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NRC App停运,耐克在中国“跑”不动了?

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NRC App停运,耐克在中国“跑”不动了?

对于耐克来说,重新建立与中国消费者的关系并不是一件容易的事。

文|侃科技 王新宇

距离耐克旗下NRC(Nike Running Club)App停止在中国市场运营的时间越来越近了。

继爱彼迎、Kindle离开后,此前耐克宣布,将于7月8日停止NRC App在中国地区的运营,中文版SNKRS App也将暂时停用目前版本并进行全面升级。

前者是耐克旗下的跑步应用,可以为用户提供训练课程和日常跑步记录;后者围绕球鞋爱好者,是耐克限量球鞋的主要抽签发售平台。

相比爱彼迎、Kindle退出时掀起的舆论浪潮,NRC App的停运只在忠实用户的小圈子里激起几朵浪花。这个于2010年上线、拥有800万注册用户的跑步App,很早就被keep、咕咚等国产健身App淹没。

但对于那些在上面累积公里数达几千甚至上万的跑者,多年的数据累计仍是他们最为珍贵的回忆。NRC的公告称,即日起将提供数据导出服务。尽管耐克的NTC(Nike Training Club)微信小程序宣称将提供跑步领域的服务,但目前这部分数据还无法迁移。

而且NRC的用户未必会继续使用NTC,这对于耐克来说,就是一颗不得不吞下的用户流失苦果。当下正值耐克在中国市场展开雄心勃勃的数字转型计划,NRC App的停运也就有了两种猜测:

要么是类似爱彼迎和Kindle的败退,要么是规避风险为下一步做准备。

01 NRC App停运背后

NRC App的停运其实有迹可循。

2021年11月,耐克位于深圳的中国技术中心落成。耐克官方曾表示,中国技术中心已完成第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署。该中心计划在未来三年完成部署,并在本地招聘数百名技术人才及工程师,为本地消费者提供个性化服务。

技术中心落成后一个月,耐克训练应用Nike Training Club(NTC)在国内应用程序平台下架。紧接着今年5月,部分Nike Running Club用户在登录时,弹出停服告知书。

6月6日,耐克SNKRS发布更新计划说明,将自2022年7月8日起,暂时停用目前版本并进行全面升级,后续全新中文版SNKRS App将基于本地消费者洞察,提供更加丰富、个性化和创新性的用户体验。

6月7日,耐克宣布将在7月启动其自有数字平台转型。这一转型是针对中国市场的整体数字生态转型,各个平台都有调整,不止NRC App。

细数之下,耐克的数字化转型离不开「本土」二字,这也是为何耐克要在深圳建立中国技术中心。而深耕「本土」就不可避免会涉及到中国用户的信息,在这方面苹果已经做出了绝佳范例。

2018年年初,苹果就宣布将iCloud(中国)服务切换到由云上贵州运营,该决定适用于国家或地区设置为「中国」的Apple ID。苹果表示,iCloud转由「云上贵州」运营后将有助于继续提升iCloud服务的速度和可靠性,并遵守中国法规。

关于耐克,其实也可以参考知乎用户PHATKIX的回答。

对耐克而言,NRC App的停运以及在中国市场进行的一系列改变,不排除有某些方面的原因,但更多的还是耐克在中国市场的求变——数字化转型。

而这种转型,早在2019年耐克高层的人事变动上就得以窥见。

2019年,接棒马克·帕克(Mark Parker)担任耐克集团总裁兼 CEO 的约翰·多纳霍(John Donahoe),曾先后执掌eBay和硅谷云计算公司ServiceNow,是耐克历史上第二位外来CEO;耐克此前还新设立了「全球首席数字信息官」一职。

2019年10月,耐克全球数字产品和创新副总裁麦修远(Michael Martin)出任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理。2019财年,耐克大中华区DTC营收占比已达40%,Nike App由此进驻中国市场,耐克开始重点构建在中国的会员生态体系。近期,拥有中国本土背景的门立俊接任了麦修远的职位。

去年,耐克上线了承载NRC和NTC App功能的NTC微信小程序。新上线的Nike活动体验小程序,具备和Nike App一样的个人定制、线下体验及活动预约功能。耐克的门店企业微信将搭载在线直播功能。

集中发力微信小程序和一系列的数字化行动,是耐克基于中国本土情况的考虑,而所谓的本土情况,在外人看来可以用四个字概括——不容乐观。

02 大象陷于泥潭

6月28日凌晨,耐克发布2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)的业绩报告。全年总营收达到467亿美元,在汇率不变的基础上同比增长6%,毛利率为46%,净利润达到60亿美元,同比增长了6%。

但第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19%;全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

这意味着,耐克已连续三个季度失守中国市场。

截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季,耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

资本市场随即给出反馈,截至当地时间6月28日(周二)美股收盘,耐克(NKE.US)大跌近7%,市值一日蒸发120亿美元,约合805亿元人民币。同时,耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股,创下2020年8月以来新低。

耐克将原因归结为由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响,疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

细化来看,2022财年耐克的批发和直销业务收入分别为256亿美元和187 亿美元,同比增长-1%和14%,直销业务的增长抵消了部分整体营收下滑,而批发业务的下降主要由于库存供应限制。

海通证券在一份研报中指出,库存问题是批发业务收入增速明显低于直销业务的原因。

财报显示,2022财年耐克的库存额同比增23%达到84亿美元,这是由于持续的供应链中断使交货时间延长,导致在途库存增加,而部分被强劲的消费需求所抵消。2022财年耐克自有库存量同比增30%,交货时间的延长导致在途库存在2022第四财季末占总库存65%。

而在营收下滑的大中华地区,耐克已经做出了调整供需的决定,减少在工厂的远期订单,并通过推出ERP提高供应链速度、优化库存。同时,耐克也表示将在新财年第一季度通过更多促销活动销售季度库存。

但打折促销始终不是长久之计,上个财季耐克还说“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长”,但事实是同比下滑9%。

于是耐克寄望于:继续加大在中国的投入,并通过中国技术中心加强数字化业务能力。

换言之,耐克寄望于数字化业务提振销售,或者换一个没那么功利的说法是,耐克要重新建立与中国消费者的关系。

而与消费者建立关系的媒介包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC微信小程序等耐克自有数字平台,天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店,以及门店企业微信。

耐克表示,上述数字平台都包括在新的耐克中国数字生态系统中,并有各自的升级计划。

03 被迫走出舒适圈

更坏的消息是,耐克与阿迪达斯等海外品牌一样,受到来自本土品牌的激烈竞争。

根据欧睿信息咨询数据,2021年,安踏在国内的市场份额从2020年的15.4%提升到16.2%,超越阿迪达斯首次位居第二;排名第四的李宁市场份额也从2020年的6.7%提高到8.2%;耐克虽然仍位居第一,但市场份额略降;阿迪达斯的市场份额更是从17.4%降至14.8%。

由此,2021年耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至40%,打破了2018年至2020年一直保持的两大国际巨头共占43%的格局。

《华尔街日报》早在去年8月就发表文章,提醒耐克和阿迪达斯两家企业,快速发展的中国本土品牌正在崛起,两大品牌需要重新审视自身的市场战略。

对于耐克来说,重新建立与中国消费者的关系并不是一件容易的事。

其中,既有新疆棉事件后的舆论重塑,也有新一代消费者兴起后的品牌强化。尤其是后者,「国潮」趋势的影响仍在持续,甚至可能在未来重塑行业。

华泰证券在一份研报中指出,因为「国潮」植根于消费人口向Z世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感,鉴于中国在过去十年中显著的经济增长和不断加强的全球地位。

并且,「国潮」与20年前中国加入世贸组织时的「中国制造」相比有着根本的不同,彼时中国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重「物有所值」的时尚一面,聚焦中国元素,同时因为情感联系也带来了更多附加值。

所以,与其说耐克阿迪们主动走出舒适圈,不如说它们没有抓住中国市场的迭代、分层和进化,以及作为一家全球化公司,应该更注意尊重当地消费者。主动求变是好事,但注意别踩红线,否则只能自咽苦果。

参考资料

[1] 耐克在想什么?,20社

[2] 跑不动的耐克NRC,动点科技

[3] 国产品牌未来市场份额有望提升,华泰证券

[4] 耐克:大中华区营收下滑拖累业绩,供应链问题仍是困扰,富途证券

[5] 海外观察:Nike FY2022 DTC业务引领增长,大中华受疫情扰动承压,海通证券

[6] 全球体育用品龙头2022年一季度跟踪深度报告:北美销售强于欧洲,大中华区复苏分化,申万宏源

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

耐克

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NRC App停运,耐克在中国“跑”不动了?

对于耐克来说,重新建立与中国消费者的关系并不是一件容易的事。

文|侃科技 王新宇

距离耐克旗下NRC(Nike Running Club)App停止在中国市场运营的时间越来越近了。

继爱彼迎、Kindle离开后,此前耐克宣布,将于7月8日停止NRC App在中国地区的运营,中文版SNKRS App也将暂时停用目前版本并进行全面升级。

前者是耐克旗下的跑步应用,可以为用户提供训练课程和日常跑步记录;后者围绕球鞋爱好者,是耐克限量球鞋的主要抽签发售平台。

相比爱彼迎、Kindle退出时掀起的舆论浪潮,NRC App的停运只在忠实用户的小圈子里激起几朵浪花。这个于2010年上线、拥有800万注册用户的跑步App,很早就被keep、咕咚等国产健身App淹没。

但对于那些在上面累积公里数达几千甚至上万的跑者,多年的数据累计仍是他们最为珍贵的回忆。NRC的公告称,即日起将提供数据导出服务。尽管耐克的NTC(Nike Training Club)微信小程序宣称将提供跑步领域的服务,但目前这部分数据还无法迁移。

而且NRC的用户未必会继续使用NTC,这对于耐克来说,就是一颗不得不吞下的用户流失苦果。当下正值耐克在中国市场展开雄心勃勃的数字转型计划,NRC App的停运也就有了两种猜测:

要么是类似爱彼迎和Kindle的败退,要么是规避风险为下一步做准备。

01 NRC App停运背后

NRC App的停运其实有迹可循。

2021年11月,耐克位于深圳的中国技术中心落成。耐克官方曾表示,中国技术中心已完成第一阶段对于人力、软硬件和技术资源的部署。该中心计划在未来三年完成部署,并在本地招聘数百名技术人才及工程师,为本地消费者提供个性化服务。

技术中心落成后一个月,耐克训练应用Nike Training Club(NTC)在国内应用程序平台下架。紧接着今年5月,部分Nike Running Club用户在登录时,弹出停服告知书。

6月6日,耐克SNKRS发布更新计划说明,将自2022年7月8日起,暂时停用目前版本并进行全面升级,后续全新中文版SNKRS App将基于本地消费者洞察,提供更加丰富、个性化和创新性的用户体验。

6月7日,耐克宣布将在7月启动其自有数字平台转型。这一转型是针对中国市场的整体数字生态转型,各个平台都有调整,不止NRC App。

细数之下,耐克的数字化转型离不开「本土」二字,这也是为何耐克要在深圳建立中国技术中心。而深耕「本土」就不可避免会涉及到中国用户的信息,在这方面苹果已经做出了绝佳范例。

2018年年初,苹果就宣布将iCloud(中国)服务切换到由云上贵州运营,该决定适用于国家或地区设置为「中国」的Apple ID。苹果表示,iCloud转由「云上贵州」运营后将有助于继续提升iCloud服务的速度和可靠性,并遵守中国法规。

关于耐克,其实也可以参考知乎用户PHATKIX的回答。

对耐克而言,NRC App的停运以及在中国市场进行的一系列改变,不排除有某些方面的原因,但更多的还是耐克在中国市场的求变——数字化转型。

而这种转型,早在2019年耐克高层的人事变动上就得以窥见。

2019年,接棒马克·帕克(Mark Parker)担任耐克集团总裁兼 CEO 的约翰·多纳霍(John Donahoe),曾先后执掌eBay和硅谷云计算公司ServiceNow,是耐克历史上第二位外来CEO;耐克此前还新设立了「全球首席数字信息官」一职。

2019年10月,耐克全球数字产品和创新副总裁麦修远(Michael Martin)出任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理。2019财年,耐克大中华区DTC营收占比已达40%,Nike App由此进驻中国市场,耐克开始重点构建在中国的会员生态体系。近期,拥有中国本土背景的门立俊接任了麦修远的职位。

去年,耐克上线了承载NRC和NTC App功能的NTC微信小程序。新上线的Nike活动体验小程序,具备和Nike App一样的个人定制、线下体验及活动预约功能。耐克的门店企业微信将搭载在线直播功能。

集中发力微信小程序和一系列的数字化行动,是耐克基于中国本土情况的考虑,而所谓的本土情况,在外人看来可以用四个字概括——不容乐观。

02 大象陷于泥潭

6月28日凌晨,耐克发布2022财年(2021年6月1日至2022年5月31日)的业绩报告。全年总营收达到467亿美元,在汇率不变的基础上同比增长6%,毛利率为46%,净利润达到60亿美元,同比增长了6%。

但第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19%;全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

这意味着,耐克已连续三个季度失守中国市场。

截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季,耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

资本市场随即给出反馈,截至当地时间6月28日(周二)美股收盘,耐克(NKE.US)大跌近7%,市值一日蒸发120亿美元,约合805亿元人民币。同时,耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股,创下2020年8月以来新低。

耐克将原因归结为由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响,疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

细化来看,2022财年耐克的批发和直销业务收入分别为256亿美元和187 亿美元,同比增长-1%和14%,直销业务的增长抵消了部分整体营收下滑,而批发业务的下降主要由于库存供应限制。

海通证券在一份研报中指出,库存问题是批发业务收入增速明显低于直销业务的原因。

财报显示,2022财年耐克的库存额同比增23%达到84亿美元,这是由于持续的供应链中断使交货时间延长,导致在途库存增加,而部分被强劲的消费需求所抵消。2022财年耐克自有库存量同比增30%,交货时间的延长导致在途库存在2022第四财季末占总库存65%。

而在营收下滑的大中华地区,耐克已经做出了调整供需的决定,减少在工厂的远期订单,并通过推出ERP提高供应链速度、优化库存。同时,耐克也表示将在新财年第一季度通过更多促销活动销售季度库存。

但打折促销始终不是长久之计,上个财季耐克还说“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长”,但事实是同比下滑9%。

于是耐克寄望于:继续加大在中国的投入,并通过中国技术中心加强数字化业务能力。

换言之,耐克寄望于数字化业务提振销售,或者换一个没那么功利的说法是,耐克要重新建立与中国消费者的关系。

而与消费者建立关系的媒介包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC微信小程序等耐克自有数字平台,天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店,以及门店企业微信。

耐克表示,上述数字平台都包括在新的耐克中国数字生态系统中,并有各自的升级计划。

03 被迫走出舒适圈

更坏的消息是,耐克与阿迪达斯等海外品牌一样,受到来自本土品牌的激烈竞争。

根据欧睿信息咨询数据,2021年,安踏在国内的市场份额从2020年的15.4%提升到16.2%,超越阿迪达斯首次位居第二;排名第四的李宁市场份额也从2020年的6.7%提高到8.2%;耐克虽然仍位居第一,但市场份额略降;阿迪达斯的市场份额更是从17.4%降至14.8%。

由此,2021年耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至40%,打破了2018年至2020年一直保持的两大国际巨头共占43%的格局。

《华尔街日报》早在去年8月就发表文章,提醒耐克和阿迪达斯两家企业,快速发展的中国本土品牌正在崛起,两大品牌需要重新审视自身的市场战略。

对于耐克来说,重新建立与中国消费者的关系并不是一件容易的事。

其中,既有新疆棉事件后的舆论重塑,也有新一代消费者兴起后的品牌强化。尤其是后者,「国潮」趋势的影响仍在持续,甚至可能在未来重塑行业。

华泰证券在一份研报中指出,因为「国潮」植根于消费人口向Z世代的转移以及他们日益增长的民族自豪感,鉴于中国在过去十年中显著的经济增长和不断加强的全球地位。

并且,「国潮」与20年前中国加入世贸组织时的「中国制造」相比有着根本的不同,彼时中国从制造成本优势中脱颖而出。国潮更侧重「物有所值」的时尚一面,聚焦中国元素,同时因为情感联系也带来了更多附加值。

所以,与其说耐克阿迪们主动走出舒适圈,不如说它们没有抓住中国市场的迭代、分层和进化,以及作为一家全球化公司,应该更注意尊重当地消费者。主动求变是好事,但注意别踩红线,否则只能自咽苦果。

参考资料

[1] 耐克在想什么?,20社

[2] 跑不动的耐克NRC,动点科技

[3] 国产品牌未来市场份额有望提升,华泰证券

[4] 耐克:大中华区营收下滑拖累业绩,供应链问题仍是困扰,富途证券

[5] 海外观察:Nike FY2022 DTC业务引领增长,大中华受疫情扰动承压,海通证券

[6] 全球体育用品龙头2022年一季度跟踪深度报告:北美销售强于欧洲,大中华区复苏分化,申万宏源

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