记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

元宇宙与NFT相关概念持续火热一年多的时间后，麦当劳也加入了这个阵营。

眼下只要购买它的新品汉堡，就有机会体验这种潮流玩法。7月13日，麦当劳的新产品“麦麦咔滋脆鸡腿堡”正式上市，随之而来的还有对外发行10万份数字藏品，消费者可以通过购买新产品来获得。

这也是麦当劳中国首个对外发行的数字藏品。消费者在7月13日10点30分起，通过麦当劳APP、微信小程序、支付宝小程序，使用 “到店取餐”功能购买麦麦咔滋脆鸡腿堡，就有机会领取一份 “咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。每份数字藏品都有单独编码，不可分割，并且可以进行社交展示和分享。

到底什么是数字藏品？

数字藏品事实上是NFT的一种应用形式，NFT（Non-Fungible Token）则是一种依存于区块链的数字资产，被称之为“非同质化代币”。

基于非同质化、不可拆分的特性，每个NFT是独一无二的，它们具有一个唯一的识别代码和元数据。由此，数字藏品也就是使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。

麦当劳中国此番推出的“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”，则为品牌与消费者构建了一个不可复制的专属联结，不仅仅给人们带来全新的消费与数字创新体验，同时也进一步加深了麦当劳与消费者的黏性。

元宇宙概念被越来越多的大公司盯上，被认为是未来大众生活发展的方向，同时在虚拟世界的布局，也是打开品牌未来发展增量的方向之一。

这也导致了一个趋势是，被称之为元宇宙“潮玩”的数字藏品，成了不少品牌新的营销场景。

我们曾经报道过，率先抓住这股潮流的是与艺术、潮流联系紧密的奢侈品牌。比如，2021年8月，英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作，在海外市场推出了“Blankos Block Party”系列限时限量NFT商品；随后巴黎世家又与游戏平台Fortnite合作，为游戏中的虚拟角色Doggo（一只可以直立行走的狗）设计了NFT卫衣、裤子和鞋子等；Gucci创意总监Alessandro Michele创作的一个4分钟短片也成为一个NFT数字藏品，被拍卖行佳士得放在线上拍卖。

随后快消品牌、互联网平台也纷纷入局。比如奈雪的茶在其品牌成立6周年之际，官宣了来自元宇宙的大使“NAYUKI”，同时推出了实物版售价699的限量潮玩以及NFT盲盒。

而以目前的情况看，元宇宙的概念与数字藏品的玩法能给品牌带来多少增长和转化恐怕还谈不上，更多只是一种跟进热点的营销玩法。

对于麦当劳来说，抓住数字藏品的风潮，也是与年轻一代消费者沟通的方式，同时增强品牌本身“潮流感”的做法。数字藏品让用户的购买行为被赋予了仪式感，而它的收藏属性，其实也要靠品牌本身的影响力来背书。

此外，麦当劳拉低了普通消费者“进入”元宇宙的门槛。

麦当劳中国一口气对外发行10万份数字藏品，这或许也是行业里面的首创；而且获取“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”的方式十分简单，只需要完成日常熟悉的购买流程即可。在麦当劳中国的引领之下，元宇宙与数字藏品不再是科技与艺术界的专属，它也进入人们的日常生活之中，呈现未来感满满的消费体验。