就在这个月底，讴歌将按计划上市首款国产车型，这是其在中国市场“低调”了十年后，做出的最为重要的转变。讴歌自从2006年进入国内，在中国市场曾经过一段小的增长，此后便隐入汽车行业之中，在华销量持续走低，品牌处境不妙。但由于本身在四驱技术上的独特优势，性能实际上并不逊于“车市当红炸子鸡”，于是有人将讴歌在中国市场的状况归咎于消费观念的不成熟，并拿美国市场的成功作为佐证。先不说这种环境的比较一开始就有失客观，从跨国企业自身来说，针对不同市场来做出相应的调整本身就是其工作重心，讴歌在中国的不入流，最核心的原因还是在于自身。

合天时地利，讴歌在美国春风得意

讴歌是随美国市场发展而来，在理顺讴歌之前，得先了解日本汽车在美国市场的发展背景。上世纪50年代后，美国经济快速的发展，人口增长迅速，城市范围扩大，对于石油的需求激增。而到上世纪70年代，两次石油危机的爆发让美国汽车市场受到重创，日本汽车以其经济节油的特性，在市场当中赢得了机会，日本汽车便开启了在美国市场发展的历史。

到了80年代，美国石油危机的冲击势头减缓，其市场消费逐渐转向，企业竞争日益激烈，低价和低成本战略的日本汽车开始受到同行业竞争者的效仿。更让这些日系汽车感到不安的是，以BBA为首的欧洲汽车品牌在石油危机过后开始抢占高端市场。双重挤压之下，本田汽车为了应对这样的难关，率先于1986年在美国创立豪华品牌讴歌（Acura）,并推出了两款车型：Legend和Intergra。在当时，由于其在品质和性能上同欧洲豪车品牌不遑多让，更有偏向运动的Intergra这样采用了4缸16气门双凸轮轴发动机的产品，其当时较先进的底盘和独特的外观十分引人注目，与同类型产品比较上也体现了极高的性价比，这让讴歌仅在一年多左右的时间里，就成为全美进口豪车的销冠。

而经过首次的胜利以后，讴歌尽心尽力在美国市场耕耘。到了1989年，其推出了划时代的跑车NSX，高度强化和全铝质的车身，钛合金连杆的3.0V6发动机等核心部件，经过塞纳等人调教。这个本田集全力研发生产出来的产品在当时惊艳四座，那时 NSX在赛道上的圈速让超跑标杆的法拉利在随后追赶了14年。借助讴歌的品牌形象，本田不仅仅向外展示了其自身积攒的技术，更使得讴歌在随后的美国市场当中真正的确定了豪华汽车品牌的地位。此后，讴歌带着美国市场的辉煌，在2006年正式的开启了中国的篇章。

十年茫茫过，讴歌“自信”的丢了先机

讴歌在美国市场征战许久后迎来了成功，其进入中国市场的初衷更像是作为美国市场的“僚机”。在华的十年里，不仅过高的估计了新市场对其品牌的了解，同时也没有把握住新品牌在市场当中的有利机会。

讴歌进入中国市场是在2006年，这是中国开始“十一五”规划的第一年，同时也是中国加入WTO后承诺汽车整车关税降至25%的最后时期。此时的中国汽车市场在经过2002年和2003年的井喷、2004年和2005年的低潮以后，在2006年又再次的迎来了更为稳健的发展环境。在那时，中国的市场环境的变化使一些车企开始转移发展重心。事实上，在当年沃尔沃S40实现国产；英国莲花与浙江青年集团合作；宝马专为中国市场推出了宝马5系Li等。同样，讴歌也在当年的国庆节后正式进入中国，计划一年后在全国建成10家特约店。

讴歌顺势进入中国，求稳之下却未能够把握住市场快速发展的机会：2008年国内征收大排量税，此后在2010年左右中国豪华车市场竞争不断的升级。然而讴歌没有把握住环境变化所带来的机会，针对自身大排量的车型也没有做相应的调整，使得讴歌在新的税收政策实施下购买价格增高，直接影响销量的增长，最好的销售成绩也止步在2010年，随后便快速的下滑。

究其原因，讴歌在产品上缺乏灵活的调度是问题之一。当下，讴歌在华有六款车型销售，分别为ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX，车型上多为单一版本，其中只有MDX、RDX和ILX分为了两款，但价格的区分并不明显，也无法吸引新用户的进入，这与国内的汽车消费行为是格格不入的。随着中国市场的快速发展，消费者购车欲望增强，追求汽车的多样化无可厚非，但不表示中国消费者能够理解讴歌这样偏执的定制方式。中国市场需要品牌针对消费者做恰当的启蒙，而非直接的给出一个完成品去让消费者自身来接受。这种在此前工业体系不够完备时所推崇的工匠精神，在如今同样注重消费者一方的情况下，讴歌的做法可以看作是盲目的自信，和不考虑消费者本身需求和体验的一种行为。2013年，讴歌针对中国市场推出了RDX的3.0L款，试图转变此前对中国市场的冷淡态度，但这种转变却显得作用甚微。

更为不安的是，讴歌没有将这种针对产品偏执的情绪传递给消费者，国内市场也就难以理解品牌的行为，在定义“我是谁”这种关键点上，讴歌对于品牌的定性同样存在问题。回望此前讴歌在国内的营销方式，会发现宣传的点能够吸引市场的注意，但在试图通过这一点吸引消费者将视线转移至讴歌自身时，其营销就显得苍白无力了。2009年时，讴歌请到刘德华为其代言车型TL,并让刘德华和桂纶镁一同为讴歌TL拍摄了一段由刘伟强指导的广告，当时在中国进行了大规模投放。此外，讴歌还曾赞助《复仇者联盟1》，其全系车型均有露面。以及在2014年赞助《狼图腾》，并请冯绍峰为其代言，但最后这些极具曝光率的方式都没能影响其在国内市场的印象，消费者对于讴歌依旧不太了解。

相反，近几年晚于讴歌进入中国的英菲尼迪在营销上很是突出，在《爸爸去哪儿》以及其他活动上的曝光，使得“敢爱”口号越来越受到更多人的知晓。市场也通过销量给予了肯定，2015年英菲尼迪在中国市场销量达到40,188台，同比增长33.8%，而在2010年英菲尼迪年销量仅仅只在1.1万台。

讴歌除开产品缺乏竞争力和营销方式导致品牌不受关注以外，渠道上的脆弱则直接影响了销量的不足。目前，讴歌在国内所属的经销商只有42家，而早在2010年其就将渠道建设的目标定在了50家，时隔六年，讴歌依旧未能完成其目标，与此同时经销商的退网却还时有发生。讴歌作为日系三大豪华品牌之一，在华销量从未超过5000辆，今年上半年在华销量仅1199辆，每月平均不到200辆。

讴歌这样的尴尬局面有其必然性，未转变思路，让其落后于竞争对手。而在中国成为第一大汽车消费市场以后，前期的不重视引来了更大的差距。

后事之师，讴歌的国产当记前车之鉴

面对现状，讴歌显然是了解的，从针对中国市场所推出的排量较低的RDX就能够看出。但在价格上的问题，以及在中国市场极低的知名度下，销量一再的下滑，说明微小的调整是无法引来市场的注意的，而国产似乎是讴歌在中国市场唯一的出路。

汽车品牌这样的抉择并非特例，与讴歌同是日系豪华品牌之一的英菲尼迪，就在国产之路上进行得激进和迅速。2012年5月28日，英菲尼迪国产化项目正式定于襄阳，2014年11月17日，国产车型Q50L上市。英菲尼迪国产计划的迅速，再加上其在营销上的成功，2015年英菲尼迪在华销量达到40,188台，其中国产车型Q50L和QX50的全年销量达到了23,431台，占到了六成。

英菲尼迪从目前来看，其成就是显著的，但摊开来看，英菲尼迪未来不容乐观。产品导入过慢，技术实力不够，以及国产以后产品在质量、成本和品牌上的问题都会阻碍英菲尼迪长远的发展。

产品的导入慢是品牌竞争最大的软肋，相比于早先就进入中国市场的汽车品牌，英菲尼迪这样的新入豪华品牌压力巨大，这是讴歌要注意的。除了要制定严密的产品计划以贴合消费需要之外，国产车型推出后，产品线的不足会使得竞争上缺乏优势，销量继而就会受到影响，这便限制后续的产品导入节奏。目前，英菲尼迪国产车型仅有Q50L和QX50，试图在今年导入的QX30，也从年初的计划推到了年末。而同处二线豪华品牌的凯迪拉克自2006国产SLS赛威加长版轿车开始，到如今，加上停售的SLS赛威和CTS两款车型，国产也仅有6款车型。讴歌此次的国产CDX虽然切合了SUV市场的火爆，但是单枪匹马的方式，以及产品线的缺乏，市场压力会更大。而英菲尼迪在国产之初就利用“双线”战略，轿车Q50LJ和SUV QX50双向导入的处理方式更显得游刃有余，讴歌产品战略还需要做更多的规划。

此外，英菲尼迪在技术实力上的优势不明显也是影响其发展的重要因素。作为日产的高端品牌，英菲尼迪在技术上影响力却比不上拥有GT-R的日产自身，这种混乱使得英菲尼迪在市场当中无法具有核心的竞争力。国产QX50上市之初，受制于产品力的不足，在上市仅几个月后便大幅调整售价，英菲尼迪的无奈正是在技术竞争力不够所导致。而讴歌即将上市的国产车型CDX虽然有NSX的为其背书，但这款产品本身的定位是走向更为的亲民，那自然另一面在技术上的竞争力便会受到质疑，讴歌在国产之路上针对技术还要做更多的权衡。

而这也引出了最为受消费者所关注的问题，国产后的产品在质量、价格上是如何的平衡？为应对这一问题，企业自身则将需要在产品性能、成本以及品牌影响力等方面上进行合理的掌控。

4月29日，国家质检总局要求英菲尼迪召回缺陷车型，其中国产Q50L和Q50L均在其中，随后在6月16日和7月4日再次被要求召回，同样涉及国产车型，英菲尼迪陷入“质量门”。像英菲尼迪和讴歌这样从属于日产和本田的高端品牌，在国产之初沿用此前母公司产品的平台无可厚非，但同时也会受到国产整备技术、零部件采购以及调教等方面的影响，国产产品与进口产品之间的失衡也将会影响在中国市场的发展。

更为让市场担心的是，讴歌CDX对外宣传专为中国市场打造，这种针对性产品定位本身就会受到质疑。在进口的全球车型价格不变的情况下，专门的单独开发车型来吸引消费者，这样的国产方式显得不够诚信，有取巧之嫌。而日系受制于两国之间的关系，市场表现起伏不定，近段时间又起波折，讴歌在品牌上相比雷克萨斯和英菲尼迪这样偏西化的标签更易受到影响，国产以后的发展坎坷可见。若实在不济，讴歌更名为“阿库拉”，也许会是个不错的选择。