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洞察:大学生社区(社交)产品

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洞察:大学生社区(社交)产品

一个3000万规模的群体,对应的专属社区,毫无疑问的应当存在。

文|孙凌Reborn

01

这几年,在产品经理圈有个话题,大学生人群到底是否需要一个专属社区产品?

这个话题的最大争议点,在我看来,那就是面对3000万的垂类人群,毫无疑问需要一个专属的社区产品,但实际上在近十年,人人网后的时代里,出现过前赴后继的这类产品,无论是获得不错融资的,还是互联网大厂主导的,均折戟沉沙,那么真的还需要嘛?

在1995年之前,国内的校园网以工具性为主,如发布通知、查询成绩及选课等等。

在1995年的8月,清华大学的水木清华成立,随后北大的一塌糊涂、复旦的日月年华,相继出现,校园BBS成为学生在大学期间不可或缺的一部分,在功能上涵盖了灌水、交友、实习招聘等等,尤其是社交属性上,迎来突破。

在此十年之后,不少高校的bbs相继出圈,而在2005年,教育部对校园网进行规范管理,绝大部分高校的官方bbs都变为内网访问,跨校交友由此阻断。同年12月,校内网诞生,承接大学生在原有BBS论坛上的需求,抓住一波增长机会点。

2009年,校内网更名为人人网,并于2011年5月在美国纽交所上市,上市当天市值达到74.82亿美金,超越搜狐、网易、携程、新浪等在美上市的中概股公司,仅次于百度,并成为当时中国互联网市值第三的公司(仅次于腾讯和百度)。

人人网在上市后,业务多元化发展,一度迎来爆发,成为年轻人的网络社区,但在脱离专属大学生群体后,随着微博、微信的崛起,人人网发展空间大幅压缩。2015年人人网退市,2018年以6000万美金的价格把全部资产出售予北京多牛互动传媒股份有限公司,一个时代迎来终结。

其实在人人网彻底结束之前,14、15年随着移动互联网的爆发,就出现了一大批校园类app,其中以超级课程表最为代表,这批产品享受着人人网上市的红利,结合双创政策的出台,获得较大规模的融资。

后续在19、20年,字节跳动曾一度大张旗鼓的推出多闪、飞聊等产品切入大学生人群,但后续均项目告吹。同期京东数科,推出的梨涡app,更耗资数亿投入,在2021年初彻底解散,其中盛极一时的少东家团队令人惋惜。

02

大学生人群,如今以00后为主要群体,但需求其实相比20多年前,基本一致,可归纳为:社交需求、学习需求、就业需求、娱乐需求、购物需求、旅游需求等,而衣、食、住、行等生活服务均是刚需。

纵观近十年出现的校园类社区(社交)产品,基本为三类:

1.以工具进行切入。

如笔者参与运营的超级课程表,虽一度获得300万的月活用户,如今也是一家不错的校园整合营销公司,但难以解决用户的粘性问题,使用频次高,但停留时间短,这最终难以形成理想状态下的活跃社区。

还有不少,通过toB合作做智慧校园的公司,推出的app也均会面临此类问题,拥有刚需的工具,保证了一定的活跃,但最终变现难度较大,由于用户心智的固化,很难实现社交化。

2.以资讯进行切入。

如通过疫情防控、校园招聘等,通过信息聚集用户,这类产品同样有稳定的活跃,但实际往其他业务的转化效果较差。而如果是以丰富的校园资讯切入,相反由于内容混乱,学生的感官不强,除非能够做到一校一策的精细化运营。

并且不可否认的为,在半封闭的场景里,学生确实有接受信息的需求点。

3.纯社交类产品。

通过更偏向于00后的体验,以及互动创意,专属大学生的社交产品,在一定程度上能够站住脚,但由于微信、QQ的关系链沉淀,这类纯社交产品,在交友完成后,遭遇巨大挑战,一旦成为熟人社交后,大多用户会脱离原有产品。

而一款社区产品,想要渗透到足够量级的大学生用户,遭遇的难度显然还不止以上这些。

03

在笔者看来,近十年未出现规模化的大学生社区产品,最核心的原因,还是投入、产出不成正比。

大学生人群看似规模庞大,但迭代速度非常快,如我长期使用的校园大使体系,基本每半年就有一波大的人员更新,不断的拉新、维护,运营投入较大,对运营人员也是不小的考验。

并且国内的高校,本身就具备半封闭的属性,看似非常好的校企合作路径,其实BD成本特别高,而企业和高校之间所谓的协议,也并未有太大的约束效果,随着校领导班子的变动,许多投入将推翻重来。

此外,我从2020年,在贝壳找房学习链家的楼盘管理体系,提出的一校一策精耕,看似美好且正确,但实际的落地难度非常大,如果真的落实,运营成本再次拉升。

尤其是社区属性的产品,需要在单个学校内有足够的密度才能产生网络效应,流量和内容两者缺一不可,一个创业团队,可以在一个学校、十个学校跑出不错的模型,但极难在全国大规模进行复制。

在运营成本之外,对应的则是社区产品的商业化,广告普遍为核心营收,但这又需要有足够的流量进行支撑,流量无法汇聚规模,广告收入难以进入,最终运营投入出现入不敷出的恶性循环。

并且社区产品,在大学生言论风险上,本身就具备一定的敏感度,尺度难以把握,而一款带有社交属性的产品,单纯依托微信体系,无疑也难以做大。

04

最后我还是正面回答下,本文一开始的问题,大学生人群是否需要专属的社区产品?我的答案是肯定的。

一个3000万规模的群体,对应的专属社区,毫无疑问的应当存在。

而在商业化方面,仅仅笔者工作过的美团、智联招聘、贝壳找房、京东等公司,在我工作期间,均未找到有针对大学生群体的标准化、垂直化的投放渠道。

在2022年,校园营销的有效途径,还是传单、海报等线下媒介,这与20多年前俞老师在北大贴英语培训的广告又有何区别?不过是延伸出了桌贴、框架、灯箱等种种形式。

而这几年线上所谓的“高校表白墙”在极度非标的情况下,仍拿到不少投放,只能说明对于品牌主而言,真的无处可投放了。

相比之下,校园公众号、社群、KOL在批量刷数据后,还不如“高校表白墙”的效用更为真实,但让人无奈的是,这类的校园墙号也在遭遇成批量的建立,流量效果下跌明显。

因此,当下用户需求和商业化价值,其实均不缺少,只是缺少破局产品,非常期待在人人网的十年之后,再次出现一款大学生专属的社区产品。

这款产品,笔者构想应该极度的简洁与克制,如此才可能破局。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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洞察:大学生社区(社交)产品

一个3000万规模的群体,对应的专属社区,毫无疑问的应当存在。

文|孙凌Reborn

01

这几年,在产品经理圈有个话题,大学生人群到底是否需要一个专属社区产品?

这个话题的最大争议点,在我看来,那就是面对3000万的垂类人群,毫无疑问需要一个专属的社区产品,但实际上在近十年,人人网后的时代里,出现过前赴后继的这类产品,无论是获得不错融资的,还是互联网大厂主导的,均折戟沉沙,那么真的还需要嘛?

在1995年之前,国内的校园网以工具性为主,如发布通知、查询成绩及选课等等。

在1995年的8月,清华大学的水木清华成立,随后北大的一塌糊涂、复旦的日月年华,相继出现,校园BBS成为学生在大学期间不可或缺的一部分,在功能上涵盖了灌水、交友、实习招聘等等,尤其是社交属性上,迎来突破。

在此十年之后,不少高校的bbs相继出圈,而在2005年,教育部对校园网进行规范管理,绝大部分高校的官方bbs都变为内网访问,跨校交友由此阻断。同年12月,校内网诞生,承接大学生在原有BBS论坛上的需求,抓住一波增长机会点。

2009年,校内网更名为人人网,并于2011年5月在美国纽交所上市,上市当天市值达到74.82亿美金,超越搜狐、网易、携程、新浪等在美上市的中概股公司,仅次于百度,并成为当时中国互联网市值第三的公司(仅次于腾讯和百度)。

人人网在上市后,业务多元化发展,一度迎来爆发,成为年轻人的网络社区,但在脱离专属大学生群体后,随着微博、微信的崛起,人人网发展空间大幅压缩。2015年人人网退市,2018年以6000万美金的价格把全部资产出售予北京多牛互动传媒股份有限公司,一个时代迎来终结。

其实在人人网彻底结束之前,14、15年随着移动互联网的爆发,就出现了一大批校园类app,其中以超级课程表最为代表,这批产品享受着人人网上市的红利,结合双创政策的出台,获得较大规模的融资。

后续在19、20年,字节跳动曾一度大张旗鼓的推出多闪、飞聊等产品切入大学生人群,但后续均项目告吹。同期京东数科,推出的梨涡app,更耗资数亿投入,在2021年初彻底解散,其中盛极一时的少东家团队令人惋惜。

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大学生人群,如今以00后为主要群体,但需求其实相比20多年前,基本一致,可归纳为:社交需求、学习需求、就业需求、娱乐需求、购物需求、旅游需求等,而衣、食、住、行等生活服务均是刚需。

纵观近十年出现的校园类社区(社交)产品,基本为三类:

1.以工具进行切入。

如笔者参与运营的超级课程表,虽一度获得300万的月活用户,如今也是一家不错的校园整合营销公司,但难以解决用户的粘性问题,使用频次高,但停留时间短,这最终难以形成理想状态下的活跃社区。

还有不少,通过toB合作做智慧校园的公司,推出的app也均会面临此类问题,拥有刚需的工具,保证了一定的活跃,但最终变现难度较大,由于用户心智的固化,很难实现社交化。

2.以资讯进行切入。

如通过疫情防控、校园招聘等,通过信息聚集用户,这类产品同样有稳定的活跃,但实际往其他业务的转化效果较差。而如果是以丰富的校园资讯切入,相反由于内容混乱,学生的感官不强,除非能够做到一校一策的精细化运营。

并且不可否认的为,在半封闭的场景里,学生确实有接受信息的需求点。

3.纯社交类产品。

通过更偏向于00后的体验,以及互动创意,专属大学生的社交产品,在一定程度上能够站住脚,但由于微信、QQ的关系链沉淀,这类纯社交产品,在交友完成后,遭遇巨大挑战,一旦成为熟人社交后,大多用户会脱离原有产品。

而一款社区产品,想要渗透到足够量级的大学生用户,遭遇的难度显然还不止以上这些。

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在笔者看来,近十年未出现规模化的大学生社区产品,最核心的原因,还是投入、产出不成正比。

大学生人群看似规模庞大,但迭代速度非常快,如我长期使用的校园大使体系,基本每半年就有一波大的人员更新,不断的拉新、维护,运营投入较大,对运营人员也是不小的考验。

并且国内的高校,本身就具备半封闭的属性,看似非常好的校企合作路径,其实BD成本特别高,而企业和高校之间所谓的协议,也并未有太大的约束效果,随着校领导班子的变动,许多投入将推翻重来。

此外,我从2020年,在贝壳找房学习链家的楼盘管理体系,提出的一校一策精耕,看似美好且正确,但实际的落地难度非常大,如果真的落实,运营成本再次拉升。

尤其是社区属性的产品,需要在单个学校内有足够的密度才能产生网络效应,流量和内容两者缺一不可,一个创业团队,可以在一个学校、十个学校跑出不错的模型,但极难在全国大规模进行复制。

在运营成本之外,对应的则是社区产品的商业化,广告普遍为核心营收,但这又需要有足够的流量进行支撑,流量无法汇聚规模,广告收入难以进入,最终运营投入出现入不敷出的恶性循环。

并且社区产品,在大学生言论风险上,本身就具备一定的敏感度,尺度难以把握,而一款带有社交属性的产品,单纯依托微信体系,无疑也难以做大。

04

最后我还是正面回答下,本文一开始的问题,大学生人群是否需要专属的社区产品?我的答案是肯定的。

一个3000万规模的群体,对应的专属社区,毫无疑问的应当存在。

而在商业化方面,仅仅笔者工作过的美团、智联招聘、贝壳找房、京东等公司,在我工作期间,均未找到有针对大学生群体的标准化、垂直化的投放渠道。

在2022年,校园营销的有效途径,还是传单、海报等线下媒介,这与20多年前俞老师在北大贴英语培训的广告又有何区别?不过是延伸出了桌贴、框架、灯箱等种种形式。

而这几年线上所谓的“高校表白墙”在极度非标的情况下,仍拿到不少投放,只能说明对于品牌主而言,真的无处可投放了。

相比之下,校园公众号、社群、KOL在批量刷数据后,还不如“高校表白墙”的效用更为真实,但让人无奈的是,这类的校园墙号也在遭遇成批量的建立,流量效果下跌明显。

因此,当下用户需求和商业化价值,其实均不缺少,只是缺少破局产品,非常期待在人人网的十年之后,再次出现一款大学生专属的社区产品。

这款产品,笔者构想应该极度的简洁与克制,如此才可能破局。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。