文 | 云酒头条

9月，白酒传统旺季来临，为抢抓旺季机会，各大酒企纷纷推出了各种形式的品牌推广和市场营销活动。

2021年中秋起，酱酒市场理性回归，“高库存”与“低动销”的矛盾冲突日益明显，加之疫情影响、行业竞争加剧、原料成本大幅上涨，使得今年第一、二季度酱酒市场表现略显冷清。

正因如此，今年中秋一度被业界寄予了厚望，被视为酱酒市场发展拐点。

结合中秋酱酒市场真实情况，云酒头条对话仁怀酱酒从业者，还原酱酒源头厂家动销真实情况。

中秋微冷，市场调整期延长

中秋节前，与往年拥堵的情况相比，今年前往茅台镇的道路顺畅，进出车辆减少了很多。

数据显示，白酒行业在上半年承压，多家企业二季度数据呈下滑趋势。部分酱酒品牌消费者培育不完善、品牌不成熟等问题，导致动销难持续到了第三季度，直至旺季，整个酱酒市场仍难现往年的火热。

这种冷淡最直接的表现便是厂家产品出货量减少。三渡酒业总经理秦波表示，去年、前年的时候，自己都是带着广东的经销商在酒厂选酒，那时候经销商对于酱酒的热情明显要比今年高很多，进货量也多了好几倍。

面临调整周期的凉意和疫情反复，秦波坚定地认为，酱酒品类消费群体仍在扩容，“酱酒市场依旧大有可为，如今仁怀酱酒企业要做的就是走近市场、走近消费者，活下去并度过调整期”。

对不同区域的经销商进行客户回访后，张启（化名）略显失落——很多经销商此前进的货物还积压在仓库中，除经销商客户中粘性较强的一部分外，其余客户中秋节选品都优先考虑名酒。

张启透露，今年中秋销售业绩同比去年下降了至少50%，疫情反复是导致经销动销难的最大原因，企业在消费市场的培育力度不足，也使得消费者选品偏向名酒。动销较弱，部分企业销售数据大幅度下滑，部分酱酒头部企业销售数据更是出现腰斩，“有个140多人的销售公司，一天才卖出8000元”。

种种迹象表明，酱酒市场所期望的“旺季拐点”并未如约而至，拐点或将延后至今年春节甚至更远。

旺季里酒企都有哪些动作

面对市场的阶段性调整，也有不少企业寻求突破之策，表现出强劲的韧性。

以茅台为代表的企业深化市场培育，增加酱酒品类曝光度。8月29日茅台在河南举行了第三届茅粉节，Rap+豫剧《功夫》+原创茅粉定制剧+舞剧《茅台十二时辰》，一场融合西方说唱、中原非遗、茅台时光的文化盛宴在河南上演，拉近了与消费者之间的距离，也促进了茅台在河南市场的销售。

9月8日至9月14日，茅台酱香酒公司在北京、广州、西安、南京、上海、杭州、重庆、青岛、郑州、济南、烟台、潍坊、湘潭共13座城市地标性建筑物及户外LED大屏，投放了茅台酱香系列酒产品全家福、茅台1935全新秋季画面、汉酱3.0画面，上演了多场“灯光秀+城市地标”的品牌营销大秀。

也有不少企业深入市场触达经销商，通过宴席、促销等方式赋能。

今年中秋，习酒以“明月如君子 共沐万家圆”为宣传点，延续“中秋夜 喝习酒”的主题，在33个城市举行露营赏月活动。将传统中秋节日与当下最流行的露营相结合，不仅增强了消费者对于传统节日的认同感和持续感，也使得君品文化与中秋佳节得以深度融合，赢得了消费者的好感和认可。

国台酒业推出“国台国标 开盖有奖”活动，对消费者、终端推介、经销商等各环节都设置了不同级别的惊喜。例如消费者举办宴席活动，一次性购买国台酒（国台酱酒/国台国标/国台十五年）1箱以上、宴会桌数3桌以上，满足购买瓶数多于宴会桌数、瓶盖回收率不低于桌数的50%等条件，即可参与开瓶奖励活动。

金沙酒业在9月1日-9月15日期间，推出了“回味中国节红包翻倍，中秋团圆大回馈”活动。多款单品的奖金额度膨胀，中奖金额大幅提升，并以100%的中奖概率进行发放。其还在抖音平台发起了#回味中国节 月是故乡明#话题挑战，邀请参与者以拍摄带有金沙回沙酒专属贴纸的视频。分享自己的中秋故事，吸引超过3万用户参与。

珍酒则在中秋节前夕官宣新品“贵州珍酒 珍酒·珍十五（珍团圆）”礼盒，全新广告也在全国17个城市同步上刊，并亮相众多交通枢纽站点，相关主题视频也在线上刷屏。通过线上与线下的联动传播，珍酒在中秋节旺季发出了进击市场的最强音。

8月31日晚，浙江商源集团董事长、本选酒业董事长朱跃明，财经作家、本选酒业文化大使吴晓波，本选酒业总经理吕晓佳，以及来自全国的吴晓波粉丝、白酒爱好者齐聚金酱，并在窖藏库举行封坛仪式。此举让金酱的中秋节销售量数据成功出圈，成了为数不多的中秋期间销售数据表现良好的企业之一。

以中正酒业为代表的企业则积极回访老客户、走进市场，与老客户深入沟通用酒需求，了解酱酒市场真实情况，探寻新的增长极。

波波匠酒等新、特、精企业则顺势推出一款年份中秋文创酱香白酒——“冀金秋”。其借助酱酒的文化属性和消费者对中秋的认知，充分赋能酱酒。

整体而言，虽然今年市场反馈并不理想，但仁怀酱酒企业都在通过各自的方式探寻走出酱酒调整周期的方法，尤其在助推经销商产品流通、增加消费者培育方面，相较于前几年有了明显提升。

中秋背后，酱酒企业分化现象加剧

中秋酱酒市场遇冷的影响因素较多，从长期来看，酱酒高端消费动力仍十分强劲，宴席和商务的刚性需求表现较强，随着大环境的调整，未来几个月需求有望回升。

“远水解不了近渴”，在结构快速升级、消费降频的影响下，仁怀酱酒企业正面临着新的挑战，多极分化现象出现。

由于企业库存积压、产品动销慢，加之清香与浓香在白酒市场投入力度增强，今年酱酒整体销售量锐减已成必然。部分酱酒品牌负责人坦言，今年销售额下降甚至减半的可能性都很大。

头部企业之外，仁怀酱酒企业分化趋势主要分为以下几点。

一是生产厂家转型销售公司。

调查显示，由于酱酒市场理性回归，加之仁怀环境治理、消防安全治理等要求的不断规范以及酿造成本、包装成本进一步增加，相当一部分仁怀酱酒企业被兼并重组，也有人选择关闭厂房，专做酒类销售公司。

基于自身基酒储备以及对于酿造工艺的了解，这些销售公司在酒体品质及产品成本方面具备一定的优势，短期内发展具备一定的潜力。但受限于营销知识的不足以及人才架构的不完善、销售资源的缺乏。

二是品牌化与原酒供应分化日益明显。

不同于前几年层出不穷的酱酒品牌与新品，一些酱酒企业对于品牌发展的信心开始下降，品牌投入力度也开始减弱，部分企业品牌推广遇阻，加之疫情影响，正逐渐转为原酒供应企业，为有诚信、有公信力的企业提供基酒。

此举虽然解决了短期的生存问题，但由于厂家自身产能的不足，随着有品牌的企业的产能进一步完善，以及基酒市场的进一步透明化，厂家利润点或将下降。

三是小众品牌、圈层品牌开始成型。

在市场回归理性后，许多销售人员开始注意到了酱酒消费者教育不足所带来的机会，小部分销售人员通过厂家优势，打造属于自己的专有品牌以及带有姓氏的家族品牌，通过自己圈层的内部营销，形成小范围圈层品牌，此类由于销售人员自身厂家优势，满足了消费者对于口粮酒高性价比的需求，也带动了酱酒消费群体数量的增加。

厂家政策影响销售市场的发展，销售市场的发展也反作用于厂家。经过几年的红利期后，酱酒高利润空间所带动的酱酒品类热效应，已经迎来调整。接下来对于调整期内的企业管理者，其选择会直接影响到企业未来的发展走势。

无论是原酒供应商还是小众品牌、圈层品牌，都是市场发展的必然趋势，根据企业自身发展情况找准定位，才能快速走出调整期，提前占位。