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格力早该求变

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格力早该求变

大经销商“出走”给格力的警钟。

文|零态LT 梁潇

编辑|胡展嘉

一场品牌与经销商的矛盾不断浮出水面,主角是格力与其总供应商。

就在一个多月前,河北新兴格力电器销售有限公司(格力总经销商)董事长徐自发在一次活动中宣布“不做格力生意了”,转做飞利浦。据了解,飞利浦空调出自格力原班人马,董事长是格力原董事兼执行总裁黄辉,还有格力原总裁助理胡文峰等人的辅佐。此外,飞利浦技术团队也大多是从格力而来。因此,飞利浦身上有属于格力的深深烙印。

这件事而后闹得纷纷扬扬,更有3条相关话题接连登上微博热搜,热度超300万。

通过梳理,我们发现徐自发背叛格力转向飞利浦空调,还有跟格力给经销商的价格有争议导致的。这两年董明珠女士频繁用直播带货,直播间的促销优惠应接不暇,但是给广大线下经销商的优惠却没有直播间那么多,这也导致经销商的愤愤不平。

一接近格力电器的知情人士透露,格力电器已于近日停止对河北经销商供货,开始在河北筹备新的销售公司。

但毫无疑问,经销商出走事件,对格力的打击是不言而喻的。

据格力财报显示,其线上渠道零售额占比超过50%,格力自身的线上销售方式,也在不断蚕食各地经销商利益。据了解,格力在线下渠道采取扁平化管理方式,这次河北大经销商事件对于格力来说,显然是一次警钟,品牌与经销商之间到底是什么关系、应该如何看待?这件事能给行业带来哪些思考与讨论?

品牌和经销商的关系在电器行业可谓相当重要,经销商因为具有相对成熟的销售网络、销售团队、门店设施,成为了电器品牌的中坚力量,这也是电器行业的基础网络。

线上消费刚火起来的那段时间,经销商还要承担货款、压货、投入大量财力人力成本的风险,可以说线下经销商是电器品牌最初的依仗。当然,品牌也会在各个资源层面对经销商进行倾斜,像格力的多种主要补贴政策也是扶持各地线下经销商。

格力空调与经销商就是一种动态平衡:如果格力无法管控经销商时,就失去了定价权,价格体系一乱,格力的调性也就没了。而乱降价的后果就是:新客户会迟疑、观望,等待更低价;老客户失去对格力空调的信任——核心用户不断流失,就是一场双输的局面。

一位在辽宁的格力代理商向零态LT(ID:LingTai_LT)表示,格力多年来对于经销商的要求很严格,这也就形成了格力自有的独特采购策略。在成为格力经销商之前,公司会通过一个评审小组(包括供应部、技术部、质量部门人员)对所在经销商进行全面评估和筛选,以确保靠谱的经销商给格力电器卖货。在疫情反复以及线上销售渠道火热后,这些线下经销商的地位和影响力都在减弱。

也正是这些要素,格力开始积极自我变革,包括销售模式的更新,这自然触及到了经销商蛋糕,后果就是经销商的利润不断降低,一般小经销商还能承受,地区总代就亏得很多了,因此河北大经销商的“叛逃”,并不意外。据了解,山东、河南和河北经销商相继退出格力电器网。在市占率方面,格力被美的连续多年超过,不再是国内的空调霸主。

一位在北京的空调经销商跟零态LT(ID:LingTai_LT)透露,多年前他加入格力空调经销商,就是想跟着董明珠多混几年,多挣点钱。随着格力的发展,对于经销商的要求越来越多,很多经销商的权限下降,失去了很多优惠权限,现金流紧张的小代理商更加吃紧。而且代理商之间是认识的,在一个群里讨论。被降级的失落感,总代就降低继续做下去的信心。

毕竟,天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

利益是经销商对于是否跟格力空调继续合作的关键因素。格力空调的利润只要有,经销商会选择合作。如果销售利益受损包括权限受损,发展空间受损等,代理经销商就会重新考虑合作的问题。不过,如何处理好双方的关系,让大家劲儿往一处使,则需要电器品牌和经销商的共同努力。

现在来看格力业绩,即便是21.34%的净资产收益率,23.66%的毛利率,但2021年年报净利润率还是在12.15%,年利润也有230亿。关键是市值仅1897亿,利润就是230亿,也难怪经销商大多愿意做格力的生意,毕竟空调利润还是很大。这也牵扯出一个关键问题:品牌和供应商的关系,如何处理?

对经销商而言,需要认识到以下几个客观事实。

经销商仍是格力触达消费者的重要渠道。格力空调与消费者之间还未形成密切联系时,格力空调是要通过线下经销商来构建消费者对品牌的认知,塑造品牌形象。而格力的经销商也能为用户提供一个固定消费场景,建立消费者和格力之间的信任感。

服务决定消费行为。空调的市场格局中,依靠产品解决问题的思路,早就已经转化为靠服务来解决问题。而经销商的核心竞争力就是服务,用优质的服务获取消费者的信任。

而对格力来说,也需要深化与经销商的协作。

要实现良好的外部采购控制,供需双方必须建立一种长期良好的战略合作伙伴关系。因此,格力电器对供应商采取一种双赢原则,使供需双方本着一种“共存共荣,互惠互利,共同发展,精诚合作”的精神,共同承担着相应的责任和义务。

一方面对供应商实行严格的审核制度;另一方面又对供应商给予相应的扶持,支持供应商紧随格力电器的发展步伐不断发展壮大,使供应商真正能与格力电器一起同呼吸、共命运,共同向前发展。

根据最新消息显示,格力完成了河北销售服务系统的切换,新的代理全面接盘格力空调河北地区的售后服务。董小姐重新建立起了新的经销渠道。

河北一位新的格力经销商认为,格力的品牌足够响亮,他们新的代理商还是愿意加入,只不过徐自发在空调经销商行业内名声响亮,这件事他们的新的经销商也都知道一二,在格力调整经销商的过程中,线下改革遇到很多阻力,大经销商的利益依然在,电商的数据也没有多大起色,短期来看,还是可以做,如果再出现此类事件,可能格力就会失去大量经销商。

经销商的培育与发展将是空调市场化的重要环节。今年5月,董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示,格力过去20多年一直采用经销商压货模式,导致格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里,渠道变革被格力电器视为头等大事。

毕竟,财报显示,格力的销售毛利率,2018~2019年从30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%,2022年第一季度更是下降到23.66%。如今随着河北经销商倒戈飞利浦,格力是时候发生巨变了,甚至应该更早发生。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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格力早该求变

大经销商“出走”给格力的警钟。

文|零态LT 梁潇

编辑|胡展嘉

一场品牌与经销商的矛盾不断浮出水面,主角是格力与其总供应商。

就在一个多月前,河北新兴格力电器销售有限公司(格力总经销商)董事长徐自发在一次活动中宣布“不做格力生意了”,转做飞利浦。据了解,飞利浦空调出自格力原班人马,董事长是格力原董事兼执行总裁黄辉,还有格力原总裁助理胡文峰等人的辅佐。此外,飞利浦技术团队也大多是从格力而来。因此,飞利浦身上有属于格力的深深烙印。

这件事而后闹得纷纷扬扬,更有3条相关话题接连登上微博热搜,热度超300万。

通过梳理,我们发现徐自发背叛格力转向飞利浦空调,还有跟格力给经销商的价格有争议导致的。这两年董明珠女士频繁用直播带货,直播间的促销优惠应接不暇,但是给广大线下经销商的优惠却没有直播间那么多,这也导致经销商的愤愤不平。

一接近格力电器的知情人士透露,格力电器已于近日停止对河北经销商供货,开始在河北筹备新的销售公司。

但毫无疑问,经销商出走事件,对格力的打击是不言而喻的。

据格力财报显示,其线上渠道零售额占比超过50%,格力自身的线上销售方式,也在不断蚕食各地经销商利益。据了解,格力在线下渠道采取扁平化管理方式,这次河北大经销商事件对于格力来说,显然是一次警钟,品牌与经销商之间到底是什么关系、应该如何看待?这件事能给行业带来哪些思考与讨论?

品牌和经销商的关系在电器行业可谓相当重要,经销商因为具有相对成熟的销售网络、销售团队、门店设施,成为了电器品牌的中坚力量,这也是电器行业的基础网络。

线上消费刚火起来的那段时间,经销商还要承担货款、压货、投入大量财力人力成本的风险,可以说线下经销商是电器品牌最初的依仗。当然,品牌也会在各个资源层面对经销商进行倾斜,像格力的多种主要补贴政策也是扶持各地线下经销商。

格力空调与经销商就是一种动态平衡:如果格力无法管控经销商时,就失去了定价权,价格体系一乱,格力的调性也就没了。而乱降价的后果就是:新客户会迟疑、观望,等待更低价;老客户失去对格力空调的信任——核心用户不断流失,就是一场双输的局面。

一位在辽宁的格力代理商向零态LT(ID:LingTai_LT)表示,格力多年来对于经销商的要求很严格,这也就形成了格力自有的独特采购策略。在成为格力经销商之前,公司会通过一个评审小组(包括供应部、技术部、质量部门人员)对所在经销商进行全面评估和筛选,以确保靠谱的经销商给格力电器卖货。在疫情反复以及线上销售渠道火热后,这些线下经销商的地位和影响力都在减弱。

也正是这些要素,格力开始积极自我变革,包括销售模式的更新,这自然触及到了经销商蛋糕,后果就是经销商的利润不断降低,一般小经销商还能承受,地区总代就亏得很多了,因此河北大经销商的“叛逃”,并不意外。据了解,山东、河南和河北经销商相继退出格力电器网。在市占率方面,格力被美的连续多年超过,不再是国内的空调霸主。

一位在北京的空调经销商跟零态LT(ID:LingTai_LT)透露,多年前他加入格力空调经销商,就是想跟着董明珠多混几年,多挣点钱。随着格力的发展,对于经销商的要求越来越多,很多经销商的权限下降,失去了很多优惠权限,现金流紧张的小代理商更加吃紧。而且代理商之间是认识的,在一个群里讨论。被降级的失落感,总代就降低继续做下去的信心。

毕竟,天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。

利益是经销商对于是否跟格力空调继续合作的关键因素。格力空调的利润只要有,经销商会选择合作。如果销售利益受损包括权限受损,发展空间受损等,代理经销商就会重新考虑合作的问题。不过,如何处理好双方的关系,让大家劲儿往一处使,则需要电器品牌和经销商的共同努力。

现在来看格力业绩,即便是21.34%的净资产收益率,23.66%的毛利率,但2021年年报净利润率还是在12.15%,年利润也有230亿。关键是市值仅1897亿,利润就是230亿,也难怪经销商大多愿意做格力的生意,毕竟空调利润还是很大。这也牵扯出一个关键问题:品牌和供应商的关系,如何处理?

对经销商而言,需要认识到以下几个客观事实。

经销商仍是格力触达消费者的重要渠道。格力空调与消费者之间还未形成密切联系时,格力空调是要通过线下经销商来构建消费者对品牌的认知,塑造品牌形象。而格力的经销商也能为用户提供一个固定消费场景,建立消费者和格力之间的信任感。

服务决定消费行为。空调的市场格局中,依靠产品解决问题的思路,早就已经转化为靠服务来解决问题。而经销商的核心竞争力就是服务,用优质的服务获取消费者的信任。

而对格力来说,也需要深化与经销商的协作。

要实现良好的外部采购控制,供需双方必须建立一种长期良好的战略合作伙伴关系。因此,格力电器对供应商采取一种双赢原则,使供需双方本着一种“共存共荣,互惠互利,共同发展,精诚合作”的精神,共同承担着相应的责任和义务。

一方面对供应商实行严格的审核制度;另一方面又对供应商给予相应的扶持,支持供应商紧随格力电器的发展步伐不断发展壮大,使供应商真正能与格力电器一起同呼吸、共命运,共同向前发展。

根据最新消息显示,格力完成了河北销售服务系统的切换,新的代理全面接盘格力空调河北地区的售后服务。董小姐重新建立起了新的经销渠道。

河北一位新的格力经销商认为,格力的品牌足够响亮,他们新的代理商还是愿意加入,只不过徐自发在空调经销商行业内名声响亮,这件事他们的新的经销商也都知道一二,在格力调整经销商的过程中,线下改革遇到很多阻力,大经销商的利益依然在,电商的数据也没有多大起色,短期来看,还是可以做,如果再出现此类事件,可能格力就会失去大量经销商。

经销商的培育与发展将是空调市场化的重要环节。今年5月,董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示,格力过去20多年一直采用经销商压货模式,导致格力每年有约200~300亿元的空调压在渠道里,渠道变革被格力电器视为头等大事。

毕竟,财报显示,格力的销售毛利率,2018~2019年从30.23%的毛利率下降到2021年的23.28%,2022年第一季度更是下降到23.66%。如今随着河北经销商倒戈飞利浦,格力是时候发生巨变了,甚至应该更早发生。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。