文|中国品牌杂志

一句“中国除了中国队没去，其他都去了”的调侃，道出了卡塔尔世界杯中，中国元素无处不在。

世界杯是全球各大品牌“硬实力”角逐的战场。中国品牌在本次角逐中，尤为亮眼。

中国品牌引热议

据了解，在2018年俄罗斯世界杯时，中国赞助商有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业，以8.35亿美元赞助费排名第一，其“壕气”令世界瞩目。

而在今年，中国品牌参与世界杯的热情依然高涨，有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、BOSS直聘6家企业。另据Global Data数据，中国企业是本届世界杯最大赞助商，赞助费为13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

最为出圈的恐怕就是海信的广告语，“世界第二，中国第一”，一语双关，算是被海信玩明白了。

海信敢这样宣传，其实是基于其电视机产品的出货量，但海信并未在广告牌的显著位置标明这一点。有网友调侃道，“广告有创意，国足要争气”“球队都没去，先别喊第一了”。

也有人好奇海信集团的这条广告语是否违规。我国《广告法》明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；国家工商局也曾明确表示，“顶级”“极品”“第一品牌”是与“国家级”“最高级”“最佳”含义相同的绝对化用语，不得使用。

随后，有关律师称，涉事广告系在国外发布，如果涉案商业广告活动不在中国境内，不论经营者是中国“海信公司”，还是俄罗斯“海信公司”，亦或是其他境外的“海信公司”，都不属于中国《广告法》调整范围。

中国品牌发出中国强音

万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。根据 Global Data 数据，万达集团承诺为世界杯投资8.5亿美元（约合人民币60亿元）。

作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo预计为世界杯总投入4.5亿美元。vivo方面表示，在2018年世界杯之后，vivo顺势进入了10个欧洲国家的市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍，进一步加快了vivo的全球化进程。截至目前，vivo向全球60多个国家和地区，超过4亿用户提供优质产品和服务。

2018年牵手俄罗斯世界杯时，蒙牛乳业第一次成为中国食品饮料行业内的世界杯全球赞助商，也是在国际足联史上第一家联手这项足球顶级赛事的乳品企业。蒙牛相关负责人表示，“近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升品牌国际影响力。”

图片来源：蒙牛乳业官方微博

海信集团相关负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，“中国企业，特别是跨国企业，通过世界杯向全球球迷展现品牌号召力，有利于扩大企业发展空间，提高企业销售业绩。在世界形势复杂多变和疫情反复的背景下，中国企业在世界杯舞台展示品牌形象，能够为企业发展带来更多的机会，践行‘走出去’的全球化发展战略。”