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反向营销被质疑,老乡鸡IPO路不顺

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反向营销被质疑,老乡鸡IPO路不顺

“中式快餐第一股”够呛。

文|翠鸟资本

近日,作为“对标”麦当劳、肯德基的中6式连锁快餐,老乡鸡更新IPO招股书,再度向“中式快餐第一股”,发起冲击。

从去年9月份开始的上市辅导,到今年5月份披露招股书,再到这次的更新招股书,老乡鸡目前正处于上市的紧要关头。

但此前老乡鸡曾被消费者投诉的食品安全问题,以及被曝“1.6万员工未缴社保”的问题,无疑是给老乡鸡的上市之路增添了不少变数。

在这些问题未解决的情况下,老乡鸡能上市成功吗?

“AB面”

1982年,老乡鸡的创始人束从轩从部队退伍回到老家安徽合肥肥西县,一股脑儿投入到养鸡的事业当中去了。

直到2003年,老乡鸡的前身“肥西老母鸡”,才在合肥舒城路开了第一家店,其招牌菜就是“肥西老母鸡汤”。

老乡鸡成立20年来,经历了风风雨雨,但有三件事,对其有着不寻常的意义:

2005年,合肥国资委旗下的合肥创新投以“明股实债”的形式投入200万元,帮公司奠定连锁基础;

2012年,为打开市场“肥西老母鸡”品牌升级,更名为“老乡鸡”,摆脱地域标签;

2019年,安徽本土的国元证券斥资1.99亿入股,助攻全国化战略,现已进入湖北、江苏、浙江,以及上海、深圳、北京等地。

虽然向全国进军,但老乡鸡在市场上一直不温不火的状态,其真正出圈是在2020年,老乡鸡发布一则“束从轩手撕员工联名信”的视频,当时是疫情爆发之初,餐饮业遭受重创,停薪、裁员屡见不鲜,老乡鸡员工为了减轻公司负担,联名要求自愿降薪。

面对大格局的员工,老板束从轩也丝毫不含糊,视频中,束从轩拒绝员工降薪请求,喊出“哪怕是卖房、卖车,也要确保你们有饭吃,有班上”,营造出“中国好老板”形象,一大波打工人被感动的稀里哗啦。

不过,这只是老乡鸡向大众展示的A面,而三年间1.6万人次员工未缴社保,或许是老乡鸡不想被大众知道的B面。

截至2022年6月底,公司员工总数为16026人,其中13714人为正式员工,859名劳务派遣员工、1455人为劳务外包。此前,有媒体报道,老乡鸡要求近千名员工离职,后通过劳务派遣的形式继续在公司工作。

招股书显示,2019-2021年,老乡鸡员工人数分别为12844人、15400人、14503人。

2019-2022年上半年,未缴社保员工数量分别为8035人、6135人、1874人、1313人,占当年员工总数的62.56%、39.84%、12.92%、9.57%。未缴住房公积金员工数量分别为12844人、9731人、2012人、1543人,占当期员工总数的比例分别为100%、63.19%、13.87%、11.25%。

也就是说,前三年老乡鸡累计共有1.6万人次未交社保、2.45万人次未缴纳公积金,2019年之前,这家上万人的公司,基本全体都未缴纳公积金。

曾有媒体计算,2019-2021年,如果正常给大部分员工缴纳五险一金,总金额合计约为2.5亿元。同期,老乡鸡扣非净利润分别是1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果补缴上述社保公积金,公司为数不多的利润或许就要归零。

针对社保的质疑,束从轩在微博上发布一个长达七分多钟的视频回应:作为老乡鸡的董事长,没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保,感到非常羞愧和自责。

如果一家企业连对员工的基本保障都做不好,那这家企业的未来发展着实让人怀疑,在资本市场或许也无法获得投资者的支持。

食安问题频发,反向营销被质疑

做为一家中式快餐企业,食品安全问题时刻是悬在头上的一把利剑。

与乡村基和老娘舅的经营方式不同,老乡鸡的业务从养殖到食品加工再到餐饮连锁,实行“第一+第二+第三产业”一体化经营。

在肥西和寿县老乡鸡拥有两个养殖基地,总面积达到550亩。“180天肥西老母鸡,农夫山泉水现炖”的鸡汤,被公司培育为超级大单品。

但是拥有自家的养鸡场,也没能保证鸡汤的高质量。近几年,老乡鸡总因食品安全问题,被多次处罚。

据资料显示,2019-2022年上半年,公司赔款罚款支出分别为186.49万元、389.27万元、646.12万元、228.53万元。

其中,2022年4月,老乡鸡上海凯旋路店,因使用过期餐饮半成品炼制鸡油制作“肥西老母鸡汤”,被上海长宁市监局没收违法所得6273元、罚款8万元。

另据老乡鸡招股书披露,截至2022年6月末,老乡鸡存续直营门店受到的2000元以上的行政处罚共有21项。其中,多项处罚和“餐饮服务许可证已超过有效期限仍在经营的行为”有关,一门店因产品中混有异物的行为被罚,另一门店因清洗消毒不合格餐具的行为被罚。

而且,鸡油一事间接说明,鸡汤的原料并不只有鸡,用网上的话说,这就相当于“科技与狠活”。

对于食品安全问题,老乡鸡也表现出“十分重视”的态度。

从2021年5月开始,持续在自家微博、微信公众号、官网等各个渠道公布内部自查、客户投诉甚至媒体报道的食品安全隐患和整改效果。通过“自曝家丑”的方式,引得部分网友纷纷点赞,收获了理解和支持。

不过,如此“反向营销”,也被一些网友认为是避重就轻。老乡鸡在推出自查自纠一年后,仍然出现频频被监管处罚,被消费者投诉的状况,还登上了9月公布的黑猫投诉榜单,位列投诉黑榜前三名。

据数据显示,在黑猫投诉平台上,老乡鸡已累计收到122条投诉,大都与菜品异物、服务差有关。

虽然,近几年,老乡鸡在品牌形象打造上,颇有心得,但从消费者投诉到行政处罚来看,老乡鸡为自己的品牌故事设下了路障,让自查自纠这一操作,也让官网鼓吹的产品品质,都成为了“无稽之谈”。

业绩大幅下滑,全国化受阻

早期,老乡鸡和乡村基、老娘舅一样都是区域性连锁快餐品牌。

2017年开始,老乡鸡外省门店相继落地,湖北老乡鸡和江苏老乡鸡在此时成立;2018年,公司进军武汉,收购“武汉永和”部分门店;之后便连年稳步进入不同的城市,2019年上海,2020年浙江、广东和北京,2021年河南与山东,公司的全国化网络逐步铺开。

截至2022年6月底,老乡鸡门店总计1099家,其中安徽省内拥有668家门店,占比约60.8%;其他区域分别为:江苏168家、湖北125家、上海83家、浙江25家、北京16家、深圳12家、河南2家。

但老乡鸡连连的对外扩张,并没有为企业带来利润上的增长。

招股书显示,2019-2022年上半年,老乡鸡实现营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元;净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元、0.76亿元;扣非后净利润分别为1.61亿元、9488.15万元、1.39亿元、0.79亿元。

以2021年数据为例来看,这一年全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡(上海)、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏了3842.3万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元,河南的业务公司刚起步,也亏损了数十万元,总计1.64亿元。

并且这一亏损仍在持续,2022年上半年合计亏损了9910.96万元。

从2012年束从轩便决定走出安徽,向全国发展开始,到如今已经过去十年,但现在看来,距离实现全国化这一目标,还有很长的一段路要走。

省外亏损、社保风波、管理纰漏,都暴露出老乡鸡存在的诸多问题。

就算老乡鸡能够成功上市,但是如今,线下门店经营困难重重,公司又负面新闻接踵而至,这些都将是老乡鸡发展路上避无可避的挑战。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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反向营销被质疑,老乡鸡IPO路不顺

“中式快餐第一股”够呛。

文|翠鸟资本

近日,作为“对标”麦当劳、肯德基的中6式连锁快餐,老乡鸡更新IPO招股书,再度向“中式快餐第一股”,发起冲击。

从去年9月份开始的上市辅导,到今年5月份披露招股书,再到这次的更新招股书,老乡鸡目前正处于上市的紧要关头。

但此前老乡鸡曾被消费者投诉的食品安全问题,以及被曝“1.6万员工未缴社保”的问题,无疑是给老乡鸡的上市之路增添了不少变数。

在这些问题未解决的情况下,老乡鸡能上市成功吗?

“AB面”

1982年,老乡鸡的创始人束从轩从部队退伍回到老家安徽合肥肥西县,一股脑儿投入到养鸡的事业当中去了。

直到2003年,老乡鸡的前身“肥西老母鸡”,才在合肥舒城路开了第一家店,其招牌菜就是“肥西老母鸡汤”。

老乡鸡成立20年来,经历了风风雨雨,但有三件事,对其有着不寻常的意义:

2005年,合肥国资委旗下的合肥创新投以“明股实债”的形式投入200万元,帮公司奠定连锁基础;

2012年,为打开市场“肥西老母鸡”品牌升级,更名为“老乡鸡”,摆脱地域标签;

2019年,安徽本土的国元证券斥资1.99亿入股,助攻全国化战略,现已进入湖北、江苏、浙江,以及上海、深圳、北京等地。

虽然向全国进军,但老乡鸡在市场上一直不温不火的状态,其真正出圈是在2020年,老乡鸡发布一则“束从轩手撕员工联名信”的视频,当时是疫情爆发之初,餐饮业遭受重创,停薪、裁员屡见不鲜,老乡鸡员工为了减轻公司负担,联名要求自愿降薪。

面对大格局的员工,老板束从轩也丝毫不含糊,视频中,束从轩拒绝员工降薪请求,喊出“哪怕是卖房、卖车,也要确保你们有饭吃,有班上”,营造出“中国好老板”形象,一大波打工人被感动的稀里哗啦。

不过,这只是老乡鸡向大众展示的A面,而三年间1.6万人次员工未缴社保,或许是老乡鸡不想被大众知道的B面。

截至2022年6月底,公司员工总数为16026人,其中13714人为正式员工,859名劳务派遣员工、1455人为劳务外包。此前,有媒体报道,老乡鸡要求近千名员工离职,后通过劳务派遣的形式继续在公司工作。

招股书显示,2019-2021年,老乡鸡员工人数分别为12844人、15400人、14503人。

2019-2022年上半年,未缴社保员工数量分别为8035人、6135人、1874人、1313人,占当年员工总数的62.56%、39.84%、12.92%、9.57%。未缴住房公积金员工数量分别为12844人、9731人、2012人、1543人,占当期员工总数的比例分别为100%、63.19%、13.87%、11.25%。

也就是说,前三年老乡鸡累计共有1.6万人次未交社保、2.45万人次未缴纳公积金,2019年之前,这家上万人的公司,基本全体都未缴纳公积金。

曾有媒体计算,2019-2021年,如果正常给大部分员工缴纳五险一金,总金额合计约为2.5亿元。同期,老乡鸡扣非净利润分别是1.61亿元、0.95亿元、1.39亿元。如果补缴上述社保公积金,公司为数不多的利润或许就要归零。

针对社保的质疑,束从轩在微博上发布一个长达七分多钟的视频回应:作为老乡鸡的董事长,没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保,感到非常羞愧和自责。

如果一家企业连对员工的基本保障都做不好,那这家企业的未来发展着实让人怀疑,在资本市场或许也无法获得投资者的支持。

食安问题频发,反向营销被质疑

做为一家中式快餐企业,食品安全问题时刻是悬在头上的一把利剑。

与乡村基和老娘舅的经营方式不同,老乡鸡的业务从养殖到食品加工再到餐饮连锁,实行“第一+第二+第三产业”一体化经营。

在肥西和寿县老乡鸡拥有两个养殖基地,总面积达到550亩。“180天肥西老母鸡,农夫山泉水现炖”的鸡汤,被公司培育为超级大单品。

但是拥有自家的养鸡场,也没能保证鸡汤的高质量。近几年,老乡鸡总因食品安全问题,被多次处罚。

据资料显示,2019-2022年上半年,公司赔款罚款支出分别为186.49万元、389.27万元、646.12万元、228.53万元。

其中,2022年4月,老乡鸡上海凯旋路店,因使用过期餐饮半成品炼制鸡油制作“肥西老母鸡汤”,被上海长宁市监局没收违法所得6273元、罚款8万元。

另据老乡鸡招股书披露,截至2022年6月末,老乡鸡存续直营门店受到的2000元以上的行政处罚共有21项。其中,多项处罚和“餐饮服务许可证已超过有效期限仍在经营的行为”有关,一门店因产品中混有异物的行为被罚,另一门店因清洗消毒不合格餐具的行为被罚。

而且,鸡油一事间接说明,鸡汤的原料并不只有鸡,用网上的话说,这就相当于“科技与狠活”。

对于食品安全问题,老乡鸡也表现出“十分重视”的态度。

从2021年5月开始,持续在自家微博、微信公众号、官网等各个渠道公布内部自查、客户投诉甚至媒体报道的食品安全隐患和整改效果。通过“自曝家丑”的方式,引得部分网友纷纷点赞,收获了理解和支持。

不过,如此“反向营销”,也被一些网友认为是避重就轻。老乡鸡在推出自查自纠一年后,仍然出现频频被监管处罚,被消费者投诉的状况,还登上了9月公布的黑猫投诉榜单,位列投诉黑榜前三名。

据数据显示,在黑猫投诉平台上,老乡鸡已累计收到122条投诉,大都与菜品异物、服务差有关。

虽然,近几年,老乡鸡在品牌形象打造上,颇有心得,但从消费者投诉到行政处罚来看,老乡鸡为自己的品牌故事设下了路障,让自查自纠这一操作,也让官网鼓吹的产品品质,都成为了“无稽之谈”。

业绩大幅下滑,全国化受阻

早期,老乡鸡和乡村基、老娘舅一样都是区域性连锁快餐品牌。

2017年开始,老乡鸡外省门店相继落地,湖北老乡鸡和江苏老乡鸡在此时成立;2018年,公司进军武汉,收购“武汉永和”部分门店;之后便连年稳步进入不同的城市,2019年上海,2020年浙江、广东和北京,2021年河南与山东,公司的全国化网络逐步铺开。

截至2022年6月底,老乡鸡门店总计1099家,其中安徽省内拥有668家门店,占比约60.8%;其他区域分别为:江苏168家、湖北125家、上海83家、浙江25家、北京16家、深圳12家、河南2家。

但老乡鸡连连的对外扩张,并没有为企业带来利润上的增长。

招股书显示,2019-2022年上半年,老乡鸡实现营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元;净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元、0.76亿元;扣非后净利润分别为1.61亿元、9488.15万元、1.39亿元、0.79亿元。

以2021年数据为例来看,这一年全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡(上海)、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏了3842.3万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元,河南的业务公司刚起步,也亏损了数十万元,总计1.64亿元。

并且这一亏损仍在持续,2022年上半年合计亏损了9910.96万元。

从2012年束从轩便决定走出安徽,向全国发展开始,到如今已经过去十年,但现在看来,距离实现全国化这一目标,还有很长的一段路要走。

省外亏损、社保风波、管理纰漏,都暴露出老乡鸡存在的诸多问题。

就算老乡鸡能够成功上市,但是如今,线下门店经营困难重重,公司又负面新闻接踵而至,这些都将是老乡鸡发展路上避无可避的挑战。

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