记者 | 卢奕贝

编辑 | 马越

又有广告因被质疑不尊重女性而翻车。

君乐宝悦鲜活牛奶近日在小红书平台官方账号上发布了一则广告，其广告文案包括“专钓鲜女，虚钩以待”，图片下方还有“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等文字，引发不少消费者的不满与抵制。

上述文案的不妥之处很大程度在于，使用了“饵”与“钓”等字眼。有消费者表示，“如果别人说‘钓’你，你觉得舒服吗。”而“鲜女”的谐音梗非但没达到幽默的效果，反而显得轻佻与冒犯，有物化女性之嫌。

8月24日下午，君乐宝悦鲜活牛奶官方微博发布道歉声明称，近期，其小红书账号发布一篇对女性不尊重的不当内容，给消费者带来不适和情感伤害，对此深表歉意，“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员”。

悦鲜活是君乐宝乳业集团于2019年推出的高端牛奶品牌，在营销方面一直较为活跃。

2019年，悦鲜活便与郭晶晶开展合作；2021年，悦鲜活先后与江苏卫视幸福剧场展开战略合作，采用“大剧+明星+品牌”三位一体的营销模式，也参与湖南卫视综艺《中国婚礼——我的女儿出嫁了》进行营销，不久前也曾与百度发布的元宇宙产品“希壤”合作。

而随着社交媒体应用的渗透普及，每个品牌都在试图用更贴近平台用户的语言方式来进行营销互动。比如悦鲜活的小红书官方账号也试图打造俏皮可爱人设，发帖语言风格大多类似“据说可可爱爱‘小作精’都这么喝奶”。而悦鲜活此次广告翻车，或许也侧面说明，相较于传统广告，新媒体时代的营销策划短平快，也更容易踩雷。

另一方面，随着眼下的新一代消费群体个体意识不断增强，无论目标客群是女性还是男性，品牌都需要在营销洞察的每个环节仔细把关。联合利华前任首席营销官Keith Weed曾表示：“曾经市场营销人员是走在消费者前面的，现在反过来，消费者走在了前面。”

有太多过往的广告案例在两性关系问题上翻车，大多集中有这么几种问题：物化女性或者男性，对他们的情感和人格不尊重，刻板印象，用年龄、身材制造歧视和焦虑等等。

2022年8月，宝洁因在其官方微信号发布“女人脚臭是男人的5倍”“女人头发比男人脏一倍”“再干净的女人，内裤也比男人脏”等内容，被质疑侮辱女性。很难想象，这则广告是出自老牌快消公司宝洁之手。作为全球日化零售巨头，宝洁旗下的品牌从佳洁士、飘柔、海飞丝、汰渍，到SK-II、玉兰油，女性用户撑起了宝洁的大半江山。最终这则广告被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元。

2022年5月，妇炎洁电商官方旗舰店销售的一款女性私处用品，其宣传广告语中出现“太黑太难闻”“洗出少女粉”等令人不适内容，迅速引发网友热议，被质疑侮辱女性。不久后妇炎洁在其官方微博发布道歉信称：为妇炎洁官方旗舰店产品展示页面的不当内容对女性不尊重，郑重道歉。目前公司已成立专项小组，全面下架相关产品，开展自查自纠，深刻反省，杜绝类似情况再次发生；同时也正积极配合主管部门的调查。

近日，武汉美月见科技有限公司因违反广告法，被湖北省仙桃市市场监督管理局罚款5万。处罚事由显示，当事人为湖北丝宝股份有限公司销售总部提供洁婷品牌新浪微博代运营服务，在3月21日世界睡眠日，当事人利用洁婷微博账号发布安心裤相关推文，配有角度正对女性私密部位床照一张。后粉丝质疑该推文涉及侮辱女性，湖北丝宝股份有限公司发表道歉信。

此外，卫龙、茶颜悦色、杜蕾斯、椰树椰汁……品牌因广告或官方文案使用不当引发网友争议的情况已屡见不鲜。这样的广告屡禁不止，与时下的商业环境、社会思潮有关。

女性地位得到了显著提升，但这依然是个男性话语权占主导的商业社会，即使品牌做的是女性生意，却还是会因为管理层或代理商价值观的偏差而冒犯女性。另外，碎片化社交媒体时代对广告提出的短平快要求，让一些品牌为了博噱头而上传经不起推敲的广告，部分广告营销人员自身的价值观偏差与广告相关法律知识的匮乏，也助长了这类营销内容的滋生。

在眼下这个时代，无论目标消费群体是谁，品牌都需要对人们各异的价值观、诉求表达尊重，并兼顾这几年不断变化的社会洞察。