记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

“物流快递不稳定”、“不买立省百分百”的“史上最难618”长达一个月。作为消费品中“卷王”的美妆赛道，品牌们艰难求生存。

护肤品类比彩妆更为稳定

根据星途数据发布的618总结解读报告，2022年5月13日至6月18日期间，各平台全网交易总额为6959亿元人民币，同比增长20%。综合电商中，以天猫、京东、拼多多为首的老牌电商平台占据大头，但抖音、快手、点淘等后起之秀实现了更高的增幅，

按细分品类来看，一向热火朝天的美妆品类此次失利——美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。

在整体美妆市场不景气的情况下，护肤品类明显比彩妆更具韧性。

根据魔镜市场情报向界面时尚提供的天猫平台数据，天猫618期间，美容护肤类目同比微增2.95%，香水彩妆类目同比下跌约13%。

其中，美容护肤品类的618销售额排名榜单中，国际品牌仍然占据大头。

欧莱雅蝉联冠军，也是唯一销售额破十亿元的护肤品牌。雅诗兰黛被上一年第四名的Olay玉兰油反超，由第二名降至第三名。欧莱雅集团旗下另一支柱品牌兰蔻则下滑一位至第四名。

值得提到的是，珀莱雅和薇诺娜这两个国货护肤品牌连续两年保住了前十的席位。其中，珀莱雅从第八名跃升至第五名；薇诺娜下滑一位至第七名。从产品均价方面来看，珀莱雅和薇诺娜分别为298元和203元，尚属护肤领域的中低端价格带。

此外，以玻尿酸为核心概念的华熙生物旗下护肤品牌夸迪首次进入前二十名的榜单。还有国货品牌自然堂从十九名上升一位。

彩妆品类鲜见新品牌再冒头

比起国货品牌在护肤领域举步维艰的状态，彩妆已经有了突破口，但均为熟悉的老面孔在活跃。

根据魔镜市场提供的天猫平台彩妆香水类目618销售额排行榜，国货品牌花西子、珂拉琪ColorKey，以及欧莱雅旗下彩妆品牌3CE依次位列前三。而在2021年天猫618，彩妆前三名均为国货品牌，分别是珂拉琪、完美日记和花西子。完美日记在今年618中下滑至第六名。

但从销售额来看，前四名彩妆品牌销售额均比上一年大幅下降。即使是第一名的花西子，其销售额仍不超过1.5亿元，而上一年天猫618的前四名彩妆品牌的销售额均超过2亿元。

此外，彩妆品类前二十名中出现的两个新面孔TIMAGE彩棠和Joocyee酵色分别位列第十名和第十八名。前者是珀莱雅收购的彩妆品牌，也是在财报中被视为第二支柱的品牌，后者则是国货彩妆品牌橘朵母公司孵化的子品牌。

无论如何，与前两年完美日记、花西子、橘朵等新国货品牌风起云涌的情形来看，冒头的新品牌明显变少。

国际品牌优惠力度加大

从优惠券发放，到“加量不加价”的小样赠送大爆发，再到如今的正装赠送，消费者能明显感受到不少国际品牌进一步加大了优惠力度。

比如，欧莱雅注白瓶在李佳琦直播间618的价格是359元，正装买一赠一。618期间，兰蔻、雅诗兰黛在天猫的多数产品都打出了买一赠一，或者赠送正装等量或超量小样套装的优惠策略。

由于国际大牌已经积累了一定的声量，加码优惠条件显然更容易稳固老客，且吸引想要尝试的新客。

从上榜的国货品牌来看，爆品策略正在带动国货品牌出圈，逐渐稳固市场地位。

比如，薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售额过亿元，约占618总销售额近四成。

根据华安证券研报，5月26日618预售首日，在李佳琦直播间中，夸迪焕颜次抛、夸迪战痘次抛、 夸迪熬夜弹嫩盈透面膜、薇诺娜冻干面膜、薇诺娜清透防晒乳、珀莱雅双抗精华、珀莱雅早C晚A套装等明星产品销量均超过10万件。这与上述品牌上播的其他产品销量之间的差距显著。

显然，爆款产品有助于迅速拉高国货品牌的业绩，夯实品牌的影响力，从而为未来推出新品打下基础。

抖音成为美妆品牌的新阵地

根据天风证券援引百观科技的报告内容，618期间，天猫仍为电商大促主阵地，但热度同比降低，参与预售商品数、品牌数、店铺数等均有不同程度降幅；而抖音电商同比高增，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品数、店铺数也有超100%的增长。

实际上，出于抖音平台拥有内容宣传和销售转化相结合的特点，多个美妆品牌已经将抖音视为天猫店铺之外的第二个电商据点。

由于欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年才开始布局抖音，因而，对于新品牌来说抖音尚有一定的发展窗口期。

根据数字零售数据服务商Nint任拓向界面时尚提供的抖音618数据，可以看到的是，抖音美妆销售榜单前列明显有更多国货品牌的身影。

其中，彩妆/香水/美妆工具品类排名前十的品牌均为国货品牌。花西子、JUELREOU朱莉欧、珂拉琪位列前三。被视作国货美妆崛起标杆的完美日记在抖音618的排名则从上一年的第六名下滑至第九名。

美容护肤品类方面，Whoo后、雅诗兰黛、欧莱雅、SKII等国际品牌仍然占据前列，但珀莱雅从去年的第七名跃升至第二名。加之前述珀莱雅在天猫榜单名次跃升的表现，可见珀莱雅作为国货护肤品牌在此次618活动中整体业绩不俗。

此外，PRAMY柏瑞美、FV、毛戈平等新兴彩妆品牌占据抖音彩妆品类前十榜单。欧诗漫、韩束、肌先知等国货品牌则出现在抖音护肤品类的前二十名。

但从彩妆榜单前列品牌销售额不破亿，护肤榜单前两名销售额刚过亿元的规模来看，抖音平台的流量和体量尚且无法与天猫抗衡。