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森马服饰的焦虑,母婴电商的尽头?

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森马服饰的焦虑,母婴电商的尽头?

两度遭受失败,森马服饰接下来将会何去何从?而颓势越发明显的母婴电商,又是否已经来到了尽头?

文|摩根频道  

又一家母婴电商平台倒了。

7月5日,森马服饰发布公告称,拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司,也即是“请贝”母婴电商平台运营公司的全部股份,支付对价270.39万元。

这不仅是森马服饰第二次主动剥离,与母婴、童装有关的新业务。也是进入7月以来,第二家母婴电商平台退出商业舞台。

尽管相比于7月1日宣布将在9月份停止服务,曾经估值超过50亿美元的“蜜芽”,“请贝”无论是体量还是估值都远远不能相提并论。但是在2019年8月份正式启动时,“请贝”也曾立志颠覆传统母婴平台,直接对标美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco和亚马逊。

然而仅仅只是两年过去,这一个被森马服饰倾注大量资源的母婴电商平台,就以相当狼狈的姿态惨淡离场。同时根据公告信息,“请贝”早在2021年下半年就已经停止运营,2021年和2022年1-3月更是累计亏损了1148.16万元。

两度遭受失败,森马服饰接下来将会何去何从?而颓势越发明显的母婴电商,又是否已经来到了尽头?

一、业绩增长停滞尝试转型,森马服饰深陷焦虑?

森马服饰对新业务的耐心,似乎仅限于两年时间。

2018年,森马服饰曾以1.1亿欧元,折合人民币约7.5亿元的高昂价格,收购了法国童装kidilizo的母公司Sofiza SAS。然后到了2020年,由于前三季度中Kidiliz亏损额进一步扩大,在8月份就极为果断地遭到森马服饰的剥离。

两相对比,不难看出森马服饰对于新业务的盈利情况,有着近乎苛刻的要求。而这份苛刻,似乎也有违寻常的商业逻辑。

例如请贝平台在2020年才获得森马服饰2560万元的投资,甚至在停止运营的2021年,也曾被追加1500万元投资。姑且不论平台创立早期的各项投入,仅是经营阶段累计注入的4150万元投资,多少也带着长期运营的想法。

因此也很难想象,只过去几个月,森马服饰就“朝令夕改”般,在短时间内完成了剥离请贝平台的决策。而探究其中原因,这份略带儿戏的经营策略,或许只是森马服饰焦虑现状的冰山一角。

1.营收增长失速,股价“腰斩式”连跌一年。

在2020年之前,森马服饰的营收数据整体呈现出稳定上升态势,2019年更是达到了193.4亿元,距离200亿俱乐部只有一步之遥。但是2020年森马服饰的总营收152亿元,下滑了21.37%,即便是到了疫情得到有效控制的2021年,也只有154.2亿元,同比增长幅度仅为1.41%。

而且在剥离Kidiliz之前的2020年,森马服饰的归属净利润出现了48%的下跌。没有了Kidiliz的亏损拖累之后,虽然2021年归属净利润又增长了84.5%,但是14.86亿元的成绩,仍然没能恢复到2019年15.49亿元的利润水平。

与之相应的,森马服饰的股价也在2020年出现了大幅度下滑,从12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。到2021年,森马服饰的股价又开始逐步爬升,并且在5月份达到最高点13.08元/股。

然而紧接着长达一年的时间中,股价一路下跌,到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股,走势如同“腰斩”。根据天眼查的股票行情信息,截至2022年7月7日收盘,森马服饰的股价维持在5.86元/股,仍保持着1.84%的跌幅。

2.主营业务增长触及天花板,或将转型运动服饰。

剔除Kidiliz和请贝平台带来的大幅度亏损,现阶段森马服饰仍然面临着增长乏力的困境。据不完全统计,森马服饰的主营业务休闲服饰和儿童服饰,截至2021年的同比增长速度都不超过2%。

同时在产品结构上,2021年儿童服饰的总收入达到了102.72亿元,休闲服饰总收入只有50.27亿元。随着我国人口数量和出生率不断走低,童装市场在未来很可能会出现较为明显的缩水,对于童装业务占据营收核心的森马服饰,也可能已经快要触及行业增长的天花板。

这也使得拓展新品类业务,成为森马服饰突破困境的必然方向。为此,森马服饰在7月4日成立了上海森小喵运动服饰有限公司,下一阶段的经营重心,很可能会转向运动品牌,进行新一轮“试错”。

至于被森马服饰抛弃的母婴电商,或许也已经到了必须改变的关口。

二、红利见顶获客成本高涨,母婴电商迎来终局?

整体来看,母婴电商的行业规模增长,早已呈现出平缓下降的走势。

根据艾瑞咨询、前瞻产业研究院等研究机构的统计数据,截至2021年,中国母婴消费规模约为3.5万亿元,月活跃用户规模约为1.8亿人,而母婴电商的市场规模更是达到了1.1万亿元。然而同一时期中,母婴电商交易规模的增速只有9.99%,相比2014年的111.39%,几乎是天壤之别。

更值得担忧的是,万亿规模的市场中,众多头部母婴电商平台,却没有一家营收突破10亿元关口的领军人物。而且纵观各大平台的现状,或许也只能用一地鸡毛来形容。

曾经挂牌新三板上市的母婴之家,在2019年被曝出现经营异常,疑似卷钱跑路;曾经母婴电商排名第一的贝贝网,因为涉嫌传销、资金链断裂、拖欠供应商货款等情况,在2021年下架;曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树,经过多年营收缩水和利润下滑,最终转型广告业务,母婴电商反而成了副业。

再加上蜜芽和请贝,母婴电商作为垂直类电商平台,俨然一副半只脚踩在悬崖外的模样。而导致母婴电商陷入如此困境的原因,或许主要集中在以下三个方面——

1.综合电商平台瓜分消费群体,垂直电商平台获客成本高涨。

近些年来,淘宝、天猫、京东、拼多多等综合型电商平台,都没有减少过对母婴市场的重视。基于这些平台的高覆盖率,大部分母婴消费群体在进行线上购物时,都不会优先选择曝光率较低的母婴电商平台。

同时随着互联网流量红利的持续缩减,获客成本也在持续增加电商平台的成本支出。相较之下,母婴电商平台大都没有稳定的流量入口,想要更高的展现,就必须花费大量广告营销支出,进一步影响其业绩表现。

2.母婴消费习惯更偏向于线下,以及抖音、小红书等平台。

母婴用品的使用对象,往往更重视产品的安全、质量。基于“看得见摸得着”,以及出现问题后有稳定的投诉和处理渠道等优势,大部分母婴产品消费者仍然更倾向于选择线下门店。

而且随着抖音、小红书等娱乐社交平台增添电商属性,也为趋向年轻化的母婴消费者提供了更多选择。在信息获取和社交分享上,母婴电商平台也很难在女性群体中,形成足够的竞争力。

随着人口红利逐渐见顶,母婴产品的需求也会有所衰减,整体市场规模也会趋于停滞。这也会进一步加重本就激烈的市场竞争,本就缺乏竞争力的母婴电商平台,想要在内卷加剧的环境中谋求生存,所承受的成本压力只会更大。

如果迟迟不能找到一条更适合母婴电商平台发展的道路,向森马服饰这样主动抛弃母婴电商业务的企业,或许也会越来越多。

参考资料:

《“请来”又“请走”,森马服饰拟剥离母婴电商平台“请贝” 运营公司去年亏损近千万》——每日经济新闻

《剥离亏损母婴用品平台公司,森马服饰又一次试错以失败告终?》——银柿财经

《百亿市值独角兽关停app,母婴赛道为何强者难觅?》——读娱

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

森马服饰

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  • 森马服饰营收净利双增,童装立大功

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森马服饰的焦虑,母婴电商的尽头?

两度遭受失败,森马服饰接下来将会何去何从?而颓势越发明显的母婴电商,又是否已经来到了尽头?

文|摩根频道  

又一家母婴电商平台倒了。

7月5日,森马服饰发布公告称,拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司,也即是“请贝”母婴电商平台运营公司的全部股份,支付对价270.39万元。

这不仅是森马服饰第二次主动剥离,与母婴、童装有关的新业务。也是进入7月以来,第二家母婴电商平台退出商业舞台。

尽管相比于7月1日宣布将在9月份停止服务,曾经估值超过50亿美元的“蜜芽”,“请贝”无论是体量还是估值都远远不能相提并论。但是在2019年8月份正式启动时,“请贝”也曾立志颠覆传统母婴平台,直接对标美国最大连锁会员制仓储量贩店Costco和亚马逊。

然而仅仅只是两年过去,这一个被森马服饰倾注大量资源的母婴电商平台,就以相当狼狈的姿态惨淡离场。同时根据公告信息,“请贝”早在2021年下半年就已经停止运营,2021年和2022年1-3月更是累计亏损了1148.16万元。

两度遭受失败,森马服饰接下来将会何去何从?而颓势越发明显的母婴电商,又是否已经来到了尽头?

一、业绩增长停滞尝试转型,森马服饰深陷焦虑?

森马服饰对新业务的耐心,似乎仅限于两年时间。

2018年,森马服饰曾以1.1亿欧元,折合人民币约7.5亿元的高昂价格,收购了法国童装kidilizo的母公司Sofiza SAS。然后到了2020年,由于前三季度中Kidiliz亏损额进一步扩大,在8月份就极为果断地遭到森马服饰的剥离。

两相对比,不难看出森马服饰对于新业务的盈利情况,有着近乎苛刻的要求。而这份苛刻,似乎也有违寻常的商业逻辑。

例如请贝平台在2020年才获得森马服饰2560万元的投资,甚至在停止运营的2021年,也曾被追加1500万元投资。姑且不论平台创立早期的各项投入,仅是经营阶段累计注入的4150万元投资,多少也带着长期运营的想法。

因此也很难想象,只过去几个月,森马服饰就“朝令夕改”般,在短时间内完成了剥离请贝平台的决策。而探究其中原因,这份略带儿戏的经营策略,或许只是森马服饰焦虑现状的冰山一角。

1.营收增长失速,股价“腰斩式”连跌一年。

在2020年之前,森马服饰的营收数据整体呈现出稳定上升态势,2019年更是达到了193.4亿元,距离200亿俱乐部只有一步之遥。但是2020年森马服饰的总营收152亿元,下滑了21.37%,即便是到了疫情得到有效控制的2021年,也只有154.2亿元,同比增长幅度仅为1.41%。

而且在剥离Kidiliz之前的2020年,森马服饰的归属净利润出现了48%的下跌。没有了Kidiliz的亏损拖累之后,虽然2021年归属净利润又增长了84.5%,但是14.86亿元的成绩,仍然没能恢复到2019年15.49亿元的利润水平。

与之相应的,森马服饰的股价也在2020年出现了大幅度下滑,从12.44元/股左右一度跌至6.48元/股。到2021年,森马服饰的股价又开始逐步爬升,并且在5月份达到最高点13.08元/股。

然而紧接着长达一年的时间中,股价一路下跌,到2022年5月份甚至最低跌至5.46元/股,走势如同“腰斩”。根据天眼查的股票行情信息,截至2022年7月7日收盘,森马服饰的股价维持在5.86元/股,仍保持着1.84%的跌幅。

2.主营业务增长触及天花板,或将转型运动服饰。

剔除Kidiliz和请贝平台带来的大幅度亏损,现阶段森马服饰仍然面临着增长乏力的困境。据不完全统计,森马服饰的主营业务休闲服饰和儿童服饰,截至2021年的同比增长速度都不超过2%。

同时在产品结构上,2021年儿童服饰的总收入达到了102.72亿元,休闲服饰总收入只有50.27亿元。随着我国人口数量和出生率不断走低,童装市场在未来很可能会出现较为明显的缩水,对于童装业务占据营收核心的森马服饰,也可能已经快要触及行业增长的天花板。

这也使得拓展新品类业务,成为森马服饰突破困境的必然方向。为此,森马服饰在7月4日成立了上海森小喵运动服饰有限公司,下一阶段的经营重心,很可能会转向运动品牌,进行新一轮“试错”。

至于被森马服饰抛弃的母婴电商,或许也已经到了必须改变的关口。

二、红利见顶获客成本高涨,母婴电商迎来终局?

整体来看,母婴电商的行业规模增长,早已呈现出平缓下降的走势。

根据艾瑞咨询、前瞻产业研究院等研究机构的统计数据,截至2021年,中国母婴消费规模约为3.5万亿元,月活跃用户规模约为1.8亿人,而母婴电商的市场规模更是达到了1.1万亿元。然而同一时期中,母婴电商交易规模的增速只有9.99%,相比2014年的111.39%,几乎是天壤之别。

更值得担忧的是,万亿规模的市场中,众多头部母婴电商平台,却没有一家营收突破10亿元关口的领军人物。而且纵观各大平台的现状,或许也只能用一地鸡毛来形容。

曾经挂牌新三板上市的母婴之家,在2019年被曝出现经营异常,疑似卷钱跑路;曾经母婴电商排名第一的贝贝网,因为涉嫌传销、资金链断裂、拖欠供应商货款等情况,在2021年下架;曾经被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树,经过多年营收缩水和利润下滑,最终转型广告业务,母婴电商反而成了副业。

再加上蜜芽和请贝,母婴电商作为垂直类电商平台,俨然一副半只脚踩在悬崖外的模样。而导致母婴电商陷入如此困境的原因,或许主要集中在以下三个方面——

1.综合电商平台瓜分消费群体,垂直电商平台获客成本高涨。

近些年来,淘宝、天猫、京东、拼多多等综合型电商平台,都没有减少过对母婴市场的重视。基于这些平台的高覆盖率,大部分母婴消费群体在进行线上购物时,都不会优先选择曝光率较低的母婴电商平台。

同时随着互联网流量红利的持续缩减,获客成本也在持续增加电商平台的成本支出。相较之下,母婴电商平台大都没有稳定的流量入口,想要更高的展现,就必须花费大量广告营销支出,进一步影响其业绩表现。

2.母婴消费习惯更偏向于线下,以及抖音、小红书等平台。

母婴用品的使用对象,往往更重视产品的安全、质量。基于“看得见摸得着”,以及出现问题后有稳定的投诉和处理渠道等优势,大部分母婴产品消费者仍然更倾向于选择线下门店。

而且随着抖音、小红书等娱乐社交平台增添电商属性,也为趋向年轻化的母婴消费者提供了更多选择。在信息获取和社交分享上,母婴电商平台也很难在女性群体中,形成足够的竞争力。

随着人口红利逐渐见顶,母婴产品的需求也会有所衰减,整体市场规模也会趋于停滞。这也会进一步加重本就激烈的市场竞争,本就缺乏竞争力的母婴电商平台,想要在内卷加剧的环境中谋求生存,所承受的成本压力只会更大。

如果迟迟不能找到一条更适合母婴电商平台发展的道路,向森马服饰这样主动抛弃母婴电商业务的企业,或许也会越来越多。

参考资料:

《“请来”又“请走”,森马服饰拟剥离母婴电商平台“请贝” 运营公司去年亏损近千万》——每日经济新闻

《剥离亏损母婴用品平台公司,森马服饰又一次试错以失败告终?》——银柿财经

《百亿市值独角兽关停app,母婴赛道为何强者难觅?》——读娱

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