记者 杜萌

提起买基金，很多基民首选便是支付宝、天天基金等第三方代销机构。相比互联网渠道的巨大流量，公募公司自营的app往往被投资者忽略。

今年以来，已经先后有方正富邦、英大基金两家公司宣布停运自家直销app。早在2020年，德邦基金就以业务调整为由，宣布终止德邦基金app手机应用软件的运营及维护服务。 当红基金经理丘栋荣所在的中庚基金始终没有自营app。

本月初，中欧基金公告，称拟逐步将网上直销平台开户、认购、申购、赎回、转换及定期定额投资等基金销售业务迁移至中欧财富。作为中欧基金控股的基金销售子公司，中欧财富具备基金销售业务资格。

在财富管理成为资管行业发展大趋势时，公募基金是否甘愿放弃这个自有阵地？

7月15日，前海开源基金公司发布公告，称旗下直销交易平台APP“前海开源基金”更名为“基金星球”。为何进行这样的更新？前海开源基金星球APP负责人岳剑介绍，此次升级中有一个重要的变化，就是基民需要“持证”购基，这一做法在业内还属首家。

“我们希望站在为投资者利益负责的角度，确保用户在成为投资者之前具备相应的投资认知，在基金星球APP推出《基民认知水平测评》，用户只有通过测评才能购买非货币基金；而对于测评不通过的用户，基金星球APP还提供了定制的学习内容，帮助其了解相关知识，进而提升对基金和投资的认知。”岳剑说。

对于公募来说，解决直销难题仍任重而道远。

“基金公司做直销App，成本比较大，主要是人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等。”华南某千亿规模的公募运营部人士表示，“如果直销渠道的销售规模上不去，将会导致基金公司直销的成本远远大于收入，投入产出不成比例，那么继续维持直销App的运营就有很大压力。” 

“近年，基金公司的App功能差异不多，基本功能都包括买卖投资功能、社区、资讯、直播、短视频等。”该人士分析说，互联网产品运营、拉新获客都不是基金公司的优势，基金公司难以大批量留存用户。 

互联网流量见顶，流量成本控制成为难题。“基金公司获取一个活跃有效新客户的成本不低于500元，这成为很多基金公司客户扩张的沉重负担。”很多中小型公募公司经过权衡后，会选择放弃直销App，转而依靠银行、券商、互联网第三方代销渠道等。百嘉基金副总王群航表示。

中国证券投资基金业协会发布的公募代销一季度数据显示，银行渠道代销股票及混合公募基金保有规模为3.25万亿元，代销的非货基金保有规模为3.85万亿元；券商渠道代销股票及混合公募基金保有规模为1.14万亿元，非货基金保有规模为1.24万亿元；保险及第三方机构渠道代销的股票及混合公募基金保有规模为1.49万亿元，非货基金保有规模为2.75万亿元。 

不过，大多数公募不愿意轻易放弃直销这个渠道。

上海某管理规模在5000亿元以上的公募人士表示，直销渠道对于公募基金公司来说有着重要的战略意义，“目前整个行业都在从资产管理向财富管理转型，在转型过程中基金公司需要面对C端用户，建立自己的平台。”该人士表示，基金投顾是基金公司财富管理业务发展的重要契机，可以解决直销平台品类单一的问题。 一些具备品牌特色的中小型基金公司，正在凭借品牌效应在直销渠道与客户建立起深度的信任关系。