记者 ｜李昱茹

英国玩具商JellyCat在中国年轻群体中突然走红，是因为一只表情呆萌又有点不屑一顾的小狗。

在社交平台小红书上，这只小狗被叫做“摆烂狗”，它被做成表情包出没于聊天对话框里，而在二手平台闲鱼上，最高的价格已经被炒到了四位数。“摆烂狗”击中年轻人的地方或许在于，它成为了人们投射“摆烂”情绪的载体。

什么是“摆烂”？表面上，它是年轻人们在生活压力之下，一种消极的宣泄。

而当下年轻人摆的“烂”却不是彻底的。不同于丧文化纯粹的负能量，在“摆烂”里，我们也可以发现年轻人们对自我安慰与治愈的需求。如“间歇性摆烂，经常性快乐”，“逃避虽然可耻，但有用。”

营销这些的IP形象的各大品牌，正是运用“摆烂”情绪中令人共鸣的关键词，捕捉住了打工人们矛盾的心，创造了情绪化解出口。最近奈雪的茶推出的“摆烂桃”系列新品，一上市就售出百万杯，同时也上线的官方表情包，也迅速在线上圈粉。

除了JellyCat的摆烂小狗，还有一只紫色的“沙雕”小茄子。这些表情乍一眼看给人的印象是可爱，再配上 “喘不过气”，“茄茄流泪” 文案，表现出疲惫，委屈，或是关注好奇，成功唤起了共情。

许多收藏者都是空巢年轻人，实体玩偶作拟人化的宠物，好友作为陪伴，令人们产生了极深的依恋情绪。

豆瓣上的“戒断jellycat互助组”，有近4万人加入。而这些小组对于在大城市工作打拼的单身青年们，借助jellycat分享着日常，发挥着精神加油站的作用。而小红书上有粉丝给玩具小狗带上高级耳机，拍摄写真“令人羡慕的摆烂人生”，还有“我的颓废/发福”，一边凡尔赛一边废柴，自娱自乐。

另一种，对摆烂情绪更加直白的运用，是直接将其融入商店的门面设计吸引顾客。位于上海淮海路755号2楼的一个集合店UNPOP STORE就是如此。

在店中，幽默的摆烂文案被做成大字报，复古式字体的标语布置店墙。

标语文案“拒绝996，就是要享受”， “只工作不玩耍，聪明人也变傻”让顾客们放松沉浸在娱乐的情绪中。店内的商品陈设也同样摆烂，按照“地摊“风格随性摆放——一切都在向顾客们贩卖随心所欲的消费理念。

这一价值观内核，也高度契合了当下打工人们对生活压力的又无奈又抗拒的态度。

通过幽默地调侃，文案化解了现代人们对工作，消费，恋爱的焦虑，元气满满面对新的一天。复古的蓝白色弹幕式海报风格也应和当下的年轻人们的审美潮流。内容有梗的同时，设计也具有创意新鲜感。

于是UNPOP STORE店内标语的摆烂文案标语和商品，成功营造了一个轻松有趣的氛围。

可见品牌通过产品的高互动性，和文案的高认同度，吸引到了大量粉丝。其中，以萌文化加上幽默，给成年人们送去童年般的单纯快乐，是摆烂营销使得一样产品成为流行爆款的秘籍。

当下的品牌，选择摆烂营销的策略都大同小异。

上线表情包轻漫画，DIY制作快，成本低，传播也迅速。在产品包装上添加可共情走心文案。这种方式以趣味在平庸的生活中出圈，给日常增添小确幸的同时，为品牌赢得曝光率。

跨界联名推出玩偶及周边。通过跨界，品牌们可获得双赢。合作的同时，不同地区，不同消费群体等优势资源可以互换。

在线下构建实体店互动场景。作为最直接的活动场所，进一步拉近IP与顾客粉丝们距离。我们也时常遇见身着的玩具人偶套装与排队的顾客们互动，合照，宣传品牌文化。

和众多潮流品牌一样，品牌们也都得与同类形象IP竞争，过时被替代。在Jelly Cat之前有宜家鲨鱼比，去年有同样被高价疯抢玲娜贝儿，就在日前“羊了个羊”表情包也在一夜间风靡。

从IP们新生迭代的速度看来，摆烂营销仿佛已成为了一个速朽的赛道。

而这些形象之间的特色差异在非粉丝眼中，或许难分伯仲。JellyCat 的卖点在于治愈，其可爱安静的外表给人安全感，戳中年轻人们的少男少女心。

和JellyCat相似，粉色的玲娜贝尔乖巧，呆萌，时而撒娇，时而生气的表情也同样让人们轻松放下内心防线，产生情感依赖。结合 “佛了”，“头都大了”， “下班，溜了” 之类的摆烂文案，并没有帮助IP更加个性化——因此，是否能借助摆烂文学创造出一个经典IP具有不小难度。

除此之外，尽管摆烂营销创造了一定商业价值，但“摆烂”营销本身，依然面对一定争议。

其中对拖延，破罐破摔等行为的调侃与推崇，并没有得到主流认可。 “拒绝摆烂， 勇往直前”的口号依然受到官方鼓励。尽管收获了商业成功，摆烂文学依然属于亚文化的范畴。摆烂价值观若是影响到青少年心理成长，必然会有声音干预：“该降温了”。