作者：朱梦忆

8月3日，Papi酱又直播了。而这次直播瞩目的地方在于，这是Papi酱的第一次商业直播，背后的金主是汤臣倍健。可奇怪的是，Papi酱的首次商业直播却没有引起她此前在微博上短视频那样的关注度。

当天晚上八点，在汤臣倍健举办的以“人生赢家 赢在营养”为主题的直播上，Papi酱和知名体操运动员李小鹏一同出现在了画面中。据了解，此次直播是汤臣倍健借势奥运会开幕前夕组织的一次营销活动的一部分。

然而，虽然请来了今年互联网上的第一网红，可是此次直播的销售转化和效果却并没有达到预期。据记者观察，此次直播，虽然是Papi酱的首次商业直播，但整体收看数据和Papi酱本人的第一次直播引发的全网2000万网友的关注度相比，有很大的距离，而从成交和转化来看，截止到直播结束，在直播中促销的乳清蛋白粉产品，1360g规格的产品销量为453件，900g规格的产品销量也只有302件。

“前期预热不足、直播内容有些平淡、直播平台太分散是导致此次直播效果不理想的原因。”业内人士评价道。

造势不当：预热不充分，人群并不会精准

一般来说，做一场直播商家为了保证直播当天的观看量和传播度，都会提前一段时间就开始发起预热活动，在各个网络社交平台上奔走相告，抛出各种福利和悬念来为直播聚集人流。但是，记者观察到，此次汤臣倍健的的淘外渠道预热只在微博上做了预告。

汤臣倍健此次的直播安排在8月3日，然而一直到8月2日才公布直播的相关事项，并且公布方式也非常单调。8月2日，Papi酱在微博上发表了一张带有李小鹏形象的直播海报预告即将进行的直播。而李小鹏则在微博和美拍发布了30秒的短视频，在视频中，李小鹏提到8月3日会与人生赢家Papi酱小姐的在北京相见，届时请粉丝关注直播内容。品牌方汤臣倍健则用发起微博话题#Papi酱单挑李小鹏#话题的形式做预告，让观众押宝“谁才是真正的人生赢家”，开展写下用户支持的明星名字，赢取营养大礼包活动。截至目前，只有3133的粉丝参与了话题讨论。

而在淘内，汤臣倍健在8月3日晚7点左右发布了一条微淘消息，这条消息中，汤臣倍健也没有指明邀请了具体哪两位嘉宾参与直播，反而需要大家“猜谜语”。这使得网红Papi酱的自带的传播优势并没有很大的释放出来。

有业内人士分析道，在没有做足预热的情况下，会在直播当天进入观看的人群分为这样两拨：“一个是在电商平台闲逛点进来看到的人，还有一个就是冲着Papi酱和李小鹏进来看的人，然而这样的两个人群并不是品牌精准用户。”

另外据记者观察，在预告中显示，此次直播会在美拍、花椒等几个平台进行，但是汤臣倍健只在官方微博发布了美拍这一个平台的直播链接，其他平台的直播链接均没有出现。而点击进入美拍，在首页根本找不到这场直播的入口，也就是说，这一场直播在美拍平台上品牌并没有投放推广资源，很多观众知道美拍有直播，但是进入了美拍却根本找不到直播在哪儿。

内容失分：内容平淡 玩法也不新鲜

此次直播最大的看点就是Papi酱和李小鹏，这毋庸置疑。相比Papi酱第一次直播的紧张和违和感，这次直播中，Papi酱显然放松了许多。和李小鹏互相调侃，在游戏中欢脱地玩耍，Papi酱这次的直播画风总算和平时短视频中的形象相吻合了。

然而能拯救不快乐的Papi酱和有爱爸爸李小鹏的搭档，却并没有预期的那么精彩。“直播的挑战环节也不是很有趣。”

直播中，Papi酱听从奥运健将的指挥，在舞台上做自由体操；张开双手在空中比划各种词语，两人搭档玩猜词；李小鹏、Papi酱和主持人三人趴在地板上挑战平板支撑。这些游戏环节，在以往的综艺节目中都很常见，并且在这其中，三人在舞台上和观众互动很少。观众就好像在看一档和自己无关的电视节目。

和其他做的好的直播相比，汤臣倍健显然在直播的互动性上做的并不充分。此前服饰品牌Mo&Co曾经进行了一次名为“白日梦”的直播，其以恋爱为基调的真人秀，10个小时全程直播一对情侣的日常。在过程中，主角时常会对着镜头表达自己的心情，并且询问观众一些问题，比如约会的时候应该送她什么礼物？抛出问题后，接下来的动作会根据观众在评论中的反馈来进行。这一场直播，服饰品牌MO&Co.收获了15万次点赞和超过1000万的销售业绩。

“白日梦”的直播，很好的体现了直播的实时互动特性，给用户很强的参与感，由此将用户的注意力和直播牢牢绑定在了一起。

此次汤臣倍健的直播，唯一让品牌方刷存在感的方式就是，在屏幕下方的对话框里一波接一波地发密令红包，叫卖1元秒杀新品乳清蛋白粉，不断吆喝用户赶快来抢。

虽然店铺在促进用户转化上作出了努力，但是销量依旧不怎么好看。记者观察店铺数据了解到，截至目前，在直播中促销的乳清蛋白粉产品，1360g规格的产品销量为453件，900g规格的产品销量只有302件。

此次品牌方的失误，造成了就算请来了大红大紫的Papi酱也没有让流量和转化嗨起来，除了预热、平台选择和内容之外，业内人士提到，保健品商家需要注意的一点是，由于保健品并不允许明星代言，所以在直播中，明星不可以与品牌产品出现在同一个画面中，也不能做太直接的推广。品牌方需要动脑经将推广落地到其他方面，来促进最终的产品转化。

渠道失误：把鸡蛋放在太多篮子里

此次直播分散在太多平台也是导致效果不理想的原因之一。据了解，这场直播，不仅在天猫直播和淘宝直播进行，同时还在花椒、美拍、斗鱼等多家直播平台露出。而只有天猫直播支持产品销售支持把直播和卖货绑定在一起，其他平台仅仅是在直播一场网红和奥运冠军的综艺节目。这样的做法会将流量分散到其他平台上，一方面会造成流量不集中，另一方面对产品销售也不会起到实质性的作用，反而会让很多观众接触不到汤臣倍健的产品反而削弱了观众的集中度和注意力。

据了解，汤臣倍健的直播活动安排从8月3日开始会一直延续到8月6日，品牌方在直播中设置了一个营养火炬，在一场直播结束后，会将营养火炬接力到下一场直播，以此类推直到最后一场。虽然品牌试图通过这样的方式将直播串联起来，但是在播放平台上却出现了脱节。除了3号papi酱的直播，记者并没有在天猫、淘宝或者其他直播平台看到后面的接力直播。这样的脱节，会让前两天聚集起来的人流白白浪费。

更重要的是品牌方没有告知消费者下一场直播的平台，消费者根本不知道去哪儿看下一场直播。因为传播力度不够，甚至有很多消费者并不知道这是一场接力直播。这等于品牌方在这方面花的心血就这么浪费了。

综合来看，此次品牌方在某些关键节点的失误造成了就算请来了大红大紫的Papi酱，也没有让流量和转化嗨起来的局面要考虑到流量的转化，平台的属性等因素。除了预热、平台选择和内容之外，分析人士也提到，保健品商家需要注意的一点是，由于保健品并不允许明星代言，所以在直播中，明星不可以与品牌产品出现在同一个画面中，也不能做太直接的推广。这意味着品牌方需要动脑经将推广落地到其他方面，来促进最终的产品转化。