穿过码放整齐的各类酒产品展厅，走进王强办公室。与外面井然有序不同的是，王强办公桌旁因摆着各类整箱酒类产品，显得格外凌乱。

16平米的办公室，俨然已成为小型仓库，部分产品垒起来比办公桌还要高。

“这样的情况已经持续了将近半年，货物卖不出去，只能堆在办公室。终端市场动销不畅，给我们造成心理、资金多重压力。”对此，王强无奈说道。

王强作为“资深经销商”在酒行业售酒已有近十年，旗下销售产品不仅包括茅台系列酒、五粮液等头部酒企品牌，同样也销售金徽酒、古井贡酒等区域酒企品牌产品。

面对动销不畅、压货严重问题的经销商，并非王强一个。

8月15日，界面新闻走访了北京、山东以及甘肃市场发现，部分经销商出现压货问题。

“疫情反复的情况之下，终端市场动销情况不容乐观，尤其是中高端产品销售不佳。现在房屋租金和人力硬成本投入过多，产品卖不出去无法回笼资金，资金链很紧张。”王强表示。

尽管动销不畅以及压货的影响目前并未波及到上游酒企，但为缓解经销商压力，众多酒企纷纷出动。回购、派驻营销团队......一系列动作之下，经销商的下半场也即将开战。

终端销售难

“其实压货的现象从今年上半年就已经有苗头了，尤其是因为目前商务宴请以及送礼等消费场景缺失，终端市场销售不畅，导致货品都摊在手里了。5月稍有回暖，但是动而不销的情况仍摆在眼前。”王强说道。

当下在叠加消费场景消失等多方因素之下，终端市场动销情况并不容乐观。在此背景下， 渠道商压货现象严重，如何促进终端动销，激发消费力成为摆在渠道商面前不得不面临的问题。

根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。

近日，界面新闻走访了京、鲁等市场发现，目前终端市场酒类产品货源充足，部分产品为提高销售量而进行大力促销。不仅如此，界面新闻在调查时发现，目前酒类产品生产日期多为2021年12月。

“终端市场动销不佳，直接影响到我们的收入。”王强说道。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，今年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。对比去年，酒商整体情况来看，酒商的业绩平均增长13.2%。

对于经销商的压力并非是业绩下降那么简单。“其实业绩只是一个环节，目前我们面对更为棘手的问题就是资金链短缺的问题。预付款已经给到酒企，产品卖不出去积压在手中，没有现金流稳定输入，加之人员、租金成本，导致资金链处于长期紧绷的态势之下。”王强说道。

当紧绷的资金链拉伸至峰值时，断裂仅在一瞬之间。而为了防止资金链断裂，经销商不得不采用低于出厂价的价格在终端市场抛售。

对此，业内人士指出，当经销商资金链紧缺的时候，很多经销商则会选择低价抛售产品，导致产品在终端市场出现价格倒挂的现象。这对于酒企而言直接威胁终端市场的价格体系，对于大单品会产生实质性伤害。

企业下场稳价

当经销商站在资金链断裂的悬崖边备受考验时，这阵余波却并未影响到上游酒企端。

“酒企到经销商再到终端市场，如同一个链条。因此，终端市场动销不畅的问题，首先会直接反馈到经销商，之后才会涉及到酒企。若经销商大量低价抛售产品的话，则会直接影响到酒企。但以目前情况来看，并未到酒企端。”王强表示。

尽管酒企并未有受到终端动销不畅的直接影响，但部分酒企看到目前市场、渠道情况，率先采取措施。

根据公开报道显示，7月初金沙酒业推出摘要酒回购举措，称组织专项资金在全国范围内对摘要进行回购。不仅如此，此前内参酒销售公司特向合作经销商整件回购2019年9月9日生产批次大师酒产品，并给出了“二换一”的回购待遇。此外，7月中旬，黄帝内经酒宣布回购的酱香经典（2018）产品。

对此，酒类营销专家肖竹青指出，回购均为酒企主力产品，对于酒企而言，回购产品的目的则在于恢复正常价差，保证渠道利润，并给予渠道商信心。实际上，回购是支持渠道能够顺价销售的一种行为，它的符号意义大于实际。

“我们酒企相信，这个困难是暂时的。”对此，就职于一家酱酒企业的知情人士向界面新闻表示。

尽管酒企对于目前动销情况并未面露难色，但实则却早早动身，除回购外还推出一系列措施以缓解经销商的焦虑，重新提振信心。

该知情人士告诉界面新闻，公司已派出百人团队进行摸底，目前仍未结束。从现在来看，整体开瓶率较好，尽管有些经销商因资金链断裂而甩货，影响其他经销商信心，但我们进行盘库后，也将施行严格管理制度。

“如果经销商窜货被公司发现，那么将收回合作权限。另外，我们还会在内部进行严格的管理，销售部长与销售业绩挂钩，如果相对区域出现窜货或者低价甩货的现象，那么相关责任人会受降职降薪处理。我们相信，这样能够提振经销商的信心。”他表示。

改变或放弃

如今，当终端市场动销不畅的现状与酒企提振信心的一系列举措同时摆在经销商面前时，如何选择成为决定经销商下半场发展的关键点。

摆在经销商面前的选择之一便是“改变或放弃”。

“现在头部酒企的经销商为了保证名额不会轻易违规，但对于一些区域酒企的中小型经销商而言，目前情况更危险。所以，这对于我们而言，肯定不会放弃，未来如何选品才是关键。”王强表示。

此前，酱酒热下众多经销商均将目光放在酱酒品类产品之上。随着行业发展周期不断深化，清香型以及混合香型下的细分品类也将拥有独特的竞争力或卖点。

“未来，品类还会分化出新细分品类的品牌和产品代表，这就是我们看到的共同机会。”黑格咨询机构董事长徐伟表示，经销商选择动销好的产品要遵循“3331法则”，即30%低毛利高流量产品、30%储备型品牌产品以及10%高毛利低流量产品。

除提前布局细分品类外，对于销售渠道的把控也将成为推动市场动销，为经销商腾挪出更多资金的途径之一。

“此前，我们做过一个数据报告显示，目前27%动销率在终端市场，50%动销率在政商。因此我们可以看到，拓展团购以及政商资源未来或许是调动市场动销率提升的方式之一。”徐伟进一步指出。

如今，当背着动销难与资金链短缺两个包袱时，经销商面临的选择还有很多。在多方共同寻找方法共度难关下，经销商的信心也越发坚定。“当下情况特殊，动销受阻，但我们相信，这只是一时的。很多经销商朋友和我一样，我们都在咬牙坚持，等待终端市场恢复。我们对酒企、终端市场都有信心。”王强说道。