从早年的拍照式植入到如今与科技结合营造多元感观体验，IP背后的粉丝经济直接为购物中心带来巨大的人流增量，成为商业运营的又一利器。在IP变现3.0时代，如何在购物中心中做好IP植入其实是一项非常“烧脑”的任务，绝不简单。

“一个超级IP的打造并非一个好的创意就行，而是需要一整套体系化的工业流程，联合各方资源一起打造，但同时也有严格的IP运营方法去指引每个细节。”结合其多年商业地产的运营经验，戴德梁行策略发展顾问部副总经理魏晓龙告诉房观察。

戴德梁行策略发展顾问部副总经理魏晓龙

热潮背后的资源匮乏

我们所说的IP是intellectual property的缩写，即知识产权。一般情况下，IP都具有一定的影响力、品牌形象和固定粉丝群，通过授权购物中心，可在基础客流量的基础上，培养和聚集新的粉丝，从而形成一个品牌联动效应。

从成都大悦城的电影《魔兽》展到IFS的莫奈画展，成都购物中心与IP的跨界合作已经初有成效，IP自带的流量无疑是实体经济的一剂兴奋剂，为购物中心带来“波峰式”人流增量。

高质量、高人气的主题性IP展演、活动能够最大程度上提高品牌业主及商场收益；对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额的提升。以电影《魔兽》为例，不仅票房在上映后四天内快速突破了10亿大关，其衍生品在国内的销售额也已经超过1亿。

纵观市场，许多能带来“波峰式”人流增量的IP，背后都有长达一定时间的粉丝、影响力积累和市场考验。尽管运用IP为购物中心带来诸多积极效应，但魏晓龙认为，IP热潮背后还有优质资产的匮乏。以魏晓龙的观点来看，IP诞生于创作者的大脑并流转于其中，与实际的资产不同，IP创意拥有无限的可能。

IFS莫奈展览实景图

好的IP会讲故事

“单纯的IP植入也不能解决一切问题，以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数，但除经典卡通形象外，大部分缺乏新颖的亮点。”魏晓龙直接道破目前IP运营的痛点。

该如何做好IP的运营，魏晓龙给出的答案是回到故事，也就是剧本。魏晓龙向房观察例举了两个鲜明的例子，一个是迪士尼，另一个是line friend家族。IP的运营应该体系化运作，按照迪士尼的做法，一部电影会选取其中10个左右的主角，建立形象彼此之间的联系、更人性更鲜明的性格特征，以故事代入，从而塑造出更立体饱满的IP形象。看过电影的客群应该乐意体验一把，而这些必须在IP运营中考虑到。

“以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系都是成年人故事的卡通化。”魏晓龙告诉房观察。目前，热门、成熟的IP基本是80、90后甚至70后群体的共同记忆，在美少女战士等经典展览中，母女一同观展的情况也不在少数。从IP带动客流角度出发，动漫IP不应是儿童的专属，而是该将故事目标受众进行延展。

line friends

谈到故事如何打动受众，魏晓龙给出的答案是——价值观。优质IP本身会具有价值观，营造出一个“故事”场景，受众不是听故事的人，而是参与者。你认同这个IP的同时，也就成为这个故事里的一环，而产品则是通往这个故事的“钥匙”。

IP运营的三点建议

“购物中心并不是没有想过要植入一些影视的IP元素，但大多都不懂得具体如何运作，以为只要有个人物形象就可以了，其实不是如此。”魏晓龙研究了多个的IP运作的案例，在其看来，IP若要发挥作用，必须突破IP单纯的符号，将二维平面形象转化成三维立体体验。

举例来说，上海首家以NBA为主题的乐园中，就预设了NBA场景化的内容。在场内摆放了诸多真人大小的NBA球员模型，球迷们可以与自己喜欢的球员一较身高及臂展。而且，休斯顿火箭队吉祥物火箭熊和芝加哥公牛队的贝尼牛将定期出现在乐园内。

要想在购物中心中植入IP，除了运营团队对故事、场景化的设置等，还必须懂得抓到消费者的“点”，即针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等。

其中典型的案例当属日本“熊本熊”，这个脸上有两个红晕的黑熊以“萌蠢”著称，但是却恰恰抓到了消费者的“痛点”——外形可爱却有点蠢贱，获得大众的内心认同。为了让“熊本熊”人格化，设计者给它安排了职务和自己的办公室，“熊本熊”不停地在网络上晒自己的“办公照片”和参加一系列旅游推广活动的照片，与网友进行互动。

相对而言，中国购物中心在这方面的运作还不太成熟，不过，部分本土IP运营者也在不断思考和尝试。有600年历史的故宫开始走出深闺，这个超级IP开始打造“皇帝去哪儿”、“状元来了”、“故宫的猫”等系列产品；电影《大圣归来》的制作方开始和横店合作，在景区植入IP。

魏晓龙建议，新时代运营IP尤其需要具备超强的传播能力，要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动，将内容（IP）产业链延伸至更多的商业变现途径。

目前已经进入互联网IP商业变现3.0时代。其特征在于网红IP和商品有了内在的紧密联结，商品就是IP，而不是一个附会。在定制化大生产成为可能的前提下，网红IP转化成商品符号。戴德梁行认为，在变现3.0时代既IP驱动时代，使得消费和体验、故事、情节、相融合，形成以IP作为连接的圈层组合，可以将人与产品紧密相连，将会更好的推动未来商业发展……

观察员：张立雯