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在快手,中老年寻觅第二“春”

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在快手,中老年寻觅第二“春”

相亲,只是老铁经济的“冰山一角”。

文|光子星球 文烨豪

编辑|吴先之

豪迈的“双击666”和满嘴顺口溜,朝老铁们的婚姻大事走来了:

“逛一逛,看一看,婚姻介绍直播间,处对象,找老伴,主播牵线不困难”“满堂儿女不如半路夫妻,头婚二婚都是福气”“来老哥直播间,给你下半辈子安排得明明白白的”……

近日,快手直播间的婚恋氛围似乎越来越浓烈——主播化身“红娘”,为老铁们保媒拉纤,嘉宾可以通过刷礼物与主播视频、语音连麦,在直播间露脸,而有看中嘉宾的老铁们,可以连麦当场交流,亦可以刷礼物获取嘉宾的微信联系。此外,“婚庆”频道,亦悄然出现在快手的“热门活动”中。

在当下,都市中产青年往往对相亲、红娘甚至婚姻显示出明显的排斥态度:“人生建议,能不相亲就不相亲,伤害性不大羞辱性极强。”“不婚不育,芳龄永继。”“儿孙自有儿孙福,没有儿孙我享福。”

而这些大面积存在于互联网语境里的发声,不免让人产生当代婚恋市场已然萎缩的错觉。殊不知,这在快手上却有着极其割裂的一面:

分布在各个年龄段的老铁们,生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑、插科打诨,商量着奔现。“海阔天空”与“红红的玫瑰”们一起,组成了相亲直播间一道靓丽的风景线。

饮食男女,世俗人情。随着越来越多红娘在快手开播牵线,广袤下沉婚恋市场隐秘而生动的一角亦随之被揭开。

下沉婚恋市场:割裂、融合与共生

“人都管月牙儿叫月老儿,月老儿专把那个红线扎啊,红线扎紧两颗心,两颗心为啥就不在那一旮沓呀……”

这是《乡村爱情》的主题曲《月牙儿》的歌词,在《乡村爱情》里,大脚超市的老板谢大脚是十里八村有名的媒婆,谁家有个大事小情、需要保媒拉纤都会找到大脚,塞个三五百块钱,或者像刘能、广坤一样,送个新电饭锅、一瓶好酒,大脚也乐呵呵地收下。

如果说1943年,现代小说家赵树理以一篇《小二黑结婚》宣扬婚姻自由、恋爱自主,向传统“媒妁之言”的红娘文化发起宣战,那么几十年过去,你会发现,根植于国人血脉里的红娘与相亲文化,在这片土地上仍然有着旺盛的生命力。

在快手,遍布乡土中国的红娘们如鱼得水,在互联网上找到了“职业第二春”:她们大多纹着几年前最流行的一字眉,涂着红唇,爱说爱笑,亲切的大嗓门极具穿透力,在直播间“张罗事”:“红姐来啦,你想找个啥样老头,想过啥样日子?”“大哥属虎的命好,条件也好,三千退休金不少了,过日子够了。”“女大三好哇,女大三抱金砖,日子过得触着天!”

而连麦的老铁也都极为实在。不同于中产男女在相亲时隐秘的试探与博弈,由文学、旅行和烘培切入,再不动声色地摸出对方的老底,老铁们的相亲往往开门见山:

“我离婚了,我姑娘今年13,想找个差不多条件的男的过日子,身高外貌没啥要求,但是你赚的得差一不二的,一个月2000、3000肯定养不了家,是不是,还有结婚了你得给我把养老保险交了。”

“我就是实实在在过日子的人,今年50,退休金有3000。我不像现在的女的比较新潮啊,抹个红嘴唇啥的,我就平平淡淡的完事。要求男的有房有双保,身体健康,性格开朗的,一棍子闷不出一个屁的那种男的,我可受不了。”

“我看这老妹挺好的,看着面善,也不作,像那过日子的人,我给咱姐(主播)刷个礼物,然后咱俩加个微信了解下呗?”

你会发现,在红娘直播间,主流的相亲群体是中年人,而一个频繁被提及的词语则是“过日子”。这正吻合了费孝通在《乡土中国》中调查发现的事实:在传统婚姻里,爱情是屈居次位的。中国的家庭,是个绵续性的事业社群,它的主轴是在父子、在婆媳之间,而夫妇之间只是配轴,“稳定过日子”的需要往往取代了轰轰烈烈的感情。

这是因为在过去几千年时间,中国作为农业社会,过着向土地讨生活的日子。对生于斯、长于斯的农业社会不稳定”的爱情注定被排斥在外。如今,在一二线城市,经济对于女性自我意识的唤醒、青年婚恋观的影响,一定程度上改变了婚恋市场的格局。

然而在更广袤的下沉市场,审美价值仍然无法取代实用价值,红娘这门古老的生意仍然有着巨大的受众,与自主婚恋融合、共生:通过传统价值的影响,“相亲”逐渐从老一辈向年轻群体中渗透,经不住父母催促的“剩男剩女”,亦半推半就地涌入了老铁的直播间。

当然,这并不意味着下沉相亲市场只有实用价值,在红娘直播间,仍有温情一面——在东北三线城市的一个人不多的直播间,一对丧偶的中老年男女相互安慰:

“我老伴前年乳腺癌走的,走得突然,一句话都没给我留。”

“我老伴也是,2015年尿毒症走的。老妹别难过,咱得往前看,这不孩子都拉扯大了吗?福气都在后头呐。”

这正是下沉婚恋市场的底色,有开门见山的谈条件、提要求、找共情,也有“仗义每多屠狗辈”的温情与陪伴。这解释了为什么快手能吃得下这块蛋糕。而这,亦是快手赖以起家的底色与源头。

商业化突围,还得靠老铁

事实上,快手的这门生意,不是“追风口”式的押注与加码,而是自然而然,从内部生长起来的。

“我干这个可太在行了,早几年快手还没有相亲角时,就有不少粉丝私信我,说霞姐你直播唠嗑唠挺好,人气也高,能不能顺便帮我找找对象?事成了我多给你刷几个礼物,少不了你的。我一寻思也行啊,唠啥不是唠呢?”谈起快手的直播相亲,来自黑龙江鹤岗的红娘霞姐打开了话匣子:

“一来二去,我大部分时间就从唠嗑发展到帮粉丝相亲了。不过那会儿麻烦,资料啥的都得我自己整理,连麦也费劲,现在有平台支持,干啥都方便多了。”

从内部的原生态相亲百态,到如今平台介入,有组织、有纪律、有目的的相亲市场,归根结底,是快手的商业化焦虑。

快手的商业化焦虑,在几年前就已显露了端倪:在当时,直播打赏是快手最主要的收入来源,2020上半年,快手直播收入173.5亿元,占据总收入的比例为68.5%。这要归结于快手“家人”“老铁”一呼百应的江湖土壤与去中心化的私域流量分发模式。

显而易见,快手并不满意直播打赏这一主要来源,而是向电商、广告、“短视频+产业”这些更具想象空间的商业路径寻求突破。于是,2020年下半年,快手增加了上下滑分发模式,与原来的双列瀑布流模式同时存在,并增加“精选”,这意味着快手增加了一个全新的公域流量入口。

然而,两年过去了,快手逐渐发现,无论向那种商业化路径泅渡,真正让快手立足的精神根本,仍然是“老铁”“家人”文化与充满人情味的土壤:

拿直播带货而言,这几年快手电商成长相当迅速,但相比抖音、淘宝以介绍产品卖点为主的带货方式,老铁们却更注重直播中的人情味。能让老铁们下单的,还是那一声声“家人们,都实在人,你们哥不可能骗你们”,以及老铁喜闻乐见的“主播与品牌方大战三百回合只为给家人谋福利”戏码。热闹,有声有色有感情,才是老铁们的快手。

因此,两年过去了,快手直播营收占比虽然有所调整,但仍然占比不低:快手第三季度财报显示,其直播业务的营收高达89亿元人民币,占据快手总营收的38.7%。与此同时,直播业务的平均月付费用户同比增长29.3%至5960万人,月度付费率亦同比持续提升。

“家人”与主播之间建立的紧密联系、“X家军”式的团结与购买力,在让其他平台主播羡慕的同时,也给快手通过广告营销等方式变现带来了阻碍:相比大明星的广告,老铁们可能更信任“家人”李二狗。

据快手第三季度财报显示,其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下,平均线上营销服务收入却减少了,由去年同期的34元降至31.9元,人均广告价值有所降低。

那么,究竟如何把巨大的“老铁流量”变现?显而易见,就是要“从老铁中来,到老铁中去”,发展老铁们真正喜欢的业务,激发付费潜力,从内部挖掘增长点。

从快手内部长出来的婚恋市场,无疑就是不容小觑的变现渠道:自古保媒拉纤都是找熟人,谁会拒绝主播这个“家人”给自己介绍对象呢?

如今,顿悟的快手抓住了这一机遇。2021年起,快手的直播相亲渐渐走上正轨,今年8月,快手和黑龙江广电联合制作了一档老年相亲的综艺《老铁情缘》,与此同时,快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”,不定期推送相亲、红娘和活动信息。

而从给老铁找工作,到给老铁找对象,再到给老铁找房,快手助老铁“人生一条路”的同时,亦正式踏上了本地生活服务这一条商业化破局的道路。

从介绍对象,到给老铁找工作:快手江湖的本地延伸

对大彻大悟的快手来说,接下来,就是全面拥抱老铁生活的方方面面。

在一二线城市,找房子、找工作,往往看的是平台是否正规,而在下沉市场,则是另一套逻辑:看介绍人是否靠谱。熟人社会中,信任大过天——乡里乡亲的,只要人靠谱,口碑在外,谁会骗谁呢?

快手进军本地生活服务,也正是基于信任这一底层逻辑:

今年春节前夕,快手正式上线“快招工”功能。这一功能与相亲角类似,同样以直播间为载体,都是用户点击链接后可以跳转到报名界面,老铁填写个人资料和联系方式后,会有工作人员与老铁联系,沟通具体细节。这种绕开平台的现象,未来可能阻碍快手变现。

经过市场验证,老铁经济的变现能力有目共睹:快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%;快相亲日消费用户数增长近5倍,相亲主播数增长近3倍。

快手进军房地产业务的底层逻辑同样如此。早在2020年,快手就与房多多合作推出“直播卖房”,2021年,快手电商部门组建了专门团队,组成房地产直播的下沉大军,避开贝壳等巨头的一二线城市主战场,以“下沉市场包围城市”的路线打开了局面。

今年4月,快手电商成立“房产业务中心”,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看。这是快手本地生活服务的又一次成功加码。

相亲角、快聘只是快手老铁经济的冰山一角。可以预见,快手最终要盘活的,是本地生活这盘大旗——联想到今年2月,快手与美团宣布达成互联互通战略合作的举动,用户通过快手本地生活入口选择商家,可跳转美团小程序购买代金券,从中不难管窥到快手在本地生活服务领域的野心。

这无疑是当下短视频平台的竞争重点之一。如今,抖音对本地生活的流量扶持显而易见,尤其是“同城”领域,几乎都是线下探店视频,同时,抖音同城、抖音团购业务也在如火如荼地发展。线上做内容,线下实现转化,是所有短视频平台共同的愿景。

那么问题来了——在未来,当一个短视频用户在选择找工作、买房子或是选择一家线下店铺消费时,是相信抖音达人,还是一口亲热劲的快手老铁?一切有待检验,唯一可以确定的是,在更为广阔的下沉市场,快手永远占据着主导地位:那片广袤而生动的土壤上,有着永远的快手江湖,以及隐入尘烟的“江湖儿女”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

快手

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在快手,中老年寻觅第二“春”

相亲,只是老铁经济的“冰山一角”。

文|光子星球 文烨豪

编辑|吴先之

豪迈的“双击666”和满嘴顺口溜,朝老铁们的婚姻大事走来了:

“逛一逛,看一看,婚姻介绍直播间,处对象,找老伴,主播牵线不困难”“满堂儿女不如半路夫妻,头婚二婚都是福气”“来老哥直播间,给你下半辈子安排得明明白白的”……

近日,快手直播间的婚恋氛围似乎越来越浓烈——主播化身“红娘”,为老铁们保媒拉纤,嘉宾可以通过刷礼物与主播视频、语音连麦,在直播间露脸,而有看中嘉宾的老铁们,可以连麦当场交流,亦可以刷礼物获取嘉宾的微信联系。此外,“婚庆”频道,亦悄然出现在快手的“热门活动”中。

在当下,都市中产青年往往对相亲、红娘甚至婚姻显示出明显的排斥态度:“人生建议,能不相亲就不相亲,伤害性不大羞辱性极强。”“不婚不育,芳龄永继。”“儿孙自有儿孙福,没有儿孙我享福。”

而这些大面积存在于互联网语境里的发声,不免让人产生当代婚恋市场已然萎缩的错觉。殊不知,这在快手上却有着极其割裂的一面:

分布在各个年龄段的老铁们,生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑、插科打诨,商量着奔现。“海阔天空”与“红红的玫瑰”们一起,组成了相亲直播间一道靓丽的风景线。

饮食男女,世俗人情。随着越来越多红娘在快手开播牵线,广袤下沉婚恋市场隐秘而生动的一角亦随之被揭开。

下沉婚恋市场:割裂、融合与共生

“人都管月牙儿叫月老儿,月老儿专把那个红线扎啊,红线扎紧两颗心,两颗心为啥就不在那一旮沓呀……”

这是《乡村爱情》的主题曲《月牙儿》的歌词,在《乡村爱情》里,大脚超市的老板谢大脚是十里八村有名的媒婆,谁家有个大事小情、需要保媒拉纤都会找到大脚,塞个三五百块钱,或者像刘能、广坤一样,送个新电饭锅、一瓶好酒,大脚也乐呵呵地收下。

如果说1943年,现代小说家赵树理以一篇《小二黑结婚》宣扬婚姻自由、恋爱自主,向传统“媒妁之言”的红娘文化发起宣战,那么几十年过去,你会发现,根植于国人血脉里的红娘与相亲文化,在这片土地上仍然有着旺盛的生命力。

在快手,遍布乡土中国的红娘们如鱼得水,在互联网上找到了“职业第二春”:她们大多纹着几年前最流行的一字眉,涂着红唇,爱说爱笑,亲切的大嗓门极具穿透力,在直播间“张罗事”:“红姐来啦,你想找个啥样老头,想过啥样日子?”“大哥属虎的命好,条件也好,三千退休金不少了,过日子够了。”“女大三好哇,女大三抱金砖,日子过得触着天!”

而连麦的老铁也都极为实在。不同于中产男女在相亲时隐秘的试探与博弈,由文学、旅行和烘培切入,再不动声色地摸出对方的老底,老铁们的相亲往往开门见山:

“我离婚了,我姑娘今年13,想找个差不多条件的男的过日子,身高外貌没啥要求,但是你赚的得差一不二的,一个月2000、3000肯定养不了家,是不是,还有结婚了你得给我把养老保险交了。”

“我就是实实在在过日子的人,今年50,退休金有3000。我不像现在的女的比较新潮啊,抹个红嘴唇啥的,我就平平淡淡的完事。要求男的有房有双保,身体健康,性格开朗的,一棍子闷不出一个屁的那种男的,我可受不了。”

“我看这老妹挺好的,看着面善,也不作,像那过日子的人,我给咱姐(主播)刷个礼物,然后咱俩加个微信了解下呗?”

你会发现,在红娘直播间,主流的相亲群体是中年人,而一个频繁被提及的词语则是“过日子”。这正吻合了费孝通在《乡土中国》中调查发现的事实:在传统婚姻里,爱情是屈居次位的。中国的家庭,是个绵续性的事业社群,它的主轴是在父子、在婆媳之间,而夫妇之间只是配轴,“稳定过日子”的需要往往取代了轰轰烈烈的感情。

这是因为在过去几千年时间,中国作为农业社会,过着向土地讨生活的日子。对生于斯、长于斯的农业社会不稳定”的爱情注定被排斥在外。如今,在一二线城市,经济对于女性自我意识的唤醒、青年婚恋观的影响,一定程度上改变了婚恋市场的格局。

然而在更广袤的下沉市场,审美价值仍然无法取代实用价值,红娘这门古老的生意仍然有着巨大的受众,与自主婚恋融合、共生:通过传统价值的影响,“相亲”逐渐从老一辈向年轻群体中渗透,经不住父母催促的“剩男剩女”,亦半推半就地涌入了老铁的直播间。

当然,这并不意味着下沉相亲市场只有实用价值,在红娘直播间,仍有温情一面——在东北三线城市的一个人不多的直播间,一对丧偶的中老年男女相互安慰:

“我老伴前年乳腺癌走的,走得突然,一句话都没给我留。”

“我老伴也是,2015年尿毒症走的。老妹别难过,咱得往前看,这不孩子都拉扯大了吗?福气都在后头呐。”

这正是下沉婚恋市场的底色,有开门见山的谈条件、提要求、找共情,也有“仗义每多屠狗辈”的温情与陪伴。这解释了为什么快手能吃得下这块蛋糕。而这,亦是快手赖以起家的底色与源头。

商业化突围,还得靠老铁

事实上,快手的这门生意,不是“追风口”式的押注与加码,而是自然而然,从内部生长起来的。

“我干这个可太在行了,早几年快手还没有相亲角时,就有不少粉丝私信我,说霞姐你直播唠嗑唠挺好,人气也高,能不能顺便帮我找找对象?事成了我多给你刷几个礼物,少不了你的。我一寻思也行啊,唠啥不是唠呢?”谈起快手的直播相亲,来自黑龙江鹤岗的红娘霞姐打开了话匣子:

“一来二去,我大部分时间就从唠嗑发展到帮粉丝相亲了。不过那会儿麻烦,资料啥的都得我自己整理,连麦也费劲,现在有平台支持,干啥都方便多了。”

从内部的原生态相亲百态,到如今平台介入,有组织、有纪律、有目的的相亲市场,归根结底,是快手的商业化焦虑。

快手的商业化焦虑,在几年前就已显露了端倪:在当时,直播打赏是快手最主要的收入来源,2020上半年,快手直播收入173.5亿元,占据总收入的比例为68.5%。这要归结于快手“家人”“老铁”一呼百应的江湖土壤与去中心化的私域流量分发模式。

显而易见,快手并不满意直播打赏这一主要来源,而是向电商、广告、“短视频+产业”这些更具想象空间的商业路径寻求突破。于是,2020年下半年,快手增加了上下滑分发模式,与原来的双列瀑布流模式同时存在,并增加“精选”,这意味着快手增加了一个全新的公域流量入口。

然而,两年过去了,快手逐渐发现,无论向那种商业化路径泅渡,真正让快手立足的精神根本,仍然是“老铁”“家人”文化与充满人情味的土壤:

拿直播带货而言,这几年快手电商成长相当迅速,但相比抖音、淘宝以介绍产品卖点为主的带货方式,老铁们却更注重直播中的人情味。能让老铁们下单的,还是那一声声“家人们,都实在人,你们哥不可能骗你们”,以及老铁喜闻乐见的“主播与品牌方大战三百回合只为给家人谋福利”戏码。热闹,有声有色有感情,才是老铁们的快手。

因此,两年过去了,快手直播营收占比虽然有所调整,但仍然占比不低:快手第三季度财报显示,其直播业务的营收高达89亿元人民币,占据快手总营收的38.7%。与此同时,直播业务的平均月付费用户同比增长29.3%至5960万人,月度付费率亦同比持续提升。

“家人”与主播之间建立的紧密联系、“X家军”式的团结与购买力,在让其他平台主播羡慕的同时,也给快手通过广告营销等方式变现带来了阻碍:相比大明星的广告,老铁们可能更信任“家人”李二狗。

据快手第三季度财报显示,其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下,平均线上营销服务收入却减少了,由去年同期的34元降至31.9元,人均广告价值有所降低。

那么,究竟如何把巨大的“老铁流量”变现?显而易见,就是要“从老铁中来,到老铁中去”,发展老铁们真正喜欢的业务,激发付费潜力,从内部挖掘增长点。

从快手内部长出来的婚恋市场,无疑就是不容小觑的变现渠道:自古保媒拉纤都是找熟人,谁会拒绝主播这个“家人”给自己介绍对象呢?

如今,顿悟的快手抓住了这一机遇。2021年起,快手的直播相亲渐渐走上正轨,今年8月,快手和黑龙江广电联合制作了一档老年相亲的综艺《老铁情缘》,与此同时,快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”,不定期推送相亲、红娘和活动信息。

而从给老铁找工作,到给老铁找对象,再到给老铁找房,快手助老铁“人生一条路”的同时,亦正式踏上了本地生活服务这一条商业化破局的道路。

从介绍对象,到给老铁找工作:快手江湖的本地延伸

对大彻大悟的快手来说,接下来,就是全面拥抱老铁生活的方方面面。

在一二线城市,找房子、找工作,往往看的是平台是否正规,而在下沉市场,则是另一套逻辑:看介绍人是否靠谱。熟人社会中,信任大过天——乡里乡亲的,只要人靠谱,口碑在外,谁会骗谁呢?

快手进军本地生活服务,也正是基于信任这一底层逻辑:

今年春节前夕,快手正式上线“快招工”功能。这一功能与相亲角类似,同样以直播间为载体,都是用户点击链接后可以跳转到报名界面,老铁填写个人资料和联系方式后,会有工作人员与老铁联系,沟通具体细节。这种绕开平台的现象,未来可能阻碍快手变现。

经过市场验证,老铁经济的变现能力有目共睹:快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%;快相亲日消费用户数增长近5倍,相亲主播数增长近3倍。

快手进军房地产业务的底层逻辑同样如此。早在2020年,快手就与房多多合作推出“直播卖房”,2021年,快手电商部门组建了专门团队,组成房地产直播的下沉大军,避开贝壳等巨头的一二线城市主战场,以“下沉市场包围城市”的路线打开了局面。

今年4月,快手电商成立“房产业务中心”,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看。这是快手本地生活服务的又一次成功加码。

相亲角、快聘只是快手老铁经济的冰山一角。可以预见,快手最终要盘活的,是本地生活这盘大旗——联想到今年2月,快手与美团宣布达成互联互通战略合作的举动,用户通过快手本地生活入口选择商家,可跳转美团小程序购买代金券,从中不难管窥到快手在本地生活服务领域的野心。

这无疑是当下短视频平台的竞争重点之一。如今,抖音对本地生活的流量扶持显而易见,尤其是“同城”领域,几乎都是线下探店视频,同时,抖音同城、抖音团购业务也在如火如荼地发展。线上做内容,线下实现转化,是所有短视频平台共同的愿景。

那么问题来了——在未来,当一个短视频用户在选择找工作、买房子或是选择一家线下店铺消费时,是相信抖音达人,还是一口亲热劲的快手老铁?一切有待检验,唯一可以确定的是,在更为广阔的下沉市场,快手永远占据着主导地位:那片广袤而生动的土壤上,有着永远的快手江湖,以及隐入尘烟的“江湖儿女”。

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