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抖音的一次“供给侧改革”

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抖音的一次“供给侧改革”

发力图文的真实意图。

文|新莓daybreak 黄小芳

一个借视频载体成长为移动内容巨星的公司,突然说未来一年的重点是发力图文,各种猜想漫天齐飞。

这是抖音副总裁支颖在前不久的创作者大会上,明确给出的基调。

也是这次大会,抖音开始给自己更鲜明的定位:一种生活方式。虽然早在2021年年初,抖音CEO张楠就曾对外表示,抖音是一种生活方式,但系统的阐释还是首次。支颖解释,短视频、直播、图文,任何一种题材都不能概括抖音,作为一个大众平台,抖音将围绕人去开展服务。

在官方的逻辑里,图文也是记录生活的重要载体。而这种能力正是抖音欠缺的,因此「图文作为2022年的重点功能去迭代和完善,激励更多的图文作者在抖音上分享生活。」

目前,抖音发力图文已接近一年。在尝试过众多独立图文种草APP后,去年6月,抖音开始内测图文功能,并于11月正式上线。今年9月,抖音晒出了图文的成绩:图文题材的日浏览量突破百亿,图文创作者数量提升10倍。

为了让更多的人成为图文创作者,抖音官方不仅给于流量激励,还推出「图文商单」。并放宽带货权限,部分万粉以下的图文作者也可以入驻星图接商单。

此举也被外界解读为「剑指」小红书,毕竟后者是图文种草的头部玩家。

如果仅从竞争角度分析,是「把抖音想的太小了」,把自己定义为生活方式的抖音,显然有更大的野心。

上一次有类似说法的人叫张小龙,他在2012年将微信定义为「一个生活方式。」

创作者有没有动力?

抖音推图文,没有想象中容易。

首先,抖音现有的优质创作者早已形成固定的风格和人设,没有理由冒着失去粉丝的风险,创作图文。

抖音官方认证讲师李航告诉新莓daybreak,尽管图文是今年创作者的重点,但他的学员基本不会因为官方扶植,就改变创作方向。

「因为大家都是做电商的,虽然图文也可以带货,但大家更习惯短视频。」他认为最大的问题是,从头开始做图文很难,「有扶持起量的才会动手去做图文,没有直接做的。」

其次,优质图文创作者大多都已有固定的产地,比如微信公众号或小红书。即使抖音可以花重金引进,抖音现有的忠实用户是否欢迎这些创作者也要打个问号。毕竟用户对抖音的认知就是短视频。

历史经验也表明,砸钱的效果并不理想。西瓜视频曾花重金挖角B站up主巫师财经,但合约到期后,后者选择再次回归B站。已经停止运营的悟空问答也曾挖走知乎大量答主。

同样的道理,抖音现有的图文内容离开流量扶持,能否自生长也是个问题。

此外,虽然强推近一年,抖音的图文内容供给依然非常不足。即使在图文专栏「经验」下,搜任意主题,图文内容数量依然少于短视频,且热度最高的内容也是短视频。

图文看似门槛低,但制作优质图文依然有难度。李航表示,他不会建议学员去创作图文,「学员多半没有创作图文的能力。」

退一步讲,即使在流量的加持下,优质视频创作者愿意发图文,也并不一定擅长。因为文字和视频是两种不同的表达体系。

没有优质图文,种草和带货从何谈起?

不是第二个小红书

抖音垂涎图文已久。

早在2018年,字节就先后推出「泡芙」、「新草」等种草APP,今年7月,「可颂」成为第三款种草产品,但它的寿命也是三款产品里最短的,不到一个月就匆匆下架。

现在看来,字节不再执着于打造独立APP实现图文表达,而是致力于将抖音打造成一个超级载体。

互联网分析师唐欣的观点是,「种草这个场景不是一个刚需场景,独立做难度非常大,特别是目前竞品已经非常强大了。这种非刚性需求的产品,依托抖音的大流量进行孵化,成功概率就会大很多。」

但抖音的目标,不是为了打造第二个小红书。

相比小红书的「小作文」,抖音的图文更像是图片的视频化,是以「组图+文字+BGM」的形式呈现,图片会自动播放。某种程度上,这也是延续平台调性,避免给忠实用户带来割裂感。

这项业务从去年6月开始内测,11月全面推广上线,并在今年1月开设官方账号,不断开展各种激励活动:先后举办#图文热点来了、#图文伙伴计划等话题活动,参加者可获得不同额度的dou+流量,开放商单权限等奖励,以此来激励用户创作图文内容。

此外,抖音首页推荐的图文比例也在上升。且抖音已经在搜索栏下设置二级菜单「经验」,专门用来展示图文信息。

顾名思义,抖音的图文从一开始就强调实用性,这也是种草的一大特点。在该栏目下,图文内容和小红书图文内容一样,被双列展示。

左抖音,右小红书

不能否认的是,图文形式的确可以帮助抖音现有业务形成闭环。比如电商,在短视频、直播带货之后,图文带货也将成为重要变现形式。

相比短视频,图文带货的效果或许会更好:便于反复观看,且传达的内容也更为详细。据飞瓜报告显示,抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍,互动率为视频的 1.32 倍。为了方便人们收藏,抖音甚至为图文做了界面调整,将收藏、评论等互动界面由右侧改为底部。

在本地生活板块,相比拍短视频,图文创作的时间成本和要求,客观上都比较低,与之相对应的是,商家的维护成本也会降低,客观上有利于商家开设、运营抖音账号。

当然业务闭环的势能多大,还要看图文后续的发展状态。

更深层的动力

作为一个内容平台,抖音有更底层的动力下注图文。

头号利好就是做大抖音的基本盘。据QuestMobile数据显示,过去两年,短视频行业月活仅增长了900万,但用户月均使用时长却增加约20个小时。

图文无疑对于增加用户黏性是有好处的。唐欣向我们分析道,「相比短视频,图文对内容本身的深度要求更高,可以传递所描述对象更深层次信息。并且其观看节奏更容易被读者所掌控,可以满足不同的使用场景。」

图文的创作门槛也更低,普通人手机里本来就有的的照片将成为最大的素材库。

而当人们在上面的分享更日常化,和抖音的情感连接也将更深,不再只是抱着娱乐的心态,「用完就走」。

随着人际的分享取代算法推荐,也可能撬动抖音一直想做的社交。

从这个角度讲,抖音官方发力图文也不是多么深谋远虑的战略选择,更像是查漏补缺,补齐一种能力。

另一个佐证是短剧,这也是抖音今年发力的重点。

相比图文,抖音布局短剧更早,并在从去年就开始内测收费。激励也更大方,2021年4月的「新番计划」的规则是,现金激励上限为100万,流量加码不封顶。尽管如此,短剧依然只是抖音的一个内容补充和丰富,与图文的本质无异。

上线6年,抖音的内容形态在不断丰富。除了短视频,还有直播、综艺、演唱会等,服务也逐渐涉及餐饮、配送和电商等,

抖音的本质是什么?抖音1号位张楠的给出的答案是「人」,尊重抖音的自我演化,围绕人提供服务。

换言之,就是满足人的多元需求。无论是增加图文表达,还是发力电商、本地生活业务,都是抖音尽最大可能把人留在自己的平台上的手段。

这不是抖音一家的愿望。满足用户的多元需求,已经成为所有互联网玩家的共同目标。大家都不再强调差异化,都在尽量把自己变得更丰富,更有用。APP趋同也成为一种趋势。

在抖音发力图文的同时,以中视频见长的B站开始推竖屏视频,以图文形式为主的小红书则努力引导用户发视频,快手则在今年上线了弹幕功能。

虽然会被质疑,但数据证明,向对手「致敬」确实有效果,B站2022年Q2财报显示,Story-Mode竖屏视频的日均播放量同比提升超400%,有效带动了广告业务的增长。

但这些效果更像是锦上添花。平台并不能也不愿意撼动自己本来的基因,那相当于自掘坟墓。这些都表明,即使图文有利于抖音生态的丰富,业务的闭环,但图文并不会成为抖音的主流。

(应受访对象要求,李航为化名)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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抖音的一次“供给侧改革”

发力图文的真实意图。

文|新莓daybreak 黄小芳

一个借视频载体成长为移动内容巨星的公司,突然说未来一年的重点是发力图文,各种猜想漫天齐飞。

这是抖音副总裁支颖在前不久的创作者大会上,明确给出的基调。

也是这次大会,抖音开始给自己更鲜明的定位:一种生活方式。虽然早在2021年年初,抖音CEO张楠就曾对外表示,抖音是一种生活方式,但系统的阐释还是首次。支颖解释,短视频、直播、图文,任何一种题材都不能概括抖音,作为一个大众平台,抖音将围绕人去开展服务。

在官方的逻辑里,图文也是记录生活的重要载体。而这种能力正是抖音欠缺的,因此「图文作为2022年的重点功能去迭代和完善,激励更多的图文作者在抖音上分享生活。」

目前,抖音发力图文已接近一年。在尝试过众多独立图文种草APP后,去年6月,抖音开始内测图文功能,并于11月正式上线。今年9月,抖音晒出了图文的成绩:图文题材的日浏览量突破百亿,图文创作者数量提升10倍。

为了让更多的人成为图文创作者,抖音官方不仅给于流量激励,还推出「图文商单」。并放宽带货权限,部分万粉以下的图文作者也可以入驻星图接商单。

此举也被外界解读为「剑指」小红书,毕竟后者是图文种草的头部玩家。

如果仅从竞争角度分析,是「把抖音想的太小了」,把自己定义为生活方式的抖音,显然有更大的野心。

上一次有类似说法的人叫张小龙,他在2012年将微信定义为「一个生活方式。」

创作者有没有动力?

抖音推图文,没有想象中容易。

首先,抖音现有的优质创作者早已形成固定的风格和人设,没有理由冒着失去粉丝的风险,创作图文。

抖音官方认证讲师李航告诉新莓daybreak,尽管图文是今年创作者的重点,但他的学员基本不会因为官方扶植,就改变创作方向。

「因为大家都是做电商的,虽然图文也可以带货,但大家更习惯短视频。」他认为最大的问题是,从头开始做图文很难,「有扶持起量的才会动手去做图文,没有直接做的。」

其次,优质图文创作者大多都已有固定的产地,比如微信公众号或小红书。即使抖音可以花重金引进,抖音现有的忠实用户是否欢迎这些创作者也要打个问号。毕竟用户对抖音的认知就是短视频。

历史经验也表明,砸钱的效果并不理想。西瓜视频曾花重金挖角B站up主巫师财经,但合约到期后,后者选择再次回归B站。已经停止运营的悟空问答也曾挖走知乎大量答主。

同样的道理,抖音现有的图文内容离开流量扶持,能否自生长也是个问题。

此外,虽然强推近一年,抖音的图文内容供给依然非常不足。即使在图文专栏「经验」下,搜任意主题,图文内容数量依然少于短视频,且热度最高的内容也是短视频。

图文看似门槛低,但制作优质图文依然有难度。李航表示,他不会建议学员去创作图文,「学员多半没有创作图文的能力。」

退一步讲,即使在流量的加持下,优质视频创作者愿意发图文,也并不一定擅长。因为文字和视频是两种不同的表达体系。

没有优质图文,种草和带货从何谈起?

不是第二个小红书

抖音垂涎图文已久。

早在2018年,字节就先后推出「泡芙」、「新草」等种草APP,今年7月,「可颂」成为第三款种草产品,但它的寿命也是三款产品里最短的,不到一个月就匆匆下架。

现在看来,字节不再执着于打造独立APP实现图文表达,而是致力于将抖音打造成一个超级载体。

互联网分析师唐欣的观点是,「种草这个场景不是一个刚需场景,独立做难度非常大,特别是目前竞品已经非常强大了。这种非刚性需求的产品,依托抖音的大流量进行孵化,成功概率就会大很多。」

但抖音的目标,不是为了打造第二个小红书。

相比小红书的「小作文」,抖音的图文更像是图片的视频化,是以「组图+文字+BGM」的形式呈现,图片会自动播放。某种程度上,这也是延续平台调性,避免给忠实用户带来割裂感。

这项业务从去年6月开始内测,11月全面推广上线,并在今年1月开设官方账号,不断开展各种激励活动:先后举办#图文热点来了、#图文伙伴计划等话题活动,参加者可获得不同额度的dou+流量,开放商单权限等奖励,以此来激励用户创作图文内容。

此外,抖音首页推荐的图文比例也在上升。且抖音已经在搜索栏下设置二级菜单「经验」,专门用来展示图文信息。

顾名思义,抖音的图文从一开始就强调实用性,这也是种草的一大特点。在该栏目下,图文内容和小红书图文内容一样,被双列展示。

左抖音,右小红书

不能否认的是,图文形式的确可以帮助抖音现有业务形成闭环。比如电商,在短视频、直播带货之后,图文带货也将成为重要变现形式。

相比短视频,图文带货的效果或许会更好:便于反复观看,且传达的内容也更为详细。据飞瓜报告显示,抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍,互动率为视频的 1.32 倍。为了方便人们收藏,抖音甚至为图文做了界面调整,将收藏、评论等互动界面由右侧改为底部。

在本地生活板块,相比拍短视频,图文创作的时间成本和要求,客观上都比较低,与之相对应的是,商家的维护成本也会降低,客观上有利于商家开设、运营抖音账号。

当然业务闭环的势能多大,还要看图文后续的发展状态。

更深层的动力

作为一个内容平台,抖音有更底层的动力下注图文。

头号利好就是做大抖音的基本盘。据QuestMobile数据显示,过去两年,短视频行业月活仅增长了900万,但用户月均使用时长却增加约20个小时。

图文无疑对于增加用户黏性是有好处的。唐欣向我们分析道,「相比短视频,图文对内容本身的深度要求更高,可以传递所描述对象更深层次信息。并且其观看节奏更容易被读者所掌控,可以满足不同的使用场景。」

图文的创作门槛也更低,普通人手机里本来就有的的照片将成为最大的素材库。

而当人们在上面的分享更日常化,和抖音的情感连接也将更深,不再只是抱着娱乐的心态,「用完就走」。

随着人际的分享取代算法推荐,也可能撬动抖音一直想做的社交。

从这个角度讲,抖音官方发力图文也不是多么深谋远虑的战略选择,更像是查漏补缺,补齐一种能力。

另一个佐证是短剧,这也是抖音今年发力的重点。

相比图文,抖音布局短剧更早,并在从去年就开始内测收费。激励也更大方,2021年4月的「新番计划」的规则是,现金激励上限为100万,流量加码不封顶。尽管如此,短剧依然只是抖音的一个内容补充和丰富,与图文的本质无异。

上线6年,抖音的内容形态在不断丰富。除了短视频,还有直播、综艺、演唱会等,服务也逐渐涉及餐饮、配送和电商等,

抖音的本质是什么?抖音1号位张楠的给出的答案是「人」,尊重抖音的自我演化,围绕人提供服务。

换言之,就是满足人的多元需求。无论是增加图文表达,还是发力电商、本地生活业务,都是抖音尽最大可能把人留在自己的平台上的手段。

这不是抖音一家的愿望。满足用户的多元需求,已经成为所有互联网玩家的共同目标。大家都不再强调差异化,都在尽量把自己变得更丰富,更有用。APP趋同也成为一种趋势。

在抖音发力图文的同时,以中视频见长的B站开始推竖屏视频,以图文形式为主的小红书则努力引导用户发视频,快手则在今年上线了弹幕功能。

虽然会被质疑,但数据证明,向对手「致敬」确实有效果,B站2022年Q2财报显示,Story-Mode竖屏视频的日均播放量同比提升超400%,有效带动了广告业务的增长。

但这些效果更像是锦上添花。平台并不能也不愿意撼动自己本来的基因,那相当于自掘坟墓。这些都表明,即使图文有利于抖音生态的丰富,业务的闭环,但图文并不会成为抖音的主流。

(应受访对象要求,李航为化名)

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