文|文化产业评论 小军哥

编辑|半岛

近年来，随着互联网电商快速崛起和短视频平台直播维度的不断拓展，直播带货已经成为当下最火热的营销渠道之一，吸引诸多商家或企业进军直播带货领域。然而，直播带货的风口并非云淡风清，在直播间翻车的企业也屡见不鲜，年初“屈臣氏”因为主播直播间骂人事件被网友顶上了微博热搜，近日椰树集团抖音直播因网红美女“尺度过大”再度陷入舆论风波……

刚刚过去的“十一”黄金周，对于很多商家而言，虽没有往年那般“热卖爆棚”，但也算得上“锦上添花”，颇有收益。

然而，令很多网友始料不及的是，10月1日下午3点半，在没有任何预热的情况下，椰树集团注册的官方抖音账号开始直播：四名身材凹凸有致的女主播一边热舞一边展示推销椰树椰汁产品，有网友在评论区直呼“熟悉的套路”“不变的画风”“看着土土动人”……

“椰树”抖音账号视频画面截图

或因为椰树太痴迷于“土味画风”和美女主播太过“博眼球”，整个国庆假期先后6场直播，期间累计8次被平台“掐断”，并在10月6日至7日受到“封停两天”的警告。10月8日晚8点，椰树集团再次开播，但开播时长仅12分钟两次被“秒掐”，理由是“直播违规”。

“椰树”抖音账号及直播记录截图

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题被网上舆论推上热搜并持续发酵，截至目前相关词条阅读次数已超过3亿次。另据新抖数据显示，截至10月11日,“椰树”抖音账号总粉丝数已达39万，且每天还保持新增上万粉丝的关注量。

“椰树集团直播带货引争议”话题截图

“椰树”直播因“翻车”再次成功出圈，虽然不是网友和媒体乐见的，却是又一次实现了“反向营销”的策略终极目标，合计引起超3亿多人次网民的关注。这也许才是真正的问题所在。

直播不是目的，流量才是关键

纵观国内几大直播平台，类似椰树集团直播间美女主播的比比皆是，有的“尺度”甚至远远超出了“非正常”范围。为此，不少网友公开为椰树“鸣冤”：“这些美女穿着得体，并没有袒胸露背或搔首弄姿，比那些妖魔鬼怪、牛鬼蛇神的直播间，不知道高到哪里去了。”

为什么别人可以，椰树不可以？显然，问题并不在美女主播的身上，也不是网友用“有色眼镜”故意举报，而是椰树从头到尾在“擦边球”的营销炒作中，给自己塑造了这么一个“不正经”和“假正经”的品牌形象。

但是，面对如此轰动效应和关注度，即便可能会面临随之而来的官方处罚，椰树集团也并没有感觉一丝冤枉，反而表现得异常淡定，甚至在心中暗暗自喜：感谢抖音平台、感谢广大媒体、感谢全国网友的热议！因为，每次舆论风波过后，都会提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

上述这个论断，绝非文化产业评论肆意捏造，而是椰树集团公开引以为傲的“三大法宝”之一。今年1月29日，椰树集团在微信官方账号发布“开门红报喜”称，今年1月销量与去年同比预计增长36%。去年全年销量持续逆势增长！2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%，比国家两年平均GDP增长5.1%还多1.4倍。

据公开数据统计显示，2013年至2020年，椰树集团的营收分别为44.77亿元、44.5亿亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元。以此推算，椰树集团2021年营收应在46.61亿区间。

同时，在文章中特别强调，“椰树”能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

文章在“决策正确”经验中指出，坚持量力而行、步步为营，不为追求一时风光而盲目做大，继续坚守精干主业不上市、先做强保做久促共富的方向进行决策始终不变。并列举了2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波，因应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

2022年1月29日椰树集团微信官方账号文章截图

从2009年在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，到2016年火山岩矿泉水“胸模瓶”引发舆论争议；从2019年新包装印上“我从小喝大”的广告风波，再到2021年“椰树”培养正、副总经理招聘事件，虽然一路的争议，一路的被处罚，却让椰树集团实现了“反向营销”正面受益的目标。

椰树集团颇受争论的相关产品广告

椰树集团微博截图

这就是椰树“痴心不改”的执念所在。此次，直播风波同样如此，看似是几场直播带货，实则就是制造“热点”获取新的流量！

创品牌容易，守住品牌真的很难

品牌形象是一个企业的生命和灵魂，也是一个企业文化的集中体现，它从企业的创立初期就悄然形成，并在发展壮大中不断得到固化和提升，最终在消费者心中留下深深的烙印，其品牌的名称、标识及包装也便成了企业对外宣传的最亮的名片。

公开资料显示，椰树集团的前身是1956年成立的国营海口罐头厂，1981—1985年连续多年在“生死线”上徘徊，先后调换四任厂长均无起色，仅差2万元拥有1400名职工的企业就濒临破产。1986年1月，46岁的王光兴临危受命成为罐头厂新任厂长，并于1988年研制出椰树牌椰汁，带领罐头厂首次实现转亏为盈。

据相关报道，椰树牌椰汁品牌创立之初，负责椰树椰汁品牌包装设计者是海南一位小有名气的画家柯兰亭，他设计的第一版产品包装，大胆采用了黑色打底，搭配一颗刚剖开的新鲜椰果及一只装有椰汁的高脚杯，黑白对比、绿椰相衬，简约大气，即便放到今天仍显清新高雅。

此后10年间，椰树牌椰汁产品一路畅销，还被定为“中国国宴”饮料，椰树品牌形象得了整体提升。1999年央视春晚黄金广告时段，一位身材白皙丰腴的妙龄女郎端着一杯椰树牌椰汁，向全国观众喊出了“每天一杯，白白嫩嫩”宣传口号，从此便成为了椰树牌椰汁最经典的广告语。

为提升品牌知名度和销量，从2006年起椰树开始此类饱受诟病的广告进行“降维”加工和“性感”演绎，将“每天一杯，白白嫩嫩”降维成“白白嫩嫩、曲线动人”“丰满动人”“木瓜饱满我丰满”等的主题，改走“诱导说服+性感迷惑”庸俗广告文化路线，让原本国际公认的“正宗椰汁”变成国人眼中“不正经品牌”！

椰树椰汁户外广告画面（图源：椰树集团）

在王光兴“用广告策划拉动买家”的营销理念引领下，2017年椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。在此之后，椰树集团广告的“尺度”变得越来越大，方案用语更加直白、庸俗和露骨，前文提到的2019年推出的“我从小喝到大”，因涉嫌违规宣传“丰胸”功能，再次登上热搜。

回顾椰树集团发展史不难发现，自1994年由“海口罐头”厂更名为“椰树集团”28年来，椰树从一棵即将枯萎的“病树”成长为中国饮料十强企业的“参天大树”，王光兴也从一个名不见经传的厂办宣传员成长为一名颇有传奇的优秀企业家，着实令人敬佩。

然而，椰树牌椰汁作为中国较早的“国宴饮料”之一，作为继茅台酒之后获国际巴拿马特等金奖的世界品牌，作为被世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予“中国专利发明创造金奖”的原创企业，“椰树”并没有用这些特有的优势丰满自己的品牌定位，而是在“另类丰满”的营销中迷失了应有发展方向。

结语

有专家指出，椰树之所以坚持走这样的路线，除了品牌营销的惯性之外，还在于消费者对于椰树品牌的固有认知太深，如果轻易改变，很可能会丧失原有的消费群体，而这种固化的风格，也限制了椰树集团去拓展新的消费人群和市场。

文化产业评论认为，除了上述问题外，更深层次的原因则是椰树管理体制以及创始者的偏执所致。这种“企业偏执”的共性就是，干自己“以为正确”的事，不在乎别人的看法和后果！

近年来，我国植物蛋白饮料市场进入了迭代发展期，随着元气森林、爱吖益生菌、植白说等网红品牌的快速崛起，昔日植物蛋白饮料市场上“四大霸主”：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的优势早已不复当年。这个形势，想必椰树早已警觉，不然也不会有“椰树与瑞幸CP”的破圈，以及“椰云拿铁火”横空出世。

据企查查数据显示，截至目前，我国植物基饮料相关企业有7000余家，其中在近三年内成立的企业就有3000余家，各细分品类市场赛道火热异常，头部品牌面临着强劲的竞争。不容误判的是，不论网红品牌还是传统品牌，崛起的背后往往都拥有强有力的供应链作支撑，否则再好的“辣眼的广告”也说服不了“唯快不破”“唯破不立”的市场。

今年是椰树牌椰汁诞生的第34个年头，当初40出头的创始人王光兴已是年近80多岁的老人。面对植物基饮料市场“潜流暗涌”，对于已经具备产能、渠道和品牌优势的椰树集团而言，能否在这场饮料产业的变革中突出重围？

除了革故鼎新之外，重塑品牌形象显得尤其重要！如果你没有勇气改变自己，就会在别人的改变中失去市场。这是一个亘古不变的市场定律！