文 | 21世纪经济报道 文静

7月盛夏即将到来之际，贵州茅台（600519.SH）于5月“破冰”的冰淇淋店将在全国开花——6月29日，茅台冰淇淋第3号旗舰店在西安揭幕、第7号店在南京开业。近期，茅台冰淇淋店还将在武汉、杭州、长沙、广州和深圳出现。

有网友戏称，“有生以来的第一口茅台酒，不是喝的酒，而是吃的酒味冰淇淋”。

如果说生产茅台酒、冰淇淋，已经实现了茅台集团党委书记、董事长丁雄军说的“美味生活”，那么他所倡导的 “美生活”即将开始“健康生活”——进军康养产业。

夏至当天，茅台集团在茅台国际大酒店举行了2022年战略研讨会，在随即公布的茅台战略研究院2022年度课题中，康养产业发展战略研究成为了茅台高质量发展、现代化建设面临的“十问十题”之一。

进军从未涉足过的健康养老，看似和茅台集团的主业酒类产品风马牛不相及。然而，在本月召开的贵州茅台临时股东大会上，丁雄军以“美时代.美生活”为题，让茅台酒和康养产业有了联系。他认为，走在实现美好生活的路上，这一路所处的时代就叫“美时代”。

他眼里的“美生活”包含五层含义，一层是美味生活，美酒和美食是人们对美好生活最原始的期许和追求。对茅台集团来说，具体做法是通过其控股子公司贵州茅台生产的茅台酒和系列酒，开发更全更优的产品带和价格带。“美食”从目前来看，茅台冰淇淋正在打开了年轻人的胃。

第二层是健康生活。在茅台战略研究院公布的13个年度课题中，茅台集团康养产业发展战略研究排在第二位，仅次于茅台集团产业布局与产业升级战略研究。其第一个课题是要研究“茅台增长凭什么，靠什么”，“茅台的新发展选什么赛道，择什么频道？”

丁雄军认为，茅台集团要顺应时代之变，主动求变，不断探寻更美、更宽、更远的大道，形成具有核心竞争力、牢固护城河、活跃新风口的茅台产业体系，探索“茅台+”、“+茅台”、“茅台x”和数字融合、酒旅融合、产融结合等新赛道的战略路径。

其中，康养产业被视为重中之重。茅台集团认为，从美酒到美生活方面有很多文章可做，酒文旅方面要特别关注养生、养老、养心的康养产业。康养产业未来很可能是一个万亿级产业。但21世纪经济报道记者查询获悉，茅台康养相关企业尚未登记注册，康养产业还停留在战略研究层面。

在丁雄军理解的“美生活”中，还包括数字生活、格调生活和共美生活三层意思。其中，智慧生活是通过更多数字化方式创造更多“智慧生活”的美好体验，i茅台数字化平台的开通运营就是尝试；格调生活则强调茅台集团要讲好中国酒文化和茅台酒故事。

因此，文化产业是茅台集团要大力发展的又一产业。茅台“酒文化的极致”品牌定位战略研究、茅台特色酒礼开发与战略研究、茅台集团酒旅融合的动力机制与创新路径研究虽被排在了康养产业课题研究之后，但和文化相关的产业多达三个子项目。

丁雄军上任后，梳理并提出了茅台文化体系，有“人、文、史、物、艺、礼、器、节、和”9大系列，发布了新版企业文化理念体系。今年，茅台集团已经在开发文化产品和文创产品上尝到甜头。围绕福文化、家文化、生肖文化、喜文化、礼文化、友文化等开发的珍品茅台、虎年茅台、43度茅台、茅台1935、紫迎宾、飞天100和茅台伴手礼在i茅台上供不应求。茅台集团还结合24节气举办各种文化盛典，并借助文化场景开展沉浸式营销。国家工业遗产茅酒之源、中国酒文化城、茅台天街等文化打卡地都为新品上市背书。

茅台集团文化旅游有限责任公司是酒旅融合的重要平台。该公司在微信公众号上开辟了文创商城，正积极寻求商务合作。早在5月初，针对端午安康季，该公司就提前发布了文创产品招商公告，向全国招募产品分销商。

文旅板块已成为茅台集团新的增长极。茅台集团文旅公司2021年营业收入同比增长288%，通过以文塑旅，以旅彰文，推进酒旅协同发展。

值得一提的是，这次公布的研究课题中，金融产业能级提升位列其中。金融产业依然是茅台集团的重要增长极。茅台集团年报显示，2021年，集团金融板块预计实现营业收入36.5亿元，其中融资租赁营收3.72亿元，同比增长54%。

2021年，茅台集团实现营收1326亿元，同比增长16%，实现利润总额851亿元，同比增长15%，上缴税收570亿元，同比增长18%，酒业依然是绝对主角。