整理：宁云峰|中康研究院

作为医药健康产业发展风向标之一的西普会，从总论坛到各个分论坛都备受关注。2016西普会品牌沙龙，诚邀浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总经理倪磊担任主持人，与业内外“再定位”理论与实践专家大摆“龙门阵”，纵论“再定位”实战与论战。巅峰论战环节，东阿阿胶掌舵者、特劳特中国区合伙人及首席咨询师直面回应并智慧解答有关“东阿阿胶十年再定位路径”的有关问题，品牌“再定位”的睿智多次引爆全场。

为了更加全面、系统地诠释“再定位”理论的精髓及其在企业品牌战略发展中的重要作用，特劳特（中国）战略定位咨询公司首席咨询师李湘群对东阿阿胶“从优秀走向卓越”的再定位战略作了深度透析，安吉尔饮水产业集团有限公司副总裁孔那女士跨界完美演绎安吉尔净水器再定位的“取舍得失”，百度商业生态研究院白金讲师刘虎用详实的数据深入剖析在移动互联网时代健康产业从业者应如何准确再定位，从而更好地释放品牌力量，满足消费者的健康需求。

李湘群：东阿阿胶十年战略解析

东阿阿胶“从优秀走向卓越”的十年间（2006—2015），企业利润从1亿元上升至16亿元，成就了东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕三大品牌，品牌价值得到了巨大提升，九次荣获中国500最具价值品牌。李湘群对东阿阿胶的再定位战略作了深度总结，并从四个方面加以剖析。

聚焦阿胶行业，以“东阿阿胶”作为基础品牌，开创出良好的行业前景；再借助行业主导地位，布局多品牌打造，赢得企业和行业的可持续发展：这就是东阿阿胶的再定位战略。

具体包含以下四个方面：（1）聚焦业务：东阿阿胶将所有资源全部集中至阿胶业务且只突出一个品牌，其他业务逐步舍弃。（2）重新定位主业：将东阿阿胶由“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，把阿胶引入滋补养生市场。（3）引领开创行业：解决驴皮可持续供应难题，为未来发展拓展空间；开创主流消费群体，打造熬胶平台，提供增值服务；容纳同行竞争，隐去品牌推品类，提升品类关注度；集中高端开创，放弃低端产品，给竞争留出市场空间；完善阿胶标准，引领行业前进方向。（4）规划好“多品牌”：东阿阿胶阿胶块作为滋补品，进入滋补品市场；复方阿胶浆“气血双补”，作为保健品进入保健品市场；桃花姬阿胶糕美容养颜，以“吃出来的美丽”为价值导向进入休闲食品市场，开创高端女性白领消费群体。

东阿阿胶“单焦点、多品牌”再定位战略的启示：（1）聚焦并主导一个行业：有助于实现行业主导，制定行业标准，构筑经营壁垒；有助于专业化经营，精工高效，更富竞争力；有助于建立良好的社会声誉。（2）多品牌协同发展：有助于新品牌（新业务）降低风险，获得成功；有助于产业资源共享，高效经营。

孔那：安吉尔净水器的取舍与得失

2014年8月，安吉尔净水器完美蝶变，华丽转身，定位“高端净饮水专家”；2015年，安吉尔单品A6一路销量领先，国内销售收入突破十亿元；2016年3月，安吉尔再次引领净饮水行业，开启2.0时代净饮水新方式。准确的再定位，是安吉尔不断超越自我，屡次创造辉煌的有力保障。那么，安吉尔的发展战略对于医药行业从业者有哪些新的启发呢？对此，孔那女士作了深度透析：（1）取舍：战略的本身，其实就是一种选择。选择就意味着取舍，把“取”做到极致，将“舍”及时抛弃。有舍有得，大舍大得。（2）聚焦：聚焦专业，聚焦品类，聚焦市场，集中优势资源占领消费者心智。

最后，作为品牌“再定位”理论的实践专家，孔那女士分享了她对“定位”的深刻理解：一个品牌成功的定数=品牌精准的定位×企业对定位专注执行的定力。

刘虎：解构消费需求释放市场力量

——移动互联网时代医疗生态再定位

在当前新医改不断深入和供给侧结构性改革扎实推进的背景下，我国健康产业从业者应如何更好地释放市场力量，充分满足消费者日益增长的健康需求？对此，刘虎借助百度大数据资源，站在健康产业生态链的高度深入分析了健康产业需求侧（C端）与供给侧（B端）的发展现状，并结合大数据和移动互联的优势提出了创新性的解决方案。

C端现状——需求增加，乘势而来。如今，百度上每天与医疗健康、疾病、医生有关的信息检索量分别高达2500万、2400万、50万，与感冒、胃病相关的信息检索量也分别达到85万和60万……这些海量详实的数据充分表明移动互联网的快速发展大大激发了消费者的健康需求。

B端现状——重塑品牌，时不我待。在产业竞争日趋激烈、企业利润逐渐下滑、营销难度不断增大等诸多挑战之下，健康产业生产者正纷纷借助投资并购、扩充产品线等手段积极应对，加大产业生态链布局。

解决方案——决胜C端，品牌需重新理解消费者。（1）策略方面：精准用户识别与理解，打通核心沟通环节。（2）内容方面：完整详实疾病系统树，优化用户决策效率。（3）媒体方面：针对性满足用户阶段性需求，建立品牌链接与信任。

巅峰论战，精彩不断

在这一环节，东阿阿胶掌舵者秦玉峰，特劳特中国区合伙人、特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆及首席咨询师李湘群，直面回应并睿智解答了现场观众提出的有关“东阿阿胶再定位”的问题，智慧的火花激烈碰撞。

问题1：2016年上半年财报显示，东阿阿胶2016年上半年的销量和利润增长情况不如2015年，这是否与不断提价有关？就营销战略理论而言，产品的涨价应当一次性到位，而降价则应逐步进行，各位专家如何看待这个问题？

秦玉峰：近年来，从表面上看阿胶产品尤其是东阿阿胶产品价格在不断上涨，其实是在通过文化传播让阿胶进行价值回归，而非提价。目前，阿胶的价值仍然在一定程度上被低估，消费者并未真正认识到阿胶对消费者健康的真正价值。就市场价格而言，每500g东阿阿胶大约销售2000多元，能够食用三个月，日均费用仅20多元，因此可以说阿胶依然是性价比最高的保健品之一。

问题2：东阿阿胶在十年战略定位中选择了专业化，而放眼全球，许多多元化发展的大型集团同样发展良好，请问企业在专业化与多元化之间应如何选择？

秦玉峰：多元化与专业化发展本身并无对错之分，要视企业发展阶段而定。尽管许多大型集团业务项目多元化，但其利润中心往往具有专业化的特点。十年来多元化发展的屡次尝试充分表明：现阶段，东阿阿胶的专业化发展战略应当是最好的选择，能够最大限度地发挥专业优势，引领阿胶行业不断创造辉煌。

问题3：品牌战略定位时，究竟应以公关建立品牌，还是以广告建立品牌？二者的选择是否会因品牌发展的阶段不同而有所差异？

邓德隆：（1）品牌战略定位的关键是让品牌在消费者心智中占据核心地位，因此公关与广告对品牌战略定位的推动作用不应完全对立。（2）公关建立品牌与广告建立品牌的选择，应当综合考虑多方面因素，包括产品的生存环境、产品的特点、竞品的优缺点等。

问题4：在品牌再定位过程中，“聚焦主业”的重要性不言而喻，请问企业应如何巧妙地“削减”成长性有限、但对现金流维持作出重要贡献的非主要业务？

邓德隆、李湘群：企业战略决策者往往对企业的竞争环境和优势资源有较为深入的了解，对企业能承受的压力和张力也了如指掌，因此能较好地把握“取舍”的平衡。“聚焦主业”并非意味着对非主要业务在同一时间“一刀切”，而需要根据实际情况分批次适时“削减”。东阿阿胶用了10年的时间才将非主要业务“削减”完毕，最后一个项目在今年刚刚处理完。安吉尔净水器的未来战略同样如此。

问题5：随着阿胶价格不断上涨，可能会有越来越多的目标消费者放弃阿胶，选择性价比更高的进口胶原蛋白，请问东阿阿胶如何看待这一问题？

秦玉峰：中国市场上真正经过千年验证的产品屈指可数，阿胶便是其一。中药材源于生活实践，经过多年的反复检验，最终被收入经典（如《神农本草经》等），中医、中药的价值远未被发掘。阿胶的功效经过了近3000年的验证，其真正的价值在于“安全有效”，而胶原蛋白的功效尚需时间检验。