作者：齐朋利

天漠的入口是一道圆形的“星际之门”，穿过这道门就到了2016年MTA天漠音乐节的现场。天漠现场有两片大的沙丘，沙丘上散落着外星人和飞碟形状的充气模型以及近百个颜色各异的帐篷。沙丘对面是一座宽60米，高30米设计成星战里歼星舰尾部造型的舞台，3个圆形LED屏酷似飞船的3个引擎，这正是天漠音乐节的主舞台。

9月4日晚上8点，天漠音乐节的场地里已经聚集了数千观众，下一场演出者是挪威电音艺人Alan Walker。就在演出前几分钟天降大雨，雨水渗进雨伞在伞柄上汇成细流。在不少当地群众纷纷四散避雨时，很多年轻观众仍然聚集在舞台前在雨中高喊着Alan Walker的名字。9点钟，天漠的气温已经有些低，但当Alan Walker以一贯的黑色口罩黑色套头衫形象出现在舞台上时，欢呼与口哨瞬间让整片沙漠陷入沸腾。

五彩的光束切开苍茫的夜空，巨大的飞船“引擎”光彩炫目，一段段富有动感的旋律从舞台两侧的音箱中喷薄而出，震荡的空气和大地让人有窒息的感觉。年轻观众们开始激烈的挥动手臂，舞动身体。当经典的《faded》响起，现场气氛达到高潮，伴随着巨大的欢呼和数百双挥舞的手臂，甚至有观众被举过头顶传递。

和狂欢的年轻人相比，来自当地的中老年观众的脸上更多是新奇和不解的神色。这种不解在意料之中，天漠音乐节主打电子音乐，一种在部分年轻观众中流行然而尚未普及到大众的音乐形式。和草莓、张北等综合音乐节相比，天漠的受众更垂直细分。事实上，类似天漠这种垂直音乐节已经不止一个，并且正在成为一种新的潮流和趋势。

今年6月份，十三月旗下瓜洲民谣音乐节在扬州开幕。8月份，树音乐主办的山谷民谣音乐节在北京延庆举行。值得注意的是，垂直音乐节是由一些资深音乐厂牌或者有过综合音乐节举办经验的人士推动的。目前，各地举办的各种名目的综合音乐节能达到上百场，在一片热闹与喧嚣中，较早涉足音乐节的那些人却已经开始向新的方向迈进。

国外音乐节细分模式的借鉴、国内综合性音乐节同质化严重以及年轻乐迷喜好的分散，使得垂直音乐节应时而生。虽然很多人将垂直音乐节视作未来，但目前还没有成熟的落地的模式可借鉴，毕竟中国音乐节整个历史也才十几年，甚至综合类音乐节都还存在很多不足。

观众数量是否能够支撑、持续的商业模式如何打造、交通住宿等周边体验如何完善都是需要垂直音乐节去探索完善的。每一次创新和改变都需要一批勇于吃螃蟹的人，没有冒险就没有进步，关于垂直音乐节的探索已经起航，让我们拭目以待。

垂直音乐节的兴起

到今年，李宏杰的张北音乐节已经举办到了第8届。2009年，当李宏杰和《Rolling Stone 音乐时空》的同事们决定在张北的一片草原上举办音乐节时，很多人都不看好。但事实证明，当年的大胆之举收获了丰厚回报，至今张北音乐节已经是国内著名音乐节品牌之一，去年张北音乐节观众流量达到40万。

李宏杰

从2009年至今，音乐节市场的火热使得越来越多人加入进来，在很多人想要打造出下一个“张北”或“草莓”时，李宏杰却开始了垂直音乐节的探索。“国内音乐节虽然数量起来了，但大都是综合类的音乐节，细分垂直类的音乐节还是太少，不像国外有各种类型各种风格的音乐节。”经过不断的考察与妥协，最终呈现的是MTA天漠音乐节。

天漠音乐节演出场地设在张家口怀来的天漠景区——一片背靠青山四周环绕着丛林的黄色沙漠，独特的地理环境使得天漠成为了举办音乐节的好选择。由于主打电音，天漠的受众面要更窄，场地也只能容纳数千人。即使这样仍然有大批年轻观众自驾车前来，除了看演出，还可以有旅游、帐篷宿营多种活动，对于这些年轻人来说，音乐节正在成为一种生活方式。

在刚刚过去的8月份，另一场垂直音乐节——山谷民谣音乐节，在北京新长城庄园举办。野孩子乐队、周云蓬、陈粒、好妹妹乐队都参加了演出。树音乐CEO姜树形容演出场地“四面环山，有大草坪，环境很绿跟民谣很搭”。据了解，在为期两天的演出中，山谷民谣音乐节观众人次达到2万人。而早在2014年，树音乐就在后山艺术空间举办了北京SONIC电子音乐节。

姜树

在做山谷民谣音乐节同时，树音乐也一直在做着综合音乐节魔马音乐节的演出。之所以做垂直音乐节，姜树谈到：“大家都知道音乐节会是一个细分市场，但是总要有人先迈出一步。演出场地很适合加上我们公司民谣艺人也比较多，所以就促成了这个事情。”和树音乐类似，曾签下苏阳、山人、谢天笑等民谣音乐人的十三月唱片也在6月份推出了瓜洲民谣音乐节。

在瓜洲音乐节之前，十三月唱片创始人卢中强做了6年的“民谣在路上”巡演。在如今民谣火热的背景下，将巡演落地成音乐节是卢中强振兴民谣的又一次努力。老狼、李志、赵雷等民谣圈知名音乐人都参与了此次演出，其中赵雷演出时主舞台出现停电事故，但数万人观众仍坚持转移到其他舞台看演出，而专门设给陈鸿宇和大冰等新兴民谣音乐人的舞台也聚集起了四五千人观众。

十三月唱片创始人卢中强

纵观天漠音乐节、山谷民谣音乐节以及瓜洲音乐节，年轻乐迷正在成为垂直音乐节的主要观众，垂直音乐节的出现表明针对细分市场和年轻人喜好关注和探索已经开始。

垂直音乐节会是未来主流

姜树提到，目前国内垂直音乐节还并不太多，市场上最多的仍然是综合音乐节。这并不难理解，国内整个音乐节市场都还处于初期的阶段，出于吸引用户和培育市场考虑，像草莓，迷笛这种综合性音乐节更多地承担起入口的职能。从2013年开始，除了厂牌主办的音乐节，各个地方主办的音乐节开始蜂拥而起。

地方音乐节的兴起在繁荣音乐节市场的同时也带来质量参差不齐和内容同质化严重的问题。李宏杰提到，前两三年，跟风胡乱扎堆搭个舞台就叫音乐节的现象非常普遍，根本没有自己的企划和定位。姜树谈到：“综合音乐节同质化越来越明显，这是非常头痛的。草莓也好，名不见经传的也好，经常内容还是这些内容，人还是这些人。”

在这种背景下，谋求突破和改变就成了新的方向。李宏杰有过多次考察国外音乐节的经历，在他看来国外音乐节市场经过几十年发展已经找到成熟的发展模式，这种模式就是市场细分，实行差异化竞争。“我一直说，中国音乐节到现在阶段，应该进入2.0时代了。就是要垂直细分，不应该只是追求人数多少，应该是追求品质、体验。”

而垂直音乐节实行的另一个因素则得益于观众音乐喜好的细分与多样。随着互联网传播渠道的发展，年轻人开始喜欢民谣，摇滚，电子等各种音乐类型。2016年上半年，电音和民谣已经成为网易云音乐上播放量仅次于流行音乐的音乐类型。卢中强也提到，陈鸿宇，大冰等音乐人都有了自己的忠实粉丝，“让我们觉得最激动的是，这些年轻粉丝付费的欲望非常强烈”。

国外成熟模式的借鉴，国内同质化的困局以及年轻观众群体喜好的分化共同促进了垂直音乐节的诞生。姜树、李宏杰等人都认为垂直音乐节会是国内音乐节的未来，但目前仍处于市场培育的阶段。在这个阶段，最先做出反应的恰恰是十三月唱片、树音乐以及李宏杰这种较早接触音乐节或音乐演出的这一批人。

姜树表示：“垂直音乐节的出现，主要是实现对市场的引导和培育，是一个比较长期的过程。地方上很多急功近利或是迫不及待的这些人是不愿去做这个事的，而且不具备这种能力。而我们毕竟有这么多年的综合体系支撑，熟悉观众群体和优势，哪怕这三年就去培育市场了，但最终市场会给你一个回报。”

正如姜树提到，除了垂直音乐节的前景，树音乐等厂牌的综合体系也使得它们成为了垂直音乐节的先行者。这种综合体系主要体现在演出举办经验以及音乐人资源上。树音乐和十三月唱片旗下都有丰富的民谣音乐人资源，魔马音乐节和“民谣在路上”巡演的举行也都使得他们积累了演出举办经验，而经历过8届张北音乐节上的李宏杰更不必说。

成为先行者有利于品牌积累，但也可能成为炮灰。目前举办的垂直音乐节数量相对综合音乐节数量还很有限，想要打造出一个成熟可持续的发展模式，还需要更多人的加入和更长时间的探索。

垂直音乐节的忧与痛

 

对于综合音乐节举办方来说，网罗越多的明星音乐人，找到容量越大的场地就往往意味着越高的收入，而垂直音乐节的方式风格则与综合音乐节完全不同。以风格不以名气来划分音乐人加上场地容量有限，就使得垂直音乐节的观众人群和门票收入都远不如综合音乐节。

在天漠音乐节现场，很多都是持赠票而来的当地中老年群众。对于他们来说，音乐节都还是陌生的事物，而来到现场的很多年轻人对电子音乐也知之甚少。除了Alan Walker等部分场次，大多数时间主舞台观众只有数百人，两个分舞台甚至时常处于无人观看状态。音乐人刘力扬在第一首歌就号召观众合唱，直到唱完最后一首歌，现场也没有几个人回应。

音乐细分趋势值得期待，然而现实却满是尴尬与荒凉，细分乐迷数量尤其是来到音乐节现场的乐迷数量还是不够。据了解，山谷民谣音乐节观众人次在2万，天漠音乐节人次则在3万，这与张北音乐节2015年40万的人流量相差甚远。姜树曾说到：“这几年民谣被公众认知，还是感谢宋冬野和好妹妹，如果是野孩子、周云蓬这样的民谣，可能来的还只是一小部分人。”

为此，姜树的做法是在“民谣基调下做一个搭配”，山谷民谣音乐节中就既有好妹妹又有野孩子，天漠音乐节请来Example、Alan Walker也是出于同样考虑。但这样做还是会带来问题，“一些音乐人身价很高，但细分市场没到那个阶段，高身价本身就是对细分市场的打击，这时候需要主办方有很强的招商能力，光靠票房就挣回成本是不现实的。”

包括房地产开发商和部分景区在内的5、6家客户都在与姜树商谈山谷民谣音乐节合作事宜。天漠音乐节则是与政府合作，9月3号晚上，天漠音乐节主舞台上举行了近一小时怀来葡萄节的宣传活动，当改编版的《小苹果》在舞台上响起时，现场很多年轻人都惊讶的张大了嘴巴。可以想到，与政府合作是主办方出于成本考虑的无奈之举。

天漠音乐节还进行了与乐视音乐合办以及推出周边商品的尝试，此外，周边建设和观众体验也是需要垂直音乐节主办方改进的问题。由于垂直音乐节更多面向城市年轻观众，而演出场地往往又都选择在远离城市的户外。天漠周边除了部分农家乐，只有空荡荡的沙地和树林，回城自驾车需要40分钟，宿营帐篷就成了很多人的选择，同样的情况也存在于山谷民谣音乐节中。

在山谷民谣音乐节曾出现过交通不便堵车两小时的情况，而从北京到天漠行车时间也几乎都在3小时以上。此外，恶劣天气和技术故障导致演出延迟的情况也时有发生。姜树曾表示：“我们做音乐节的初衷是为观众提供全方位好的体验。我们不是急功近利的演出商，在行业里时间越久就越能心生敬畏。”但目前来看，想办好垂直音乐节，还有很多方面需要改进。

乐迷、招商、体验以及整个音乐节市场大环境都决定了垂直音乐节不会很快占据市场主流的位置，这也是为什么推出了山谷民谣音乐节的树音乐仍将魔马音乐节作为重要推广项目，而做了天漠音乐节的李宏杰也不会放弃张北音乐节。正如姜树说的，未来垂直音乐节市场会很坚实，但在早期跟市场碰撞时，需要很多勇气。在目前阶段，我们还需要更多有勇气的人出现。