记者 | 李昱茹

编辑 | 马越

“有狗了！已经不想和没有狗的人说话了！”

这个令人摸不着头脑的新梗，再配上在大学宿舍走廊遛一只DIY纸箱小狗步行的视频近日在抖音、小红书等社交平台大火。小狗集市、口罩小狗、纸质动物园等花样玩法都已随之上线。目前，相关话题视频播放量在抖音已超过2亿。

看着形态各异的小狗，实在不禁想问，当下的大学生们怎么了？

防疫管理下的生活成为当下大学生的日常。为给课外生活增添色彩，并在有限的校园空间里宣泄学习、就业、恋爱等种种压力，大学生们开始用身边的资源为自己创造情感表达出口，寻找交流话题。

纸箱小狗因为材料与制作步骤都简单可及，废纸盒也有个性化表达空间，激发了大量学生兴趣，在众多高校里火了起来。

学生日常外卖里的茶饮当然也为纸箱小狗提供了好材料。

于是“宿舍养狗热”一起，茶饮界的各大品牌在官方媒体纷纷推出制狗教程，发起了制狗活动。纸箱小狗的品种随之愈发繁多，有蜜雪冰城牌，古茗牌，书亦烧仙草牌等等。甚至瑞幸还以小鹿的模样混进了狗群。

品牌们借“宿舍养狗热”营销，也是因为小狗给人的新鲜感和趣味性带来的流量，恰好符合当下的“注意力经济”，即通过赢得消费者对品牌的关注，构建品牌。

此前，茶饮界的审丑、土味营销等能成功收获流量，都是因为其反差感突破传统，令人新奇。

例如，瑞幸在与椰树跨界联名设计的土味杯套，对比普通商标设计杯套，颇具创意。在此推广下，瑞幸新品生椰子拿铁一天内总销量突破66万杯。

品牌们也改变了思路，不再只用硬广推销产品吸引注意力，而是通过热点话题借力宣传。

除了本次“有狗了”接梗，还常以联名的方式获得热度。之前喜茶与影视IP热点《梦华录》联名上线两周，售出超100万杯。竞争之下，奈雪与《苍兰决》也联名推出新品“霸气东方石榴“，创造出8分钟销量上万杯的记录。

在收获关注后，品牌们进一步通过积极与顾客社交互动，推广自身。

本次茶饮品牌们追随 “宿舍养狗热”进行营销，也是因为话题本身的社交性质。茶饮品牌敏锐地捕捉到学生们在特殊时期强烈的社交需求，将纸箱小狗制作与饮茶的社交属性相匹配。学生可以一边喝着饮料，一边和伙伴用杯套包装制作可爱的小狗。

线上线下结合的社交活动，也成为了品牌们新的互动方式。

近期，瑞幸也连续发起DIY教程，邀请消费者制作冬季限定版纸袋和瑞幸三件套，手机壳，纸袋等。喜茶与藤原浩联名，小红书上也曾流行起一阵以黑色包材改造插花筒潮流。人们在跟随品牌们的制狗教程或参与涂鸦教程时，可参与有趣的手工活，享受社交，分享活动的愉悦。

相比众多令人审美疲劳的视频广告和商标中，参与这样的营销活动，人们会对品牌印象更为深刻。制作出的副产品，也可以更为深度地将品牌植入生活情景。

不过，类似纸箱小狗等热点话题的影响力往往短暂。当下茶饮品牌们对纸箱小狗热点一拥而上，也会消耗顾客们对热点的新鲜感与兴趣，至于哪个品牌可以出圈还要比拼创意与新鲜程度。