记者 | 覃思悦

今年8月，加拿大运动品牌lululemon在北京SKP开设新分店。

当然，对于此前在北京已经开设了13家门店的lululemon来说，开店并不是什么新鲜事。新门店抓人眼球的，是品牌打出的社群运营牌。

lululemon介绍，品牌将以北京SKP店为中心，携手门店大使、社区伙伴与“产品教育家”们，开展社区课程、团队竞赛以及热舞派对等一系列活动，巩固社群，打造lululemon的新社区。

“凭借突破性的产品和体验，lululemon将在新社区为客人的品质运动生活提供更多选择，并与北京SKP共同打造友好、包容的社区。”lululemon告诉界面新闻。

社群，指在某（地理）区域内发生的社会关系，它基于一个点（需求、爱好）将大家聚合在一起。

由于需求、爱好相同，社群内的成员都有一致的行为规范和持续的互动关系。

社群营销则是一种在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的网络营销方式。

社群营销主要通过连接、沟通等方式帮助用户实现价值。因与传统营销方式相比更人性化，社群营销十分受到用户的欢迎。

因此，社群营销一直是近两年各个运动品牌关心的课题。同时，“店铺教育家”、“产品教育家”等新玩法也随之诞生。

以lululemon为例，其线下门店的所有员工都被称为教育家，因为品牌认为员工们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

9月19日，lululemon邀请艺人王紫璇在北京SKP门店担任了一日“产品教育家”的工作。

跳出艺人的身份，王紫璇在运动时尚方面很有经验，能够根据客户的需求提供个性化的穿搭建议。在lululemon，和她一样的“产品教育家”还有很多。

他们之中，既有专业运动员，也有跑者、瑜伽教练以及从事摄影师、企业家、白领等非运动员职业的运动爱好者。

在门店的线下或线上社交中，品牌分享自己的产品，“产品教育家”们分享运动经验，用户则获得学习体验和运动体验。

在其他运动品牌中，也有类似的社群营销模式。

法国跑鞋品牌HOKA ONE ONE在跑者中的良好口碑很大程度要归功于门店的社群营销。

HOKA的门店不只发挥销售产品功能，更像是一个社交平台。品牌门店的类型十分多样，既有零售点，也有有体验店和形象店，能够满足不同消费群体的多元消费需求。

无独有偶，同在跑鞋赛道的瑞士跑鞋品牌On（昂跑）也建立了“On Run Club”运动社群，通过线下直营门店和城市跑团组织的社群活动来触达消费者。

不难发现，这些品牌都有一点相似之处，它们都更专注于某一运动的产品：lululemon的核心产品是瑜伽服饰，On和Hoka则是以跑鞋发家。

和体量大的综合性运动品牌相比，这些小众品牌的营销费用和营销精力都比较有限。而从社群运营入手稳固核心客户群，是一种低成本但高效率的营销方式。

社群营销，自然就成了小众品牌们的上佳之选。