作者：沙咏杰

近日，美国饶舌歌手兼艺术家Kanye West放出在全球多个国家开出21家快闪店的消息，这让不少粉丝激动不已，很多门店早在凌晨就排起了长龙。

这并不是Kanye首次用快闪店形式销售自有品牌鞋服产品。

今年上半年，他已在纽约、洛杉矶以及巴黎成功试水过，仅纽约的一个快闪店短短几天就产生了将近200万美元的销售收入。

此次Kanye在快闪店开幕前24小时才公布详细地址，但仍有很多粉丝从其他城市赶来，连夜驻扎等候排队，售卖场面也是非常火爆。

事实上除了Kanye这样的潮人及一些潮牌把快闪店作为售卖新品的方式外，很多电商平台、国际大品牌也都玩过快闪，美国复古时尚电商ModCloth、老佛爷旗下奢侈品电商InstantLuxe、手工艺品电商Etsy、互联网内衣品牌Adore Me、牛仔服饰品牌Levi’s、意大利奢侈品牌Fendi等等都没落下。

一、什么是快闪店

“快闪店”又称“游击店”，来自英语词组“Pop-up Store”，可以理解为短期经营的时尚潮店。

它是一种比较新鲜的零售业态，通常指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供商家在比较短的时间内（几天到几个月）推销品牌、与粉丝互动，并抓住一些季节性的消费者。

沃顿商学院营销学教Barbara E. Kahn指出，快闪店传递出来的是“新颖、有趣、与众不同”。许多业内专家都认为快闪店的理念是可持续的，毕竟它同时吸引住了商家和顾客。

自经济衰退以来，整个零售业就笼罩在销售疲软的迷雾中，而快闪店正是摆脱困境的好方法。

快闪店有几项显著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些货架期较短的商品，发布新品牌或建立知名度，为此开设一家仅营业几天或几周的限定商铺。这种商铺通常将商品陈列好，库存准备好，做几天生意，制造话题，然后就立即消失。

Kahn将快闪店受欢迎的现象与奢侈品牌心理学进行了类比，即一种产品本身以外的元素成为了财富的一种形式。“如果许多人都穿某件衣服或戴某件首饰，那它就不再是奢侈品了。”她说。“产品如果卖的太好，就会出现这种矛盾。现在出现的大批快闪店可能就是这种情况，都是通过限制时间来营造独享而特别的购物体验。”

快闪店的目的各不相同。它们可以被用来测试产品，或是在不签署长期租约的情况下在某地小试身手。在一个新区域进行品牌推广，通过季节性集中减价来清理存货或是通过街头表演等特殊活动建立品牌知名度也可以是快闪店的目标所在。

二、快闪店的商机

业界普遍认同电子商务会与传统实体店共生共存。

如今，人们已经开始探寻两者之间进行互动的全新形式。本月刚从沃顿毕业的MBA学生Allison Berliner注意到，如今的顾客会走进商店，相中一件商品，然后回家从其他地方网购。对于那些不具有线上平台的传统实体零售商而言，这种“看样购物”的新模式着实令其困扰。

伯林纳与她的同学Shannon Pierce为Pop Shop设计了一套商业提案，通过线上展示与店中店销售实现销售商与消费者的对接。Berliner表示，就其本质而言，Pop Shop其实是一家网上寄售店，只不过比起传统店铺来说更简洁便利罢了。

“产业内的力量对比正在发生变化。”Berliner指出，“传统实体零售业似乎并不会消失，只是其角色发生了变化。无论线上店铺还是线下店铺，假如不能满足消费者的真正需求，就无法蓬勃发展。”

Berliner将Pop Shop视作“媒介”。线上品牌在Pop Shop平台注册，填写自家产品信息以及目标客户。Pop Shop随后会据此向其推荐相应的会员店铺。线上品牌在店内陈列产品以及可用来追踪销售额的推广材料。而店内陈列一般持续时间较短，如一个月左右。

该提案获得了沃顿创新基金的赞助。Pop Shop将对其理念进行检验，并向投资者传达这一思想。平台收入部分源自注册品牌，部分来自销售佣金。在Berliner的设想中，Pop Shop理念的适用范围很广，小至无力投资线上业务的小型零售商，大至“正在反思其店内消费体验的诺德斯特龙（Nordstrom）公司也可能成为我们的客户。假如我们能够把这个平台真正做好，实现品牌与店铺的有效对接，那么再大的公司也无法说不。”

让主要从事电子商务的创业者们和拥有实体店铺的零售商进行互动是个好主意，双方都能从中获益。

一方需要使空间尽可能有效利用，另一方又恰好需要实体店面，而你所做的就是让双方找到彼此。

快闪销售的另一潜在好处是，闲置空间也能重焕新生。诺西格表示，已经有一部分快闪商户的业务开展切实推动了地产营销，使得楼房能够售出并被重新利用。

三、快闪店代理：互联网助开快闪店

Appear Here是世界上最大的网上店铺短租平台，它给全世界的闲置店铺和城市空间带来了一场突如其来的革命。

这想法是来自伦敦的Ross Bailey在2012年时创立的，那年他21岁。他当时想要卖一些东西，却发现市面上的店租都要签5年的合约，这对许多年轻人或是开始想创业的人来说，一次押5年的租约似乎有些沉重压力。所以他建立了Appear Here网站，让租赁商铺空间从此就像订酒店或叫出租车一样方便。

这个网站的概念目前已经发展得非常成熟，在2015年还得到成长最快的企业奖。

你可以在网站上面可以搜到不同类型的空间，比如市场摊位、顶楼、画廊等等，小到一个墙面或一隅的空间，大到整个店面都有，源源不断的品牌填满了这些商铺的空档，空间闲置率骤降，而利用率陡增。该网站还提供很多实用的信息，比如一些指导手册和使用手册。

Appear Here在官网披露，目前已有超过10000家品牌用户与之合作，如Microsoft、Sony、Google、Marc Jacobs、Moleskin、Jamie Oliver等。

在英国，其10家最大的零售物业方中Appear Here签约了8家，包括British Land、Land Securities、Hammerson；并且与伦敦交通局合作，在Piccadilly Circus tube station、Baker Street、Old Street Station、St. Pau’l tube station和Leicester Square等一些重要地铁站点提供商铺资源用于短租。

现在它已经包括了两万五千多个品牌和一千五百个房源，并获得了来自Hailo、Pinterest、Spotify和uSwitch的大量投资，总计国际投资额约800万英镑，同时还有来自连锁店像Topshop、TfL和EE的协助。

其投资方Forward Investment Partners的主管Nic Brisbourne非常看好Appear Here，认为商业中线上和线下的界限逐渐模糊，未来能将两者统一配合运营，也就我们常说的O2O，必定是未来的商业趋势。

金牌顾问认为，面对残酷的现实，并非所有人都可以辞掉现在的工作去追梦，但是Appear Here给你提供了不用拿半生积蓄去冒险的条件，可以低成本到创业领域试试水温的机会，与此同时还让闲置空间重新有了活力。

目前从伦敦出发，也扩展到巴黎，慢慢的每个城市的闲置店铺都能成为有创意的快闪店。

一、不足：快闪店更像是三维立体广告

金牌顾问认为，如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店将成为街上一抹激动人心的亮色。“如果快闪店采用考虑周全的做法，并且能进行一些互动，那我觉得这种形式是可取的，但如果只是打算在二级地段开店，比如街上只有两家快闪店，剩下的都是些空店面，那这个地段就不是很理想。这样一来整个街区难免会令人灰心丧气，只会雪上加霜。

鉴于当今媒体无处不在，业内有专家认为即便就其最完善形式而言，快闪店也只相当于巨型的三维广告。“我确实认为零售业正因为某些原因而发生变化。”Kahn表示，“毕竟广告方面已经发生了巨变。如今，已经没有人人都会看的周末晚间脱口秀了，大家都在寻求传达资讯的新途径。

事实上在部分业内人士看来，与其说快闪店的最大作用是赚钱，还不如说是进行营销推广、提升知名度。也有人认为，商家从快闪店中所得的多少取决于其对选址的考虑、租金的协商、店铺的设计——以及对于成功的定义。

同时时间限制是快闪店面临的一项不利因素。商家们几乎没有出错的余地。“临时租户无法享受与长租一样的权利，出租车罢工或者恶劣天气都可能带来不利影响。如果租期只有12天，那每一天都会显得十分宝贵。”

金牌顾问认为，面对国内越来越多的实体店铺关门大吉，快闪店无疑是一个很好的借鉴，可以快速盘活店铺，甚至是商超的闲置空间。在线上流量成本越来越贵的今天，线下店铺自带流量、可体验、提高用户满足度、提升品牌影响力等特点，让不少厂商蠢蠢欲动，就像小米，从去年就开始了线下体验店的铺设，还有韩都衣舍、三只松鼠等线上大名鼎鼎的线上品牌。

之前线下开店厂商在成本方面会考虑长期的租金压力，而快闪店的模式则很好地解决了这个顾虑。

当然，做快闪店平台也有不少难度，特别是流量被BAT严重垄断的今天，同时这个平台的线下工作是核心关键，相当繁重，前期需要艰苦的扫街，而且平台的门槛并不高，很容易被复制，或是被大资本打败。所以，金牌顾问认为，和成熟的连锁商业深度合作，甚至是共同出资以股份制形式合作，比如首富，人家小目标也才一个亿的王健林。

在项目拓展上，建议先期紧抓大城市的几大商圈，快速验证模式，然后再扩张复制，这样会更轻松快捷些。