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中国服装品牌怎么摆脱低端形象 Mo&Co有了一些心得

设计倾向欧美、门店偏爱购物中心、肯花钱做品牌包装和推广、且怀有出海的野心。

图片来源:Trunk Studio

7月21晚,窦靖童在北京751的现场表演又圈了一批粉。而如今炙手可热的先锋时装品牌Vetements在巴黎走秀时的Cool Gang成员——Clara Deshayes——也出现同一个舞台表演,在这晚上,她变成了了混音DJ。

这不是某一场音乐节,而是广州服装品牌Mo&Co的秀场。Mo&Co的母公司EPO在北京751时尚设计广场的绿罐发布了它的2020年战略计划,一个多月前这个场地曾被Chanel征用,发布了它在中国的复刻大秀。除了Mo&Co,当晚同属一个集团的高端线Mo&Co Edition 10、新推出的童装Little Mo&Co和美妆品牌Rec,分别通过时装秀和场外展台的形式发布了新品。而秀场被搭建成了一座山丘,很容易联想到Dior 2016早春的秀场泡泡皇宫。

这场秀的幕后团队颇为高质量。负责模特甄选和造型的是独立设计师周翔宇,他完成自己在伦敦男装周发布的2017春夏系列之后,从伦敦为这场秀带回了负责秀场音乐的音乐人Finn Mactaggart,以及选拔好的外国模特。而妆发由Dior的御用团队Andy Creation完成,秀导来自业内知名公司Activation,负责摄影的是Trunk Studio。

气氛最后是被被窦靖童引爆的,人们从座位上站起来,慢慢聚集到山丘周围,喝着酒聊着天,和明星以及网红们在伸手不见五指的紫光灯下拍照、上传照片。

陈青从朋友那里看到了Mo&Co的秀场照片,“ 听说嗨爆了”。 陈青想起自己买过几件Mo&Co的西装和毛衣,但远算不上粉丝,谈到这场活动对自己的意义时,她说“ 可能是我才知道Mo&Co是个广州品牌,一直以为是欧洲或韩国的。”

和许多中国本土品牌一样,2004年在广州成立的Mo&Co起了一个难辨中西的名字。Mo&Co定价中端,通常来说,花上一两千元能买上一条质感还不错的连衣裙,或是一件丝质衬衫。到目前为止,Mo&Co在中国拥有了577家门店,年销售额大约为24亿元人民币。而2010年成立的高端线Edition 10在中国的门店总数则为90间。

但它和很多中国本土品牌的最大不同,则是更为发达的海外的销售渠道。Mo&Co和Edition 10在欧洲拥有5家直营门店和25个批发业务客户,年销售额是3亿元。两者均进入了Opening Ceremony、de Bijenkort,连卡佛、巴黎老佛爷等海外百货或买手店,主攻英法市场。

在周翔宇看来,Mo&Co以及Edition 10的运营方式更像是品牌化的独立设计师,比如与时尚行业内有趣的人进行合作互相交换经验、请有个性的摄影师拍LOOKBOOK、在国外做showroom、聘请国外的公关公司,在巴黎做工作室等。

你很容易就能划分中国服装品牌的风格大类。或者是文艺范儿的——比如“例外”和“江南布衣”,或者是休闲型的——比如“美特斯邦威”和“森马”,又或者是欧美范儿的——Mo&Co和Edition 10属于这个风格范畴。

“我当时喜欢中性帅气的东西,那时候中国的市面上没有那样的设计。”Mo&Co的创始人兼Epo集团CEO Jenny Kim说。查看Mo&Co至今发布的48季产品,会发现每一季几乎都看不到大量蕾丝和公主袖,而是裤装和衬衫居多、剪裁利落,设计简约。

为了在设计上达到一定时髦度,每条产品线都一个成员均有海外背景的先锋组,负责搜集灵感素材。但太过前卫的款式不适合Mo&Co所针对的大众市场,因此经过调整之后,Mo&Co最后上市的设计大多不会有太大穿着难度。

幸运的是,它还赶上了这些年时装界”性别模糊”的风潮,女性消费者开始追求更独立更个性的穿搭。这是Mo&Co壮大客群的基础。“ 中国的市场和新加坡、日本一样,都是欧美品牌进入后培育了设计市场和消费者,才有了现在的本土设计品牌。Mo&Co较早确立了设计感,并且切准了时尚和潮流。”商业地产咨询公司睿意德董事索珊对界面记者说。

在中国的服装市场,中端价位一直是缺乏有力竞争者的区域,Mo&Co占有了时间和定价优势。

“中国制造正在失去廉价劳动力的红利,供应链的成本在涨,但工艺优势其实还在,中端品牌可以有机会养得起工厂。而且中国细分市场的选择还比较少,我们要做消费者买得起的好产品,只为中产阶级服务。”  Jenny Kim说。

中产阶级是理性的,他们在乎性价比,也在乎购物时的自我感受。陈青觉得,虽然自己会买Mo&Co家的衣服,但1000-4000元的价格区间她仍然感觉也不便宜,即使她已经年薪50万。

价格是一种微妙的感受,“买得起的好东西”大概就是一个咬咬牙也就买了的过程。相同的战略也在面料更讲究的高端线edition上使用。据Jenny Kim表示,Edition 10的平均单价比Mo&co高40%,但中间经历过一次价格调低,销量提升作用明显。2016年,Edition 10的年销售额将达到了3亿人民币。

little MO&Co.首个系列在MO&Co.售卖

中端定位帮助Mo&Co得以进入许多优质的百货和购物中心,从万象城、大悦城到连卡佛、巴黎老佛爷等。高性价比的品牌可以帮助地产商吸引更广阔的人流量,为其他更高端的品牌创造机会。

“中端市场有非常大的空间,中国低端的产品堆积得太多了,高端市场虽说可以保持品牌高级的美丽,但年轻人共同面对的问题是没有钱。但他们消费欲望仍然不断被刺激,所以中端价位的东西,符合当下年轻人的精神,会非常成功。”周翔宇说。

Jenny Kim认为自己公司的扩张战略算得上”矜持“——12年只发展了4个品牌,其中童装Little Mo&Co和化妆品Rec是今年才推出的新产品线;目前只在一线城市开店较多,截至今年年底,Mo&Co包括香港的大中华区预计达到600家门店,Edition 10不足100家。

REC彩妆在MO&Co.发布秀现场的游击店

事实上,对于中端价位品牌来说,渠道下沉并不容易,索珊认为,中端时尚品牌开拓三四线市场仍然有难度,低线城市消费者的消费能力和对品牌的认知度都更低。

想要增加影响力,也考验营销功力。Mo&Co将盈利的一部分投入给了品牌包装和推广,期待在社交媒体上取得突破,比如花钱创造属于自己的Mo圈,想要搭上粉丝经济,再比如这场众星云集的秀,当晚,从刘雯到艾克里里,活跃在微博上的人都出现了。

1990年代,广东、江浙、福建这些传统服装加工地开始出现了原创品牌,不乏经过大浪淘沙后的成功者。但中国的服装市场经过百货式微、购物中心兴起,电商冲击实体店,顾客消费力和见识都在飞快进步等变化,经营环境已然有了很大不同。

而最近这些年,推出童装是诸如太平鸟、江南布衣等中国本土品牌都在做的产品线扩张。今年6月,宁波品牌太平鸟也为童装线Mini Peace张罗了一台发布秀。和其他本土品牌的童装设计策略类似,Little Mo&Co似乎也是Mo&Co的缩小版。这是种聪明的做法——设计开发成本能降低,而成人化的元素也会让童装看上去更潮,对于80后以及90后父母而言,这几乎是他们购买童装时最看重的卖点之一。

但推出美妆产品Rec则更接近于家族企业的优势整合——很少有人知道的是,Mo&Co和美妆专卖店“娇兰佳人”算得上一家人。Jenny Kim的丈夫是娇兰佳人的创立者,也是Mo&Co的天使投资人。

 

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