2022年10月的最后一天，刘薇10点来到单位走进直播间，坐在手机前准备开始双十一首日的直播。

10月31日，2022年双十一正式拉开序幕。与往年相比，今年双十一预售提前了一天，正是提前的这一天，让像刘薇这样的酒类带货主播不得不提前“迎战”。

“提前一天，虽然对于消费者而言没有什么差别，但是对于我们而言在产品整体排期以及直播进程都会有相应的调整。”刘薇说道。

从今年预售榜单来看来，如今双十一销售过半，无论是往年销冠白酒，还是今年销量黑马果酒，亦或是因世界杯而带动淡季销量的啤酒，今年的竞争格外激烈。

高端白酒：线上激烈引线下焦虑

作为往年销量销售额主力产品，高端白酒长期占据着天猫双十一销售榜单首位。

11月8日，界面新闻登录天猫榜单发现，目前贵州茅台53度公斤装茅台、五粮液第八代52度500ml6瓶装整箱白酒分别占据白酒热销榜前两位，综合热销指数分别达到9.9、9.2。除五粮液产品外，在该榜单中，茅台1919酱香型白酒、国窖1573分别以综合热销指数8.6、综合热销指数7.9位居热销榜第三位、第七位。

此外，从酱香型白酒热销榜中，界面新闻发现除茅台旗下众多产品上榜外，今年郎酒、珍酒以及习酒也位列热销榜前十的位置。

自白酒消费旺季以来，尽管双十一期间白酒消费达到了现阶段的小高潮，但在消费场景消失的背景下，今年双十一的销售竞争似乎更为激烈。

界面新闻登录天猫各大白酒品牌官方旗舰店发现，目前竞争主战场仍集中于高端白酒品牌，与此同时，包括五粮液、洋河股份、山西汾酒以及泸州老窖在内的多家酒企纷纷下大力度以“招揽”生意。

“与往年销量来看，今年线上销售整体没有往年销量高。一方面可能在于目前酒水消费场景并未恢复，另一方面则在于白酒产品在天猫、京东等综合平台、酒仙网、1919等垂直类网站以及自有电商平台均有活动，因此对于此前过度依赖于综合类平台的销售业绩进行了分流，因此在某一平台表现略有下降。”对此，酒类电商平台从业者向界面新闻说道。

事实上，对于今年双十一而言，众多酒企纷纷采取行动。

作为清香头部企业的山西汾酒在11月4日举办的2022年第三季度业绩线上说明会上也提及了相关双十一的安排。对此，山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊回复表示，此次同罗永浩的直播合作，是汾酒电商渠道代理商针对“双十一”活动的预热环节之一，其目的是进一步提升汾酒的品牌影响力。

不仅如此，洋河股份更是将新品发布安排在今年双十一期间。据了解，52度的洋河梦之蓝逐梦苍穹礼盒在天猫洋河官方旗舰店启动预售。

对此，酒类营销专家肖竹青向界面新闻分析称，从电视大屏幕进入手机小屏幕，特别是5G时代短视频，微网直播电商已成为互联网新零售的主要赛道，在该赛道上会有越来越多巨头进场。

据不完全统计，双十一期间，五粮液第八代普五原价1499元/瓶，折后价1220元/瓶；泸州老窖国窖1573原价1499元/瓶，折后1109元/瓶；洋河股份梦之蓝M6+原价1269元/瓶，折后价829元/瓶。经过计算，高端品牌核心大单品在此次双十一期间，单品折扣在6.5折到8.1折。

当线上市场竞争火热，众多白酒企业通过降价来博得眼球之时，线下市场却因线上过低的价格而焦虑。

“目前，高端产品在双十一期间，线上开出的低价对于线下来说会造成一定的价格恐慌。如果价格过低，低于目前市场终端价，那么我们的销量也会受到影响。如果这样的情况持续较长时间，则会造成我们经销商压货情况。彼时，为了保证现金流不断裂，部分经销商则会低价抛售，造成终端市场价格倒挂的现象。”北京某经销商指出。

双十一期间，界面新闻走访了北京部分终端市场发现，目前包括第八代普五、国窖1575等高端产品均站稳900-1000元以上价格带。

对此，业内人士指出，线上打折导致成交价格若低于市场价格，经销商这终端市场则会面临动销不畅的情况，进而导致压货。一部分经销商手中现金流情况良好，仍能维持正常运营则不会因为动销不畅原因而低价抛售。但一部分经销商现金流全部压在产品以及渠道上，若长期动销不畅导致压货严重，则会选择低价销售以补充资金链。彼时，终端市场则会出现价格倒挂的情况。

果酒：品类新黑马

经过多年累积，果酒、低度酒如今突出重围，俨然成为了今年双十一期间酒水单的一批黑马。

据京东平台发布的双11预售战报来看，截至2022年11月1日23时59分，双11京东果酒开售10分钟成交额同比增长392%。

11月7日，界面新闻从天猫榜单获悉，目前双十一酒水必买榜单前五位中，RIO预调鸡尾酒以及梅见的上榜，让果酒、低度酒占据该榜单的两席之地。其中，在双十一期间，RIO预调鸡尾酒8中口味330ml*10罐产品月销量已超3万笔。此外，梅见青梅酒330ml*6瓶装产品月销量也已超3万笔。

相较于去年而言，近400%的增速对于果酒品类而言，也是从未触及过的天花板。

据京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》显示，果酒、清酒、鸡尾酒的增速分别达107%、49%、46%。

此外，根据电商市场情报公司EARLY DATA监测到的电商数据显示，去年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿元；销量同比增长1944.6%，超360万件。

酒类营销专家蔡学飞表示，随着酒水社交属性的走强，衍生出很大一部分的个性化酒类消费市场，现在很多年轻消费者没有喝醉的需求，需要的是文化、个性标签，因此小众酒也开始慢慢壮大。

在高度增长的背后，是年轻消费群体的迅速崛起。根据《京东11.11酒消费图鉴》显示，从消费者年龄上看，20到25岁年轻人群偏爱喝鸡尾酒和朗姆酒，26到35岁人群偏爱喝果酒和啤酒，36到45岁人群偏爱喝白酒和清酒。不仅如此，根据《Z世代酒饮消费报告》显示，酒类消费呈多元化趋势，啤酒、果酒、鸡尾酒等低度酒成为消费者的新宠。

在果酒以及低度酒赛道盛行之下，众多资本也频频入圈。

据不完全统计，2020年，果酒行业发生的融资事件数量约为18件，部分主要品牌陆续获得千万级以上融资；2021年约有20余家新兴品牌获得融资，涉及品类包含低度酒、酒精饮料等众多领域；2022年年初至今，新酒饮品类约融资13起，其中超百万元大关的融资共有7笔，占总融资的53.85%。而投资企业不乏百威英博、俞敏洪、36氰等。

广科咨询首席策略师沈萌指出，低度酒符合时下主流的饮酒偏好，短时间内会保持快速增长。但低度酒市场当下已经不是蓝海，其他酒企进入门槛不高，竞争激烈。

啤酒：淡季中的消费旺季

11月7日晚上7点，燕京啤酒京东直播间准时开播。

与此前直播间大声叫卖不同的是，当日的直播风格略显“斯文”，但热度却不降反增。当日，燕京啤酒董事长耿超再度“空降”直播间，与此同时为踩上世界杯的节奏，燕京啤酒还邀请到知名足球评论人董路共同直播。

事实上，董事长下场直播并非首次。据了解，此前618年终大促期间，燕京啤酒董事长耿超完成了直播间首秀。彼时，直播期间，燕京啤酒直播间观看人数超过145万人次，1小时直播最高峰GMV同比上一次直播增长175倍。

“燕京啤酒董事长亲自下场直播，一个层面来看管理层对于年轻化战略的重视，不断推进年轻消费者观众的重点渠道进行有针对性的推广。另外，从时间节点来看，今年双十一正巧赶上世界杯宣传期，尽管是消费淡季，但随着世界杯的举办，让这个淡季会出现一个啤酒消费小高潮。”对此，业内人士指出。

作为消费淡季，双十一对于啤酒产品而言，并不友好。但在2022年世界杯的加持之下，啤酒双十一业绩不断攀升。

界面新闻在天猫酒水必买榜发现，目前榜单首位产品为青岛啤酒500ml*12听经典1903产品，近90天成交量达3.2万件。登录青岛啤酒官方旗舰店发现，目前销量冠军为全麦白啤，月销已超1万笔。

事实上，往年世界杯都是推动啤酒电商渠道热销的重大节点之一。

根据公开数据显示，在2018年俄罗斯世界杯期间，京东与美团联合发布数据显示，京东平台啤酒订单环比增加60%，美团外卖仅世界杯揭幕战当晚啤酒销量超28万瓶。

对此，业内人士指出：“啤酒消费一部分来源依靠于体育事件营销。其中，世界杯作为四年一次的体育盛事，很大程度能够推动啤酒消费。但对于啤酒酒企而言，仅仅依靠体育带动消费是远远不够的，如何借助线上渠道进一步发挥电商优势，才是酒企需要真正思考的问题。”