文|酒讯 起麟

从夏入秋，啤酒旺季伴随着各家企业的半年报出炉进入尾声。据财报显示，2022年上半年，燕京啤酒实现营收69.02亿元，同比增长9.35%，归母净利润3.51亿元，同比增长21.58%。不过，归母净利润同比下降11.9%。虽然偶有波折，但是从整体来看，燕京啤酒可以算得上打了一场翻身仗。然而，这场翻身仗背后的心酸或者只有企业自己知道。

从2019年开始，燕京啤酒在整体啤酒行业向好的情况下，被华润啤酒、青岛啤酒等甩开差距，甚至到2020年，归母净利润同比下降14.32%，面临亏损。随后，燕京啤酒变更策略，加强生产，才逐渐增加销量，提高产量。

酒讯就燕京财报及未来产品策略等问题发邮件至董秘办邮箱，截止发稿前未收到相关回应。

01 翻身仗的背后

对比燕京啤酒以往的财报数据，去年半年报营收63.17亿元，归母净利润2.88亿元，而今年半年报营收69.08亿元，同比增长9.35%，归母净利润3.51亿元，同比增长21.58%。无论是营收还是净利润，都呈现增长的态势。

与自身比较燕京的成长有目共睹，但这业绩放在行业里却少了几分骄傲的资本。以青岛啤酒为例，2021年青岛啤酒销量达到了793万千升，而燕京啤酒却只有362.1万千升。再看营收，2021年青岛啤酒总营收301.7亿元人民币，燕京啤酒119.61亿元人民币。

对此，业内人士指出，燕京啤酒在中国五大啤酒企业中基本沦为后进生，与青岛啤酒等同行之间的差距逐年被放大。

燕京啤酒为了打出品牌知名度，抓住年轻消费群体，2020—2021年，燕京啤酒广告费达5亿元，先后请王一博、蔡徐坤等流量明星来代言，但业绩并没有得到显著提升。

在业内人士看来，这样的推广策略，吸引年轻消费者虽没什么问题，但产品推广存在地域性限制问题。燕京啤酒将目标市场集中在北京等华北地区，全国性推广略略受挫，这与燕京自身的经营策略有关，很多产品依然是基于北方市场的地域性产品，吸引力并不算高，很难走出华北市场。当务之急，燕京啤酒应该继续推进改革，像之前的明星代言、总裁亲自带货等，其实都能适当的拯救销量，当然重点应该是放在将目前转向全国市场，不要局限于华北市场才对。

02 产品矩阵未成型

燕京啤酒之所以能够在逆境之中绝地求生，与之前公布的五年改革计划有关。据悉，2019年下半年，燕京啤酒全面启动为期五年的企业转型计划，试图从“品牌、渠道、市场、营销”四方面同时发力，扭转品牌的处境。只是燕京啤酒在转型的关键时期，管理层发生巨大变动，直到今年5月18日，新任董事长耿超才走马上任，这无疑给燕京的转型蒙上一层阴影。

业内人士指出，燕京啤酒“不进则退”的重要原因之一就是对市场分析不足，未能跟上整个行业产品高端化的步伐。因此，产品矩阵的升级成了燕京啤酒扭转局势最重要的一点。

据了解，燕京打造出“燕京U8”“燕京V10白啤”等中高端酒品，同时推出果啤等全新产品，升级产品高端化布局，加速品牌年轻化扩张，试图通过“小而美”的小众化消费，弥补品牌的市场缺口。在产品布局升级的同时，燕京在营销方面也在持续发力。在社交电商盛行年代，燕京啤酒积极拓宽电商、O2O等移动端线上渠道，签约多位一线代言人，并由董事长上阵直播带货，持续对年轻消费者等新兴渠道深入拓张。

2020年起，燕京啤酒为中高端酒品开辟了新渠道——小酒馆，在消费者心目中强化了自身的高端品牌形象。为了走出华北，燕京啤酒选择借助大型比赛，打开品牌在全国的知名度，以期为品牌打开更多市场，创造新的增长点。

然而，多方改革也带来了巨大投入。燕京啤酒由于营销费用高企，导致利润并不高，且在华北市场外的全国市场表现也喜忧参半。新帅上任之后，燕京啤酒能否借助成本降低带来“啤酒大年”提升业绩，加速转型，是各大机构都在关注的问题。

03 结构升级待破

复盘近4年内各大啤酒品牌财报，不难发现，“高端化”已成为啤酒酒企的关键词。将产品布局高端化执行得最为彻底的无疑是百威亚太。得益于在高端啤酒市场的高占有率，百威亚太在2021年实现了销量、营收、净利润的三重上涨。其在高端产品布局的持续收割直接刺激了国内其他啤酒企业，各国内巨头纷纷开始布局旗下高端品牌矩阵。

有研究机构指出，截至今年年初，华润啤酒旗下高端产品线占比已达17%，燕京啤酒也完成了高端产品线的初布局。种种结果无一不表明了各大品牌耕耘高端市场的决心。如此决心，来源于市场的积极反馈。以燕京啤酒为例，2021年企业整体净利润率仅为2.45%，而旗下较为知名的中高端品牌漓泉啤酒的净利润率达到了14%，主推产品“燕京U8”的销售毛利率则超过了50%。啤酒市场的消费升级趋势十分明显，在容量天花板已经显现的当下，高端产品线成为啤酒品牌新的造血机。

国泰君安发布研究报告指出，占啤酒营业成本约45%的包材价格已经同比转跌，其中铝价涨幅收窄两位数；原材料大麦价格在之后也有望下行。

成本的下降会为企业带来业绩的上涨，结合燕京啤酒产品结构升级带来的利润与增长，于燕京而言，这无疑是一个创新产品、拓宽市场，继续挖掘企业盈利能力的机遇。

对于现在的燕京啤酒未来发展业内人士指出，之后的几年间，各大啤酒企业都将逐步完成自身的产品结构升级，中国高端啤酒市场的竞争将愈加激烈。燕京啤酒如果想在这种群雄逐鹿的背景下分一杯羹，未来需将目光放在产品创新、品牌力构建与市场扩张上。