记者 | 杨弋

编辑 | 石一瑛

2022年11月20日，卡塔尔卢塞尔体育场，国际足联足球世界杯首次在北半球冬季打响。

整整12年前的2010年12月，国际足联宣布，卡塔尔获得第23届世界杯举办权时，这届世界杯就注定特殊——除了首次在北半球冬季举行，这也是首届在中东地区举办的世界杯，而卡塔尔还成为了历史上首支以东道主身份完成世界杯首秀的国家队。

作为新冠疫情大流行后，首次对观众全面开放的国际大型体育赛事，卡塔尔世界杯独具吸引力。一直以来的数据，都预计将有120-170万全球游客涌入卡塔尔。

中国国家队已连续五届世界杯无缘决赛圈，但顶流赛事的比拼从来都不止于赛场之上。近几届世界杯以来，中国企业逐渐成为世界杯赞助矩阵的主力军。

• 中国赞助商减少，市场整体遇冷

本届卡塔尔世界杯，中国赞助商的数量，较之上一届世界杯，由7家减少到4家。

在官方赞助商阵容中，万达仍以国际足联官方合作伙伴的身份出席，属第一层级，而蒙牛、海信和vivo则为世界杯赞助商，属第二层级。

据英国数据公司GlobalData，此次中国企业的赞助费总共约为14亿美元，依然保持在世界第一。

尽管中国赞助商们保持了核心阵容，但对于大多数国内企业来说，挥金世界杯已不再容易。首当其冲的就是区域赞助商的无人问津。

区域赞助商是国际足联在俄罗斯世界杯周期新添加的赞助商层级，其相关权益包括5000张官方球票、在赛场边LED广告牌、新闻发布会和混合采访区等位置的标志曝光等。

在2018年俄罗斯世界杯周期，当代明诚集团旗下的双刃剑体育，以4400万美元拿下亚洲区域赞助的独家代理权。最终，雅迪、帝牌和指点艺境这三家中国企业入局，并支付了2000万美元的赞助费用。

而到了本届世界杯，双刃剑已退出历史舞台，创始人蒋立章不知去向，而亚洲区域赞助商席位尚无中国企业落座，致使来自中国的赞助商总数由7家减少到4家。

赛事的关注度越高，所带来的消费者转化率就越高。对于只能在有限的市场利用世界杯IP进行营销的区域赞助商来说，世界杯在本国市场的热度尤为重要。

然而，本届卡塔尔世界杯的举办期正值全球各大体育联赛的季中，诸如NBA等赛事将会在一定程度上使关注度分流。同时，这寒冷冬天里的世界杯比赛，似乎也没法点燃球迷们的热情。

25岁的刘戈自诩已经当了16年的世界杯球迷，但他对于今年的世界杯却稍显冷淡，“估计就抽空在家里看看直播吧。大连的冬天也没法让我在外面用冰啤酒配比赛了。而且这处在联赛中期，很多球星都因为伤病错过了世界杯，减少了精彩程度。”

另一方面，非官方赞助商们的营销动作也显得尤为谨慎。

12年前的南非世界杯上，英利集团完成了中国企业赞助世界杯的首秀，随之而来的是国内企业借势世界杯的营销热，并在2018年俄罗斯世界杯达到了高潮。

据CNBC引用Zenith Media的分析数据显示，7家中国企业在俄罗斯世界杯上的赞助费总支出为8.35亿美元，排名世界第一，是第二名美国的两倍还多，而来自东道主俄罗斯的企业则贡献了6400万美元。

而今年的世界杯，明显的变化是企业参与到世界杯营销的战线收缩。业内普遍感受到了，此次世界杯营销，预算压缩，铺垫期短，营销打法亦有改变。

俄罗斯世界杯时，华帝早在开赛前4个月就与法国队完成签约，“法国队夺冠退全款”的营销口号也助其撬动了破10亿的销售额。而本届世界杯，华帝虽然再度出手，但在开赛前两周才官宣成为葡萄牙队的赞助商，目前也仅发起了奖金为10万元的猜冠抽奖活动。

而这似乎也是本届世界杯营销战场的一个缩影。主推精细化营销策略、押注个别球队或球星成为多数企业的选择。

进入11月以来，各品牌陆续官宣在本届世界杯的动作：TCL赞助巴西队、万和赞助德国队、小红书签约比利时队与西班牙队。而阿根廷队成为今年的香饽饽，伊利、盼盼食品、广汽三菱、万家乐等企业纷纷与之达成合作。阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的二十多家赞助商中，中国企业占到了10%至15%。

当然，市场总有冒险者，在蒙牛连续两届抢得世界杯官方乳制品赞助商席位后，老对手伊利自然要跟上。

今年5月起，伊利先后同阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国和巴西队，以及C罗、内马尔、本泽马等足球巨星签约，组成体量庞大的明星矩阵。

而在赞助关联度最高的运动品牌“战场”，国内市场则更显得寂寥。安踏在北京冬奥会大包大揽，成为国际奥委会装备提供商和北京冬奥会官方合作的唯一运动品牌，但在世界杯的赛场上，国产品牌们选择按兵不动。

历届世界杯，国产运动品牌的参与度都不高。在2018年俄罗斯世界杯周期，唯一有行动的是被晋江远祥服装反向收购的西班牙品牌卡尔美。彼时，卡尔美赞助了为俄罗斯世界杯预热的“传奇明星赛”，擦边了世界杯营销。

本届世界杯，合计共有20支世界杯球队的球衣来自耐克与阿迪达斯。其中，耐克赞助了法国、巴西等13支国家队，反超拥有7支国家队的阿迪达斯，成为在世界杯赞助球队数量最多的品牌。有六个小组都含有两支身穿耐克球衣的球队。

另外，彪马赞助了6支国家队。其余6支球队则各由一家品牌提供赞助。

据国际足联估计，2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46.66亿美元。其中赞助营销收入约占三成，达到13.53亿美元，而电视转播权仍是吸金担当，占据总收入的56%，预计为26.4亿美元。

• 长视频平台、短视频平台入局，体育版权市场格局转变

自从1978年阿根廷世界杯起，世界杯在国内均由央视独播。2022年卡塔尔世界杯，中央广播电视总台依然享有独家版权和分销权，只是四年一届，此番央视的合作伙伴已推陈出新。

2018年俄罗斯世界杯，新媒体的兴起，让阿里巴巴旗下的优酷视频和中国移动旗下的咪咕视频接过了分销转播权。

同一时期，长视频平台成为国内体育赛事版权市场的主要玩家：苏宁旗下的PP体育包揽欧洲足球联赛与中超；腾讯拿下NBA等北美体育联赛网络独播权。

但好景不长，日益攀高的赛事版权费成为转播商们的重压。而今，面对世界杯这样的高价版权，咪咕成为长视频平台的一枝独秀。

从东京奥运会到北京冬奥会，如今又连续两届拿下世界杯转播权，咪咕没有缺席过5年间的任何一届国际顶流赛事。本届世界杯，咪咕平台将直播全部64场世界杯比赛。

值得注意的是，在长视频平台整体遇冷后，诸如各短视频平台火速入局体育，填补了市场需求，而短视频平台关于赛事版权的竞争也逐渐激烈。

自2020年起，快手陆续签下各大热门体育赛事的内容版权，包括意甲、NBA、CBA、斯诺克、欧冠等，而在2021年接连拿下东京奥运会和北京冬奥会的转播权更成为“点睛之笔”。

字节跳动旗下的抖音，则拿下了本届世界杯转播权，并且营销动作频出。在平台上，抖音已经推出了“玩转世界杯”的专题版块，组建包含黄健翔、范志毅等业内大咖的阵容，邀请葡萄牙、法国等国家队，内马尔、贝克汉姆、罗纳尔多等球星的官方账号入驻。

据了解，总计64场比赛中，抖音将其中40场比赛的直播制作，打包给了上海的体育频道五星体育完成。

此外，小红书也在近日宣布签约西班牙队和比利时队“参战”卡塔尔世界杯。不过，从去年夏天的东京奥运开始，分销版权方对于短视频平台的用户视频侵权行为界定，屡次提出质疑。

“世界杯”这三个字本身就意味着关注度。据国际足联官方数据，全球约有35.72亿人观看了2018年俄罗斯世界杯，而中国是全球观看世界杯人数最多的国家，达到6.557亿人，占收视总人口的18.4%，国内各平台的总播放量达到134亿人次。

而对于抖音来说，拿下分销版权之后，自然要围绕世界杯这个顶级IP进行全方位营销，也是其从短视频，到长短视频、二次创作的全覆盖试水。目前，#世界杯话题，已经在抖音平台获得了178亿次的播放。

• 疫情后的首个世界杯，国内赴卡塔尔旅游人数大跳水

和世界杯转播、电视视频效应的布局完善相比，国内市场的世界杯旅游已尽显难处。

卡塔尔驻华大使穆罕默德·阿卜杜拉·杜希米在接受《环球时报》的采访时透露，在已经售出的289万张世界杯门票中，中国球迷大约购买了5000-7000张。

作为对比，在2018年俄罗斯世界杯期间，据俄罗斯官方统计，仅通过官方渠道，购买过至少1张世界杯球票的中国球迷就超过6万人。另据携程网当时的统计，预计有10万名中国游客在世界杯期间入俄，排在全球第一。

北京风行天下体育旅游文化公司在2016年开始做体育旅游项目，其负责人刘峰告诉界面新闻：“2018年俄罗斯世界杯是体育旅游的高潮。超过1000名球迷通过我们去了俄罗斯，总体飞行里程可以说能绕地球一圈。”

俄罗斯世界杯后，国内市场体育旅游项目兴起。东京奥运会时，北京凯撒旅游早早入局，拿下了中国奥委会辖区独家票务代理权，并推出“定制奥运旅游”服务，只是项目最终因东京奥组委限制游客入境而叫停。

而在卡塔尔世界杯周期，国内仅由各旅行机构，独立推出世界杯观赛旅行套餐，且最终都难以形成规模。

2022年9月，阿里巴巴旗下的旅游服务平台飞猪旅游，联合法国综合性体育赛事服务机构迈可慕，推出了2022年卡塔尔世界杯新品旅行套餐。此套餐包含了从法国往返卡塔尔的机票、多哈2晚4星级酒店住宿以及一场法国队小组赛门票，售价在25000元上下。然而该商品已在飞猪平台下架，且并没有留下销量记录。

上海巽动旅游也推出了不同世界杯球队的观赛旅游套餐，但价格不菲。其中，葡萄牙队三场小组赛的门票价格共为5万人民币，而旅行期间七晚酒店的费用则达到2.45万元。

在疫情和经济下行的双重影响下，卡塔尔的高消费打消了国内游客们的热情，“缺少了以公司为单位的大客户，散客体量太小了，杯水车薪。从国内出发的游客不到以往的百分之十，大概只有50-60人。”刘峰补充说，“卡塔尔消费太高了，每日最低消费也得150美元以上。”

对于这届总投资2290亿美元、总奖金达到创纪录的4.4亿美元的“史上最贵”世界杯，更多的中国球迷只能远远观望了。