文|满意公司 沐九九

编辑|黄晓军

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做产品，其实多数是在做消费场景。

前段时间雪糕刺客很火，也出现了关于雪糕应不应该高价的讨论。然而在此之前，市面上已经有主打高端雪糕的哈根达斯、梦龙存在，后者不仅没被抵制，反倒颇受市场好评。

这是因为，哈根达斯自创立初，就致力于打造高端化的雪糕消费场景。

避开传统的零售冰柜，品牌不仅在写字楼、咖啡厅附近设立独立门店和专柜，突出哈根达斯和其它雪糕不同的特性；还通过“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语赋予产品情感价值符号，进一步强化高端化。

这最直接的结果是，在十几年前国内巧乐兹售价仅3元/支时，哈根达斯售价就能达到30+元/个，且深受高端人群喜爱。

哈根达斯不是个例。作为功能性饮料，红牛在进入中国市场时，凭借一句“累了困了喝红牛”的口号，快速传达产品在熬夜加班、运动健身和长途驾驶等场所的“消费场景”。

同样，近两年热捧的DR钻戒，切中婚嫁，尤其是求婚这一消费场景，强化“男士一生仅能定制一枚”，不仅创收80%，且毛利率超70%，碾压周大福和蒂凡尼。

所以，几乎所有产品在推广市场中，都绕不开做消费场景这个话题。尤其是大众不熟知的新品类进入市场时，品牌往往会先做一件事：建立消费者认知。

建立消费认知，就是品牌打造消费场景的过程。

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打造消费场景的方法很多，渠道推广和跨界联名都属于此类。但在这里，我们统一将打造消费场景的方法归为三类：

第一，通过人群细分消费场景。

利用人群细分场景是当下最常见的。它通过年龄、性别、阶层、爱好等各方面进行人群细分，创造消费场景。

例如，lululemon创立之初锚定热衷瑜伽的爱好者，开创瑜伽服这一品类，就是通过爱好创造新的消费场景。

同样，婴幼儿零辅食主要面向6个月左右的适龄小孩，卫生巾主要使用者是经期女性。

除此之外，还有单人和群体消费的细分差别。例如，海底捞提供布娃娃给一个人就餐的消费者作伴，这就是在做单人消费的场景。

第二，选择竞争对手，然后挖掘新的消费场景。

一般来说，在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体：一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择于领导者对立的产品。

因此，当你在无法开创新品类或试图加入有领导品牌存在的行业时，选择一个好的竞争对手，站在它的对立面，创新新的消费场景，仍旧是好的选择。

在可口可乐以“经典可乐”占据核心市场时，百事可乐将产品与年轻人相捆绑，突出百事可乐年轻化的标签，最后成功崛起。

同样的，汽车行业的宝马以奔驰为对手，打造与后者相反、更小更轻的消费场景，成为“超级驾驶机器”。

第三，深挖产品特性，实现消费场景再创新。

这种往往需要跳脱传统思维，将产品升级再创新，从而打造新的消费场景。

例如，今年年初流行的中餐日作就属于这类，将传统的中餐以日餐制作的形式出台。门店不提供菜单，厨师根据当日食材，即兴发挥给你做菜。这一模式直接促使套餐价格高达2000元/位，外加10%服务费。

我们发现，即使在同一个品类中，品牌们也会从不同角度寻找切口，然后创造新的消费场景，实现品类和品牌升级。

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作为传统品类，烤鱼在近10年时间经历了从爆红、品牌化、洗牌到常态化的阶段。而烤鱼品牌化的过程，实则是品牌们致力于打造消费场景的过程。

在爆发前，烤鱼品类长期处于粗放状态。当时的烤鱼门店里不只是卖烤鱼，还卖水煮鱼，甚至是川菜小炒和麻辣烫。比起品类，它更像菜单上一道菜，和青椒肉丝无甚区别。

同时，由于当时烤鱼客单量不高，常常活鱼熬成死鱼也卖不出。为降低成本，很多老板把死鱼处理完冻起来，等顾客点餐再卖出去。

之后，偶然有烤鱼店主发现顾客对烤活鱼的热衷度更高，不少门店开始将烤鱼架子摆至店外，现场烤制活鱼。这种现烤活鱼制作方式的创新，快速让烤鱼走向爆红。

2013年，烤鱼品类从街边走进商场，正式走向品牌化。仅在当年，就有深圳的探鱼、江浙沪的炉鱼和西南地区的烤匠相继开业。

然而烤鱼走向品牌化，走进商场的同时，势必面临重塑消费场景的问题。

首先便是竞争对手的选择。

现代管理学之父德鲁克曾谈到，很多企业并不清楚自己真正的竞争对手是谁。为此，他列举了劳斯莱斯的例子，“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌。”

同样，烤鱼品类的特有属性让其倾向于多人消费，注重社交体验感，因此它直接的对手可能是火锅、烧烤，而不是同类型的某个酸菜鱼或麻辣鱼。

基于此，川渝烤鱼领导品牌烤匠就通过“不吃火锅就吃烤匠”的宣传口号站在火锅对立面，建立意识对立创造新的消费场景；

探鱼则侧重在装修上，门店多使用夜店朋克风，以此强化烤鱼的夜宵属性；

与此同时，半天妖也在门店菜单上选择上强化套餐属性，突显烤鱼群体消费的特征，

其次是产品特性的选择。

从死鱼到活鱼，烤鱼实现消费场景创新的一步。但在品牌化的过程中，活鱼供应链难以及现烤活鱼效率低下等问题凸显，导致不少品牌开始从活鱼转向冰鲜鱼。

例如，诞生于广州的龙门烤鱼则大方告知自己用的是冰鲜鱼，老板认为冰鲜鱼技术在日本和欧美早已被广泛使用，烤鱼用冰鲜鱼也有利于食品安全。

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所有消费场景不是一成不变的。正如活鱼不再满足市场发展需求被冰鲜鱼替代一样，当原本的市场趋于饱和时，企业会想方设法拓宽市场，即可能是消费场景的再拓宽。

常见的主要是联名跨界，以及通过增加产品品类拓宽场景，例如茅台推出冰淇淋产品，海伦司开始卖烧烤、小龙虾，甚至是香浓燕麦粥，都是在试图打造新的消费场景。

在这里我们同样以烤鱼作为例子，谈谈如何拓宽消费场景：

第一，增加品类，以产品带动消费场景扩张。

烤鱼长期存在产品同质化严重的问题，这直接导致多数品牌围绕味型打转，没有实际突破口。例如烤匠的麻辣烤鱼、半天妖青花椒烤鱼、探鱼的重庆豆花烤鱼均是如此。

为了提高客单量，品牌们开始推出新口味，例如探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等。

同时，品牌还尝试打破单品限制，增加菜品创新，将烤鱼和川菜、烧烤、卤味小吃和茶饮等结合，给用户提供更多的选择。例如，半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体；而烤匠创新烤鱼+烧烤的新模式。

第二，寻求跨界等新方式，打造新的消费场景。

年初预制菜火热，不少烤鱼品牌也抓住趋势推出预制烤鱼。

例如，麻六记做了预制香辣烤鱼；渝是乎和辣上瘾联名，推出预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼；同时还有外来品牌国联小霸龙和盒马联名，推出蒜香、青花椒、麻辣3个口味的预制烤鱼。

除此之外，不少烤鱼品牌还尝试将烤鱼和露营美食联系在一起，打造露营场景；以及不断尝试制作一人食外卖等，均在突破传统消费场景上，创造新的消费场景。

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回到最初，几乎所有产品都离不开消费场景打造。

但当产品发展到一定市场规模时，原有的消费场景不再满足增长需求，势必出现消费场景的再拓宽。例如今天的lululemon已经不再是瑜伽服品类，而是运动方式品牌，其包括运动服、鞋履等多品类产品。

然而在消费场景拓宽的过程中，品牌切忌快而不稳，否则很有可能陷入消费场景跟不上大众认知，最终吞噬品牌的现象。