向全国3000多所学校捐赠了180000个足球,为湖南大山深处的凉亭坳小学的同学们带来了NBA球星米切尔的签名球鞋,也为贵州元宝小学的留守儿童们带来了具有德国国家队全队签名的欧洲杯官方比赛用球。

阿迪达斯深耕中国足球,和教育部签署了从2015年至今的合作备忘录,为学校常规体育课和全国校园足球师资培训等提供足球课程支持以及必要的装备支持,加快校园足球的蓬勃发展,之后带领贝克汉姆和曼联等球星、球队走进校园,还让学生接受著名青训教练汤姆·拜耳的指导训练。

品牌热点:

布局瑜伽业务

在加拿大运动服饰品牌lululemon凭借小众瑜伽服业务成为行业黑马后,Nike已经跟上,现在adidas紧随其后。adidas最新推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列,包含女性、男性和儿童瑜伽服饰。该系列以水、火、土、风四大元素为灵感,延伸出专为水边瑜伽、热瑜伽、运动幅度更大的男士瑜伽训练和防寒风衣等多种瑜伽场合和需要设计出专门的产品。

adidas表示,瑜伽可以追溯到几个世纪前,它有着根植于精神层面的丰富遗产,对身体和心灵都有好处,这也说明了为什么瑜伽运动的受欢迎程度持续飙升。在针对女性设计的核心产品Yoga 4 Elements系列之外,adidas试图在该系列中强调瑜伽运动针对不同人群的普适价值,以及这项运动的包容性。由于深知瑜伽垫上练习给不同的人带来的价值,以及每个人迥异的练习方式,该系列提供了适合各种瑜伽空间如工作室、户外和水边场景的设计。除了使用adidas最新的材料创新外,每件衣服还部分使用了可回收材料,支持品牌对可持续发展的承诺。

对标品牌:

Nike(耐克):

NIKE耐克公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司生产的体育用品包罗万象,例如服装,鞋类,运动器材等。NIKE是全球著名的体育运动品牌,英文原意指希腊胜利女神,中文译为耐克。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

安踏:

安踏集团是设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、单聚焦、多品牌、全球化战略的体育用品集团。公司创立于1991年,2007年在香港上市。从2015年起,安踏集团一直是中国最大的体育用品集团。目前,安踏旗下拥有品牌:安踏、安踏儿童(ANTA KIDS)、斐乐(FILA)(中国)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克、安踏-NBA联名品牌等。

参考:

adidas品牌官网

与其追随不如成为,阿迪达斯入华25年的“年轻”战略—懒熊体育

品牌“元宇宙”之争,Nike、 Adidas竞逐“虚拟时尚”—鞭牛士

adidas布局瑜伽业务,晚了吗?—ladymax

 

TOP HER|记录女性成长价值与商业价值

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