文|未来迹FutureBeauty 子木

疫情对有些企业是一场灾难，但对另外一些企业，却是一场机遇！

据中国连锁经营协会日前联合微盟发布的《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》显示：尽管疫情对零售行业整体造成了一定的影响，但是数字化转型正在成为拉大企业差距的关键点之一。

报告披露的数据显示，疫情后，在营收增速维度上，数字化转型领军企业与其他企业的差距从疫情前的1.4倍扩大到了3.7倍。对零售企业而言，数字商业已成为未来增长，并且面对不确定环境的标配能力之一。

53%的零售企业年投入超10万元，私域崛起正重构零售经营逻辑

根据这份报告的调研显示，最近几年以阿里、京东、拼多多等为代表的公域电商平台平均货客成本正不断升高，阿里巴巴2020年的平均货客成本已经高达929元，其它公域电商平台的平均获客成本也已经在200元以上。

在公域电商获客成本日益高企的背景下，私域电商目前正成为行业大热门。与此同时，私域电商也成为了零售企业数字化转型的重要落地手段。

报告显示，私域触点在中国消费者中渗透率高达96%，且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5小时。

2021年80%的零售企业已经在布局或者计划布局私域，并且53%的零售企业在智慧零售上的年投入超过了10万元。微信小程序商城则成为私域最大的成交载体，2021年GMV同比暴涨154%。

“数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度上去重视和拥有‘客户’这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。”微盟集团首席运营官尹世明指出。

得益于私域电商的普及，零售企业的经营逻辑也正在被重构。

和传统零售比起来，经过数字化转型从时间和空间上将零售的“场”拓宽了。零售不再是开门做生意，关门下班停业。而是全天候在线，全域配送。

调研数据显示，2021年零售行业私域消费者每日下单高峰时段分别为11:00~12:00、15:00~16:00、20:00~22:00，其中21:00~22:00的订单量占比最多，近25%的私域交易订单来自于门店闭店时段（22:00到次日10:00）。

前台销售场景的改变，带来的是从“人、货、场”，到资源支持、考核标准、管理方式的一系列变革。

以一直在持续探索零售门店数字化转型的东点西点化妆品连锁为例，据创始人张昊在接受媒体采访时透露，为了适应数字化销售场景的变化，门店在人货场上进行了一系列的数字化变革。

以人力资源为例，东点西点通过对销售高手的能力进行拆解，构建了一套从新人到老人的能力模型，新人可以借助这套模型快速自我成长。同时，东点西点还建立了人才标签系统，通过标签系统不仅可以了解每个人的当下的能力现状，还能明确出下一步提升的方向和关键点。从而摆脱了传统门店“师傅带徒弟”的模式，效率大为提升。

据了解，东点西点的新人培养期从2个月缩短到了3周；货物周转天数低于60天；门店的平均连带率提升了3.8倍。2022年5月，在90%的门店因为疫情闭店的情况下，销售额反而比以往的最高峰增长了20%。

无独有偶，长沙诗芙丽化妆品连锁数字化转型的积极探索者，据总经理陈兴红介绍，其通过构建“实体门店+公众号+商城+小程序+社群+直播”六维一体的数字化营销系统，从2020年至今门店整体业绩翻了3倍，通过私域直播场均销售额已经稳定在20万元以上，最高单场直播销售额达到了80万元。

重要分水岭，1.0向2.0升级的关键是精细化运营

尽管通过数字化转型一部分零售企业已经开始凸显竞争优势，但中国连锁经营协会这份报告指出，目前整个零售行业的数字化还处在1.0阶段，但2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，多数零售品牌已经完成1.0阶段的“渠道构建”和”业务数字化”，正在走向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的零售数字化2.0阶段，将面临“数字基建”“总部角色”“导购角色”“关键指标”四个方面的重构和升级。

总体上来说，在1.0阶段零售企业，还只是将销售渠道通过私域拓展到了线上，并为了适应这种销售场景的变化将销售业务搬到了线上。在这个阶段，总部主要起的是战略部署、组织架构调整、激励方案调整、统一思想等作用，在具体的运营层面，是以吸粉引流、促销和用户沟通为主要工作；导购的核心人物是拉新和转化销售；核心基础指标是“访客数”“下单量”“客单价”“用户留存情况”。

这个阶段门店在私域中主要通过发代金券、特价秒杀等方式吸引顾客下单，这能在短期内提升销售额，但由于和顾客缺乏深层次的互动，吸引的都是“利益粉”，销售额很难持续提升。因此，随着业态的演变，零售的数字化转型也必须向2.0阶段升级。

2.0阶段的核心是精细化运营，全面提升零售效率。

首先从“基础建设”的角度，2.0时代面临的主要挑战是进行多系统、多端口的整合，将之前很多割裂的数据，进行集中管理，构建完整统一的“前中后”台。从而为更高效和精细化的运营提供底层数据支撑。

（零售店前中后的搭建逻辑，制图：未来迹）

据知名美妆SAAS系统服务商美得得创始人温敏向《未来迹Future Beauty》介绍，当下美妆零售店的私域主要还停留在拿大品牌低价引流的阶段，也还缺乏能将各个端口的数据统一进行管理的系统。

“但整体上，门店的调整速度超乎我的想象，情况比想象的要好得多。”温敏说。

除了基础建设，在2.0阶段“总部和导购”将不得不将工作进一步做细，总部需要躬身入局，参与实践从而升级运营策略，而导购则要更多的承担盘活老顾客和给顾客进行多维度打标签，精细化发掘顾客全生命周期价值的工作。私域用户画像洞察和分层精细化运营个性化触达将成为核心。

对于这种转变，在化妆品零售领域，一部分数字化转型的先行者已经有了对应的觉悟，据福建爱美化妆品连锁总经理林凤平介绍，爱美从2019年开始进行数字化转型，中间进行了从组织架构到考核标准到货品结构的一系列调整，目前顾客通过私域下单已经是不可或缺的一块。下一阶段数字化的主要方向将转向用户画像标签。“特别是客户皮肤状态标签建设，要让BA能第一时间知道用户需求与皮肤情况。”林凤平说。

导购仍是核心角色，但能力面临多重升级

值得注意的是，当下新零售领域有一股去“人”或者弱“人”化的趋势，这一派别认为，通过一系列的数字化和人工智能手段，在新的零售场景中能减少“人”或者“导购”的干预。新时代的消费者更是对导购喋喋不休的推销行为表示反感。

但中国连锁经营协会的这份研究报告显示：“随着消费场景和消费形式的变化，导购正在成为实体零售数字化中的关键一环，成为连接‘人、货、场’的关键节点，也成为触达私域消费者的核心触点”。

只不过零售数字化由1.0阶段发展至2.0阶段，导购这个角色的关键目标会有所不同。

1.0阶段：导购的核心任务是用户拉新、促活及转化，将线下门店、电商平台等不同场景或渠道中的用户引流至小程序商城；2.0阶段，导购需要利用总部设计的用户标签体系帮助企业构建更完整的用户画像，将总部制定的用户精细化运营策略落地执行，还需要训练全方位能力，实现运营提效。

在新的零售环境的要求下，导购的职能正在发生巨大变化，导购自身需要成为集拉新促活、社群维护、直播开展等多技能于一身的“多边形”人才。

具体来说，导购需要有通过线上线下全渠道接触顾客，帮助零售企业获得新客户的能力；门店闭店或者用户离店后，导购还需要有通过朋友圈、企业微信等多种手段和方式对顾客进行追踪服务和沟通的能力，以增强顾客粘性；除此之外，导购还要有全方位了解顾客，进行精准营销的能力。

在进行数字化转型的过程中，零售企业尤其需要重视导购职能的这种转变，推动导购在数字化转型中发挥更大作用，长效经营。由总部驱动到终端配合，利用数字化工具全面提升导购的工作效率，通过构建完善的培训及激励体系，全面提升导购的用户经营能力。

全球公认的数字化转型专家、宝洁公司IT和全球商业服务（GBS）前副总裁托尼·萨尔德哈曾经总结说“数字化转型的失败率高达70%”，而失败的原因居然是因为“缺乏明确的目标和规范的流程”。

很显然，零售企业的数字化转型成败的关键点也在于一系列“明确的目标和规范的流程”。所以，对于所有零售企业来说，躬身入局，从导购的日常工作入手，以数字化思想为指导进行一系列目标明确，颗粒度细致的标准化建设，逐步溯源而上构建出完善的数字化零售大厦，可能才是往后最重要的分水岭。