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电商巨头的2022:活下来,加快出海

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电商巨头的2022:活下来,加快出海

2022年,电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地,为存量时代的电商市场增加了新的变数。

文 | 观潮新消费  王叁

编辑 | 杜仲

不同于以往的任何一年,2022年双十一零点之后,电商平台们不再锣鼓喧天、鞭炮齐鸣,曾经刷屏的战报没了踪影。

作为全年最硬的一场仗,双十一历来是电商平台发展情况的缩影,这种“冷清”也延续到了双十二。低调,成了2022年电商巨头们共有的保护色。

面对一场看不清前路也不知终点的变局,电商平台一直在调整自身来适应大环境的变化。在寒冬中的存量时代,开源节流、降本增效的战略意图开始落到实处。

2022年,电商市场的格局没有太大的变动,依然是几大门派围攻光明顶的局面。但一些细微变化所带来的影响或将随着时间的延伸而展现,比如巨头面前没有护城河,淘、京、拼与抖、快互相攻入对方的腹地;放狠话“回归”的黄光裕接连败退,濒临淘汰;电商巨头不约而同地瞄准海外,寻找新的增量市场......

电商大促告别繁荣时代,观潮新消费(ID:TideSight)特推出《2022年终盘点》系列选题,回顾电商巨头的2022,解读其背后的市场格局,一窥未来发展趋势。

01 阿里,告别GMV

2022年1月1日,阿里11号员工、“十八罗汉”之一的戴珊正式接管阿里中国数字商业板块,曾被视作阿里CEO接班人的蒋凡则接过了海外数字商业板块。

这项调整来自阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在2021年12月6日发布的内部信,其中提到阿里的主业务重组,划归成两个新的板块,分别是中国数字商业和海外数字商业。

1月6日,戴珊发布内部信,调整大淘宝架构,“全面聚焦用户体验、客户价值”。其中最重要的调整是,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设产业运营及发展、平台策略、用户运营及发展等三大中心。此轮调整后,大淘宝将形成统一的平台机制。

此前,淘宝与天猫一直是独立事业群。2019年初,时任淘宝总裁的蒋凡兼管天猫,阿里曾希望以此协同淘宝和天猫的资源,消除一些跨部门调动的阻力,但这种设想直到戴珊上任才得以实现,可见其难度之大。

得益于集团首席人才官的职业经理,戴珊能在短时间内做出快、准、狠的组织架构变革,从事业群制变革为业务职能制。

动力来自于压力。此前,戴珊还叫停以GMV为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

财报显示,2022财年第四季度(2022年1-3月),阿里营收2040.5亿元,上年同期1874.0亿元,同比增长9%;归属于普通股股东的净亏损为人民币162.4亿元,上年同期为54.8亿元。(注:阿里巴巴财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束。)

值得一提的是,2021年一季度时,阿里自上市以来第一次录得季度损益,但亏损主要由于反垄断罚款182.28亿元所致,若剔除该影响,经营利润为105.65亿元,同比增长48%。

2023财年第一季度(2022年4-6月),阿里营收2055.6亿元,上年同期2057.4亿元,微降1.8亿元,这是阿里上市以来首次出现营收下滑的情况。

阿里营收增速下滑的趋势已经非常明显,此前5个季度的营收增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%,直到首次转负的-0.09%。

在阿里整个业务大盘中,最值得关注的还是基本盘:中国商业(中国零售商业和中国批发商业)。该电商板块的收入占据了阿里总营收将近七成,是绝对的收入发动机。

在2022财年阿里云业务实现盈利之前,中国商业是阿里唯一一项能够带来利润的业务,几乎贡献了全部的利润来源。言下之意,除了中国商业,其余六大板块几乎靠中国商业板块供血。

然而,阿里整体营收下滑的同时,核心的大淘系业务也在负增长,其中中国商业实现营收1419.35亿元,同比下降1%;体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%,戴珊的压力可想而知。

截至2021年,阿里在中国电商市场占据53%的份额,京东20%,拼多多15%,抖快合计9%。对于这家占比过半的巨头而言,每一天都是守擂的硬仗。

公布财报的同时,阿里展示了降本增效的决心:单季度裁员接近万人,去年同期增速翻倍的销售费用也开始下降。

在财报会上,CFO徐宏表示,在接下来的几个季度会坚定落实成本的执行。也就是说,阿里的2022年是要勒紧裤腰带过日子。

终于,在2023财年第二季度(2022年7-9月),阿里营收2071.8亿元,同比增长3%,回归增长阵营;通过降本增效,经营利润达到251亿元,同比大涨68%,经营利润率达到12%,比上年同期的7%提高5个百分点。

戴珊也继续强调“流量时代”向“留量时代”的转化,以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

在5月20日的天猫商家会中,戴珊重新定义了天猫淘宝的新战略,即“从交易到消费”。

9月,淘宝变更了Slogan,从“淘宝,淘到你说好”变成“太好逛了吧”。

“从交易到消费”是要大幅度淡化目的性,从“淘”到“逛”,意味着底层逻辑从“人找货”转变成“货找人”,消费者不再“买完即走”,戴珊希望大家多逛逛。流量运营的方式深度变化,提高存量优先级,并增加了B端商家的参与度。

为了配合降本增效战略,戴珊提出深耕内容形态,砍掉了投入产出比不清晰的项目,全面收拢和优化营销IP,同时提高商家店播的优先级,将逛逛提升至一级入口。一系列举措都是在简化商家参与流程,鼓励共创内容生态。

简言之,不同于蒋凡时代的大开大合,戴珊的思路是深耕细作。

在2022云栖大会上,张勇表示,科技是阿里巴巴从过去走到现在,并且更好走向未来的基石。阿里对技术先进性的追求始终不变,未来将承担更大的责任,为社会经济发展作出更大贡献。

02 京东“换人”

说到个人魅力,电商三巨头中最有话语权的是京东。

4月7日,京东宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职,由京东集团总裁徐雷接任,刘强东将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告,徐雷后续将负责京东集团各日常运营,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

这次官宣曾标志着电商三巨头正式迎来二代掌门人,但直到2022年的末尾,外界才真正认识到“继续向刘强东汇报”的真正含义。

2022年前三个季度,京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元,同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%,增长的趋势相对稳健。

收入结构方面,京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务这三大业务。其中,京东零售是收入支柱,以三季度为例,京东零售业务收入占比达到87%。

近年来,京东的收入结构保持稳定,这也是徐雷执掌京东的过渡期中能力的体现。

稳中求升的2022年,京东的关键词是调整。

3月,据Tech星球报道,京东零售进行了新一轮组织架构调整,具体为零售V事业群被拆分,该事业群员工将回流至品类相近的业务单元。

京东零售V事业群成立于2020年12月,该事业群整合运动户外、图书、宠物、全球购等业务,原京东零售-平台业务中心负责人韩瑞任负责人,向时任京东零售CEO徐雷汇报。当时的调整被京东内部人士认为是对POP业务(即京东电商平台上非自营业务)的集中管理。

此次调整后,原京东零售V事业群负责人韩瑞被任命为零售战略负责人。韩瑞是内部培养起来的管理者,曾负责过京东拼购、全球购等多个业务。

报道中还提到,京东成立同城事业群,聚焦家居、家政、本地生活等板块。

5月初,京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合,现有时尚居家业务升级为“京东新百货”,并在京东APP内上线 “新百货”频道。

定位年轻态人群,京东新百货被视为探索线下实体零售的关键一步。

11月22日,刘强东向京东员工发布全员信,其中提到要对员工和高管待遇进行调整,同时也向外界展示了“继续向刘强东汇报”的真正含义——京东最高决策权。

信中提到,自2023年1月1日起,京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员,现金薪酬将全部进行10%至20%不等的下调。因职级的不同,高管降薪的金额有所差异,职位越高薪资降得越多,而这波降薪涉及京东2000多号高管。

此外,自2023年1月1日起,逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金。集团拿出100亿元,为所有集团基层员工设立“住房保障基金”,帮助工作满五年以上全体员工,包括每一个快递兄弟和客服兄弟实现购房愿望。

在外界尚未理清“兄弟”和“员工”的差别时,11月23日,京东零售内部开启大规模人事调整,多位总裁岗位发生变动。

其中,原3C家电事业群总裁姚彦中将接替刘利振,担任大商超全渠道事业群总裁,刘利振另有他用;原时尚家居事业群总裁冯轶将退休,由孔祥莹接任,此前她曾担任零售平台生态部负责人。

此外,京东家电将与京东家居合并,随后又将家电、家居和家私一并打通。一位内部人士表示,家电和家居都是京东的传统优势品类,此次合并将使京东在居家场景形成闭环,带来更多的业务协同。

此次调整完成后,京东零售将拥有6大事业群——家电家居事业群、通讯数码事业群、大商超全渠道事业群、时尚家居事业群、生活服务事业群、企业业务事业群。

营收占比87%的京东零售一直是京东集团的核心部门,而3C家电事业群又是以3C电商起家的京东零售的主力事业群,对于此次大规模的调整,外界猜测双11业绩表现不佳或许是导火索。

在11月20日的经营管理培训会上,刘强东批评零售业务高管偏离了经营战略的核心。尤其是零售业务高管,称自己在听战略会时,“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少”。

显然,对于此前刚刚发布的三季度财报,京东零售营收1970亿元、同比增长5.9%的数据,真正掌控话语权的人并不满意。

而在三季报的电话会上,京东集团CEO徐雷表示,今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”,明年开始,京东会将更多精力放在 “增效” 上,“整个组织还有太多的效率可以提升”。

03 拼多多“赢麻了”

相比于阿里和京东,拼多多的崛起与掌门人的过渡都更加干脆且丝滑,毕竟这本就是在阿里忙着应付京东无暇他顾时从五环外崛起的平台。

2022年的拼多多一如既往地执行着长久以来的策略:悄悄努力,然后惊艳所有人。

只不过惊艳与惊恐之间的平衡,需要消费者自己把握,比如到底是要我帮你砍一刀,还是砍你一刀?

从微信外链到拼多多口令,铁打的助力、流水的点开方式。有多少人是“百亿补贴”的受益者,就有多少人因“砍一刀”不胜其烦。

但拼多多就是要凭借这种方式崛起,不仅是因为消费者惹不起只能加入,屠龙者成为恶龙,也是因为拼多多在解答这样一个问题:老百姓极力压缩购物欲望却还不能戒掉消费的习惯时,到底如何花钱?

2022年第一季度,拼多多营收237.9亿元,同比增长7%;净利润为人民币26亿元,去年同期净亏损29亿元。

值得一提的是,自黄峥2021年3月卸任后,新任拼多多董事长兼CEO陈磊迅速扭转了公司持续亏损的局面,拼多多曾在2021年连续三个季度持续盈利,这种趋势延伸到了2022年。

第二季度,拼多多营收314.4亿元,同比增长36%;第三季度,营收355亿元,同比增长65.1%。尽管拼多多的单季营收维持在300-400亿元的规模,远低于阿里和京东的2000亿级,但拼多多在2022年二、三季度的增速在一众电商平台中算得上一骑绝尘。

陈磊曾经提到,长期保持快速增长是不可能了,未来的增长要有策略性和结构性的进化。

财报中的数据也体现出了“策略性增长”,具体而言就是核心电商业务的追赶。

2022年第三季度,拼多多“在线营销及其他业务”板块(即商家广告收入)和“交易服务”板块(即包括使用多多支付的手续费,多多买菜和电商佣金收入)营收分别达到了284.26亿元、70.22亿元,增幅高达58%、102%。拼多多电商业务的合计收入体量已经达到阿里核心电商收入的约53%,而上个季度是43%。

此外,拼多多三季度的归母净利润同比大增546%,从去年同期的16.4亿元跃升到了105.89亿元,归属于普通股股东的非标净利润也达到了124.47亿元,同比增长295%。

这是拼多多连续第六个季度维持利润正增长。非标净利润层面,拼多多、阿里、京东的净利润率分别约为35.1%、16.3%、4.1%,拼多多已经是利润率最高的电商平台。

这就意味着,扭亏为盈第一年时全年利润都拿去凑“百亿补贴”的局面也得到扭转。

拼多多依然想悄悄努力,发布三季度财报后,拼多多延续了第二季度财报披露后曾提及的“利润可能是暂时的”的说法,认为“本季度账面利润临时增加,部分项目的投入有所延迟,不能完整反映公司的实际生产经营情况”。

2022年2月,拼多多将旗下短视频板块升级至APP首页底部一级入口,取名为“多多视频”。实际上,拼多多早在2020年初就上线了短视频功能,只不过将其作为并不重要的功能放在二级板块中。

多多视频类型主要分为两类:一种是引导购买行为的种草类视频,通过在视频中内置商品链接来促进购买;另一种则是吸引用户增加使用时长的视频内容,包括剧情类、影视解说等。

多多视频的展示形式也与抖音类似,用户可通过“关注”和“推荐”两个细分功能获取视频内容,同时对内容进行点赞、评论、分享等操作。

在内容生产端,拼多多还推出“金牌计划”,只要在其他平台有十万粉丝以上的账号,成功注册就能够直接领取流量补贴和现金补贴。

拼多多要搅局的还有社区团购。随着同程生活欠薪破产,阿里关停十荟团,美团优选关停西北四个省份的业务,拼多多的“多多买菜”则继续稳健发力。

今年一季度财报显示,拼多多的交易服务业务(包括多多买菜和佣金收入)增长了91%至56亿。

除了社区团购,拼多多也在布局同城配送。

今年4月,拼多多在北上广深这些一线城市秘密测试“拼多多同城配”,招募具备24小时同城配送能力的水果商家,例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等。这一方面意味着拼多多要进入“五环内”拓客,另一方面,拼多多又要在最后一公里上与美团闪购、淘鲜达、京东到家等成为新对手。

陈磊曾表示,长期保持快速增长已不可能。如何持续服务好现有的8.7亿用户,高速发展的即时零售或许是一个切入口。

不过,目前来看,不管是同城配送,还是社团团购业务,都不太可能成为继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点,潜力更大的是跨境电商业务。

今年9月1日,拼多多旗下的跨境电商平台TEMU正式上线,首选美国市场作为初期目标。

分析公司Sensor Tower称,截至11月21日,TEMU在美国的安装量已超过500万。据媒体最新披露,TEMU的日均GMV已经突破150万美元,年底有望冲刺5亿美元。

TEMU在美国的策略,与拼多多在国内的打法几乎一模一样,新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等等。超级价格的TEMU惊呆了美国人的想象,“砍一刀”也同样适用。

“跨境电商业务将会充满挑战,需要不断地尝试。”陈磊曾表示,出海业务具备创造新价值的可能性,拼多多决心做中国制造业的出海服务者,做长期稳定的投入,持续向国内制造企业倾斜资源,助力并服务中国制造业商家越过中间环节,直达海外消费者,直连全球市场。

后发制人的拼多多从下沉市场突围,从五环外跑进了三环内,又卷向了海外。如今的拼多多,早已不是当初的模样。

04 结语

今年5月,抖音首页开设“商城”入口,抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念,将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商,转移到以货架电商为主的抖音商城。

9月,快手CEO程一笑亲自接过电商事业部,后来又表示电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

至此,电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地,为存量时代的电商市场增加了新的变数。

12月8日,阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元,今年以来,阿里巴巴向Lazada投入的资金已超16亿美元。

阿里在文初提到的组织架构调整后,将海外业务提升至和国内零售、云计算同等的地位,蒋凡成为阿里海外业务负责人,再次与拼多多相遇在海外市场。

相比较之下,京东出海的步伐相对谨慎,在东南亚等地有业务落地,主要发力于物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,今年6月,京东物流在美国启用首个自动化仓——“洛杉矶2号”。

时代脉搏跳动的间隙中,总有机遇。2022年,电商三巨头都把目光瞄向了海外,在降本增效的同时寻找新的蓝海,而更早出海的SHEIN正等待着他们的到来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

拼多多

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电商巨头的2022:活下来,加快出海

2022年,电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地,为存量时代的电商市场增加了新的变数。

文 | 观潮新消费  王叁

编辑 | 杜仲

不同于以往的任何一年,2022年双十一零点之后,电商平台们不再锣鼓喧天、鞭炮齐鸣,曾经刷屏的战报没了踪影。

作为全年最硬的一场仗,双十一历来是电商平台发展情况的缩影,这种“冷清”也延续到了双十二。低调,成了2022年电商巨头们共有的保护色。

面对一场看不清前路也不知终点的变局,电商平台一直在调整自身来适应大环境的变化。在寒冬中的存量时代,开源节流、降本增效的战略意图开始落到实处。

2022年,电商市场的格局没有太大的变动,依然是几大门派围攻光明顶的局面。但一些细微变化所带来的影响或将随着时间的延伸而展现,比如巨头面前没有护城河,淘、京、拼与抖、快互相攻入对方的腹地;放狠话“回归”的黄光裕接连败退,濒临淘汰;电商巨头不约而同地瞄准海外,寻找新的增量市场......

电商大促告别繁荣时代,观潮新消费(ID:TideSight)特推出《2022年终盘点》系列选题,回顾电商巨头的2022,解读其背后的市场格局,一窥未来发展趋势。

01 阿里,告别GMV

2022年1月1日,阿里11号员工、“十八罗汉”之一的戴珊正式接管阿里中国数字商业板块,曾被视作阿里CEO接班人的蒋凡则接过了海外数字商业板块。

这项调整来自阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇在2021年12月6日发布的内部信,其中提到阿里的主业务重组,划归成两个新的板块,分别是中国数字商业和海外数字商业。

1月6日,戴珊发布内部信,调整大淘宝架构,“全面聚焦用户体验、客户价值”。其中最重要的调整是,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设产业运营及发展、平台策略、用户运营及发展等三大中心。此轮调整后,大淘宝将形成统一的平台机制。

此前,淘宝与天猫一直是独立事业群。2019年初,时任淘宝总裁的蒋凡兼管天猫,阿里曾希望以此协同淘宝和天猫的资源,消除一些跨部门调动的阻力,但这种设想直到戴珊上任才得以实现,可见其难度之大。

得益于集团首席人才官的职业经理,戴珊能在短时间内做出快、准、狠的组织架构变革,从事业群制变革为业务职能制。

动力来自于压力。此前,戴珊还叫停以GMV为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。

财报显示,2022财年第四季度(2022年1-3月),阿里营收2040.5亿元,上年同期1874.0亿元,同比增长9%;归属于普通股股东的净亏损为人民币162.4亿元,上年同期为54.8亿元。(注:阿里巴巴财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束。)

值得一提的是,2021年一季度时,阿里自上市以来第一次录得季度损益,但亏损主要由于反垄断罚款182.28亿元所致,若剔除该影响,经营利润为105.65亿元,同比增长48%。

2023财年第一季度(2022年4-6月),阿里营收2055.6亿元,上年同期2057.4亿元,微降1.8亿元,这是阿里上市以来首次出现营收下滑的情况。

阿里营收增速下滑的趋势已经非常明显,此前5个季度的营收增速分别为63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%,直到首次转负的-0.09%。

在阿里整个业务大盘中,最值得关注的还是基本盘:中国商业(中国零售商业和中国批发商业)。该电商板块的收入占据了阿里总营收将近七成,是绝对的收入发动机。

在2022财年阿里云业务实现盈利之前,中国商业是阿里唯一一项能够带来利润的业务,几乎贡献了全部的利润来源。言下之意,除了中国商业,其余六大板块几乎靠中国商业板块供血。

然而,阿里整体营收下滑的同时,核心的大淘系业务也在负增长,其中中国商业实现营收1419.35亿元,同比下降1%;体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%,戴珊的压力可想而知。

截至2021年,阿里在中国电商市场占据53%的份额,京东20%,拼多多15%,抖快合计9%。对于这家占比过半的巨头而言,每一天都是守擂的硬仗。

公布财报的同时,阿里展示了降本增效的决心:单季度裁员接近万人,去年同期增速翻倍的销售费用也开始下降。

在财报会上,CFO徐宏表示,在接下来的几个季度会坚定落实成本的执行。也就是说,阿里的2022年是要勒紧裤腰带过日子。

终于,在2023财年第二季度(2022年7-9月),阿里营收2071.8亿元,同比增长3%,回归增长阵营;通过降本增效,经营利润达到251亿元,同比大涨68%,经营利润率达到12%,比上年同期的7%提高5个百分点。

戴珊也继续强调“流量时代”向“留量时代”的转化,以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

在5月20日的天猫商家会中,戴珊重新定义了天猫淘宝的新战略,即“从交易到消费”。

9月,淘宝变更了Slogan,从“淘宝,淘到你说好”变成“太好逛了吧”。

“从交易到消费”是要大幅度淡化目的性,从“淘”到“逛”,意味着底层逻辑从“人找货”转变成“货找人”,消费者不再“买完即走”,戴珊希望大家多逛逛。流量运营的方式深度变化,提高存量优先级,并增加了B端商家的参与度。

为了配合降本增效战略,戴珊提出深耕内容形态,砍掉了投入产出比不清晰的项目,全面收拢和优化营销IP,同时提高商家店播的优先级,将逛逛提升至一级入口。一系列举措都是在简化商家参与流程,鼓励共创内容生态。

简言之,不同于蒋凡时代的大开大合,戴珊的思路是深耕细作。

在2022云栖大会上,张勇表示,科技是阿里巴巴从过去走到现在,并且更好走向未来的基石。阿里对技术先进性的追求始终不变,未来将承担更大的责任,为社会经济发展作出更大贡献。

02 京东“换人”

说到个人魅力,电商三巨头中最有话语权的是京东。

4月7日,京东宣布刘强东将卸任京东集团CEO一职,由京东集团总裁徐雷接任,刘强东将继续担任京东董事局主席一职。

根据公告,徐雷后续将负责京东集团各日常运营,继续向刘强东汇报,而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

这次官宣曾标志着电商三巨头正式迎来二代掌门人,但直到2022年的末尾,外界才真正认识到“继续向刘强东汇报”的真正含义。

2022年前三个季度,京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元,同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%,增长的趋势相对稳健。

收入结构方面,京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务这三大业务。其中,京东零售是收入支柱,以三季度为例,京东零售业务收入占比达到87%。

近年来,京东的收入结构保持稳定,这也是徐雷执掌京东的过渡期中能力的体现。

稳中求升的2022年,京东的关键词是调整。

3月,据Tech星球报道,京东零售进行了新一轮组织架构调整,具体为零售V事业群被拆分,该事业群员工将回流至品类相近的业务单元。

京东零售V事业群成立于2020年12月,该事业群整合运动户外、图书、宠物、全球购等业务,原京东零售-平台业务中心负责人韩瑞任负责人,向时任京东零售CEO徐雷汇报。当时的调整被京东内部人士认为是对POP业务(即京东电商平台上非自营业务)的集中管理。

此次调整后,原京东零售V事业群负责人韩瑞被任命为零售战略负责人。韩瑞是内部培养起来的管理者,曾负责过京东拼购、全球购等多个业务。

报道中还提到,京东成立同城事业群,聚焦家居、家政、本地生活等板块。

5月初,京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合,现有时尚居家业务升级为“京东新百货”,并在京东APP内上线 “新百货”频道。

定位年轻态人群,京东新百货被视为探索线下实体零售的关键一步。

11月22日,刘强东向京东员工发布全员信,其中提到要对员工和高管待遇进行调整,同时也向外界展示了“继续向刘强东汇报”的真正含义——京东最高决策权。

信中提到,自2023年1月1日起,京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员,现金薪酬将全部进行10%至20%不等的下调。因职级的不同,高管降薪的金额有所差异,职位越高薪资降得越多,而这波降薪涉及京东2000多号高管。

此外,自2023年1月1日起,逐步为十几万德邦的兄弟们缴齐五险一金。集团拿出100亿元,为所有集团基层员工设立“住房保障基金”,帮助工作满五年以上全体员工,包括每一个快递兄弟和客服兄弟实现购房愿望。

在外界尚未理清“兄弟”和“员工”的差别时,11月23日,京东零售内部开启大规模人事调整,多位总裁岗位发生变动。

其中,原3C家电事业群总裁姚彦中将接替刘利振,担任大商超全渠道事业群总裁,刘利振另有他用;原时尚家居事业群总裁冯轶将退休,由孔祥莹接任,此前她曾担任零售平台生态部负责人。

此外,京东家电将与京东家居合并,随后又将家电、家居和家私一并打通。一位内部人士表示,家电和家居都是京东的传统优势品类,此次合并将使京东在居家场景形成闭环,带来更多的业务协同。

此次调整完成后,京东零售将拥有6大事业群——家电家居事业群、通讯数码事业群、大商超全渠道事业群、时尚家居事业群、生活服务事业群、企业业务事业群。

营收占比87%的京东零售一直是京东集团的核心部门,而3C家电事业群又是以3C电商起家的京东零售的主力事业群,对于此次大规模的调整,外界猜测双11业绩表现不佳或许是导火索。

在11月20日的经营管理培训会上,刘强东批评零售业务高管偏离了经营战略的核心。尤其是零售业务高管,称自己在听战略会时,“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少”。

显然,对于此前刚刚发布的三季度财报,京东零售营收1970亿元、同比增长5.9%的数据,真正掌控话语权的人并不满意。

而在三季报的电话会上,京东集团CEO徐雷表示,今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”,明年开始,京东会将更多精力放在 “增效” 上,“整个组织还有太多的效率可以提升”。

03 拼多多“赢麻了”

相比于阿里和京东,拼多多的崛起与掌门人的过渡都更加干脆且丝滑,毕竟这本就是在阿里忙着应付京东无暇他顾时从五环外崛起的平台。

2022年的拼多多一如既往地执行着长久以来的策略:悄悄努力,然后惊艳所有人。

只不过惊艳与惊恐之间的平衡,需要消费者自己把握,比如到底是要我帮你砍一刀,还是砍你一刀?

从微信外链到拼多多口令,铁打的助力、流水的点开方式。有多少人是“百亿补贴”的受益者,就有多少人因“砍一刀”不胜其烦。

但拼多多就是要凭借这种方式崛起,不仅是因为消费者惹不起只能加入,屠龙者成为恶龙,也是因为拼多多在解答这样一个问题:老百姓极力压缩购物欲望却还不能戒掉消费的习惯时,到底如何花钱?

2022年第一季度,拼多多营收237.9亿元,同比增长7%;净利润为人民币26亿元,去年同期净亏损29亿元。

值得一提的是,自黄峥2021年3月卸任后,新任拼多多董事长兼CEO陈磊迅速扭转了公司持续亏损的局面,拼多多曾在2021年连续三个季度持续盈利,这种趋势延伸到了2022年。

第二季度,拼多多营收314.4亿元,同比增长36%;第三季度,营收355亿元,同比增长65.1%。尽管拼多多的单季营收维持在300-400亿元的规模,远低于阿里和京东的2000亿级,但拼多多在2022年二、三季度的增速在一众电商平台中算得上一骑绝尘。

陈磊曾经提到,长期保持快速增长是不可能了,未来的增长要有策略性和结构性的进化。

财报中的数据也体现出了“策略性增长”,具体而言就是核心电商业务的追赶。

2022年第三季度,拼多多“在线营销及其他业务”板块(即商家广告收入)和“交易服务”板块(即包括使用多多支付的手续费,多多买菜和电商佣金收入)营收分别达到了284.26亿元、70.22亿元,增幅高达58%、102%。拼多多电商业务的合计收入体量已经达到阿里核心电商收入的约53%,而上个季度是43%。

此外,拼多多三季度的归母净利润同比大增546%,从去年同期的16.4亿元跃升到了105.89亿元,归属于普通股股东的非标净利润也达到了124.47亿元,同比增长295%。

这是拼多多连续第六个季度维持利润正增长。非标净利润层面,拼多多、阿里、京东的净利润率分别约为35.1%、16.3%、4.1%,拼多多已经是利润率最高的电商平台。

这就意味着,扭亏为盈第一年时全年利润都拿去凑“百亿补贴”的局面也得到扭转。

拼多多依然想悄悄努力,发布三季度财报后,拼多多延续了第二季度财报披露后曾提及的“利润可能是暂时的”的说法,认为“本季度账面利润临时增加,部分项目的投入有所延迟,不能完整反映公司的实际生产经营情况”。

2022年2月,拼多多将旗下短视频板块升级至APP首页底部一级入口,取名为“多多视频”。实际上,拼多多早在2020年初就上线了短视频功能,只不过将其作为并不重要的功能放在二级板块中。

多多视频类型主要分为两类:一种是引导购买行为的种草类视频,通过在视频中内置商品链接来促进购买;另一种则是吸引用户增加使用时长的视频内容,包括剧情类、影视解说等。

多多视频的展示形式也与抖音类似,用户可通过“关注”和“推荐”两个细分功能获取视频内容,同时对内容进行点赞、评论、分享等操作。

在内容生产端,拼多多还推出“金牌计划”,只要在其他平台有十万粉丝以上的账号,成功注册就能够直接领取流量补贴和现金补贴。

拼多多要搅局的还有社区团购。随着同程生活欠薪破产,阿里关停十荟团,美团优选关停西北四个省份的业务,拼多多的“多多买菜”则继续稳健发力。

今年一季度财报显示,拼多多的交易服务业务(包括多多买菜和佣金收入)增长了91%至56亿。

除了社区团购,拼多多也在布局同城配送。

今年4月,拼多多在北上广深这些一线城市秘密测试“拼多多同城配”,招募具备24小时同城配送能力的水果商家,例如水果连锁店、前置仓、档口批发商等。这一方面意味着拼多多要进入“五环内”拓客,另一方面,拼多多又要在最后一公里上与美团闪购、淘鲜达、京东到家等成为新对手。

陈磊曾表示,长期保持快速增长已不可能。如何持续服务好现有的8.7亿用户,高速发展的即时零售或许是一个切入口。

不过,目前来看,不管是同城配送,还是社团团购业务,都不太可能成为继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点,潜力更大的是跨境电商业务。

今年9月1日,拼多多旗下的跨境电商平台TEMU正式上线,首选美国市场作为初期目标。

分析公司Sensor Tower称,截至11月21日,TEMU在美国的安装量已超过500万。据媒体最新披露,TEMU的日均GMV已经突破150万美元,年底有望冲刺5亿美元。

TEMU在美国的策略,与拼多多在国内的打法几乎一模一样,新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等等。超级价格的TEMU惊呆了美国人的想象,“砍一刀”也同样适用。

“跨境电商业务将会充满挑战,需要不断地尝试。”陈磊曾表示,出海业务具备创造新价值的可能性,拼多多决心做中国制造业的出海服务者,做长期稳定的投入,持续向国内制造企业倾斜资源,助力并服务中国制造业商家越过中间环节,直达海外消费者,直连全球市场。

后发制人的拼多多从下沉市场突围,从五环外跑进了三环内,又卷向了海外。如今的拼多多,早已不是当初的模样。

04 结语

今年5月,抖音首页开设“商城”入口,抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念,将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商,转移到以货架电商为主的抖音商城。

9月,快手CEO程一笑亲自接过电商事业部,后来又表示电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。

至此,电商巨头和短视频巨头全部攻入了对方腹地,为存量时代的电商市场增加了新的变数。

12月8日,阿里巴巴再向东南亚电商平台Lazada注资3.425亿美元。加上5月的3.7825亿美元和8月的9.125亿美元,今年以来,阿里巴巴向Lazada投入的资金已超16亿美元。

阿里在文初提到的组织架构调整后,将海外业务提升至和国内零售、云计算同等的地位,蒋凡成为阿里海外业务负责人,再次与拼多多相遇在海外市场。

相比较之下,京东出海的步伐相对谨慎,在东南亚等地有业务落地,主要发力于物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,今年6月,京东物流在美国启用首个自动化仓——“洛杉矶2号”。

时代脉搏跳动的间隙中,总有机遇。2022年,电商三巨头都把目光瞄向了海外,在降本增效的同时寻找新的蓝海,而更早出海的SHEIN正等待着他们的到来。

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