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卡塔尔世界杯的结束,将拉开啤酒行业“终战”的序幕

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卡塔尔世界杯的结束,将拉开啤酒行业“终战”的序幕

华润啤酒决战高端的最后一战能够胜利吗?

文|银箭财经  

按照啤酒行业的惯例,受气温降低和要承担全年较高比例销售费用的影响,四季度往往是啤酒企业一年当中业绩最惨淡的时候。但如今在世界杯“反季节”消费提振效果的助力下,啤酒企业即便依然难破啤酒行业四季度魔咒,但四季度减亏将是大概率事件。

故此,各大啤酒企业大都在世界杯期间加大了营销,不求四季度业绩格外亮眼,但求与同行拉开差距,在啤酒行业四年一度的大考中,给投资者交出一份满意的答卷。

但令人困惑的是,不同于百威、青岛啤酒在世界杯营销上的高声量,华润啤酒与世界杯相关的话题度并不高,反而是面向B端经销商的动作更引人注目。

在世界杯开始的前一天,华润雪花啤酒在百威的核心市场厦门结束了啤酒行业“前所未有”的渠道伙伴大型会议,在会上华润啤酒董事长兼总经理侯孝海明确表示,要开启啤酒行业决胜高端“最后一战”,并清晰传递公司将探索啤白协同发展模式。

以此来看,相对于今年世界杯期间的“小打小闹”,华润啤酒似乎将重心放在了未来。那么,究竟是什么底气支撑了华润啤酒的“任性”?华润啤酒决战高端的最后一战能够胜利吗?啤白战略的可行性又如何呢?众多疑问,都需要我们一一去探讨。

一、基础比拼拉开啤酒行业终战的序幕

自2012年上一轮国内啤酒大战后,国内啤酒行业逐渐进入了发展稳定期,类似砸钱换渠道抢市场的局面也不再大规模出现。各头部啤酒企业“和平”发展,截至2020年底,啤酒赛道前五大啤酒企业已经占据了国内超92%的啤酒市场份额。

国内啤酒行业市场格局之所以能够逐渐稳固,主要驱动因素并非各头部酒企“认命”,已经满足于自身所得的市场份额不再扩张,而是逐渐步入存量市场的啤酒赛道,短期内无法承受高强度的内耗。

数据显示,自2013年过后啤酒的产量离5061.5万千升的巅峰越行越远,到了2021啤酒行业年产量已经降至3562.4万千升。增量不再,存量市场又遭受低价无利的困境,啤酒企业们不得不暂时偃旗息鼓,修复自身的同时各自寻求突破。

在这场“触顶风波”中,华润雪花承受的震荡尤为明显,2014年其净利润亏损为1.61亿港元,2015年亏损进一步扩大到39.95亿港元,直至2020年才扭亏为盈。

攘外必先安内,既然内部问题已解决,新一轮的啤酒大战自然也将重启。

以华润啤酒为例,早在2017年就提出了“3+3+3”的九年战略。其中,第一个3年是指去包袱蓄能量有质量的发展;第二个3年是决战高端直指高端国际品牌的发展;第三个3年则是决胜高端最后一战。通俗来讲,前六年是华润啤酒修身养性的储备阶段,第三个3年就是与同行一较高下,争夺“啤酒新世界领导”的阶段,2023年就是这最后一战的开启时刻。

或许是规划得当,或许只是单纯的巧合,2023年这个节点对于啤酒行业的大战重启尤为有利,原因有二:

一是2022年世界杯的举办为啤酒企业奠定了良好的基础,好的起点才能让新的故事更有说服力。

世界杯通常在5-7月举办,这一节点恰巧是啤酒销售旺季。在世界杯这一巨大变量的掺杂下,外界很难精准地判断啤酒企业品牌价值和运营能力的真实水平。

因此,第四季度举办的卡塔尔世界杯对于啤酒行业的重要性尤为重要。首先,与旺季错开相当于控制了变量;其次,在消费疲软的四季度售卖啤酒,更能体现出啤酒企业品牌价值的高低,以及企业运营能力的强弱。

事实上,在啤酒行业“火药味”大幅度下降的发展稳定期内,啤酒行业的投资者们也苦于没有直观的参考去评判啤酒企业的真实投资价值,而今年世界杯期间各啤酒企业的具体表现,或有可能成为投资者的衡量标准之一。

二是疫情常态化后,国内啤酒消费场景得到释放,啤酒行业或将迎来市场爆发期,整个赛道的预期估值也将被修复。

疫情4年,国内啤酒消费场景被阻断,各大啤酒企业的销量都受到了影响,尤其是今年上半年,啤酒企业受到的影响尤为严重。

但利好的是,如今疫情已经逐渐常态化,餐饮等线下消费场景的复苏也将成为确定事件,玻璃、铝制品等上游原材料价格也将逐步回落,啤酒赛道预期估值将被修复。在这一关键节点,各大啤酒企业更应该向投资者展现自己“健康”的一面,2022年报披露之日,就是国内啤酒行业大考成绩公布之时。

为了更好地提振今年业绩,也为了将自己最好的一面展现给投资者,百威和青岛啤酒在世界杯营销上都投入了大量精力,最典型的当属百威和青岛啤酒推出的世界杯限量啤酒。然而令人疑惑的是,华润雪花作为国内啤酒行业三巨头之一,在此次世界杯期间面向消费市场的动作却并不多。

将2023年作为啤酒行业高端最后一战的起点,并主动在百威亚太核心市场举办经销商大会的华润啤酒,为何对世界杯营销的“上心”程度相对不高我们不得而知,但通过侯孝海在经销商大会上的发言可知,啤白协同发展初步成型,或将是华润啤酒“任性”的底气之一。

二、啤白协同的长期价值,只存在于愿景内?

在国内啤酒行业三巨头中,华润啤酒在啤白协同发展上投入的精力最多。

早在2018年,华润集团就以51.6亿元购买了山西汾酒11.45%的股权,成为第二大股东。此后,华润集团又陆续收购了山东景芝白酒40%的股权,拿下金种子酒控股股东金种子集团49%的股权,就在12月7日,重庆市市场监督管理局还无条件批准了华润酒业收购金沙酒业股权案。根据天眼查APP显示,华润啤酒并购金沙酒业的金额达到了112.73亿人民币,是迄今为止白酒行业最大的并购案。

不得不承认,华润啤酒在战略布局上确实具有强大的魄力和前瞻性。

啤酒再怎么高端化,也难改其快消品的本质,啤酒也很难赋予消费者更高的品牌精神价值满足,产品的本质决定了啤酒行业的上限。尽早以啤酒赛道为根基,转向毛利率和投资价值更高的赛道是必然趋势,而进军白酒赛道是啤酒行业当下为数不多的选择。2022年以来,国资不断涉足酒业就是白酒赛道长期价值高的直观体现。

提早布局+资金雄厚,使得华润啤酒在啤白协同路线上跑得最快,走得最深。如今白酒赛道可被并购的酒企已经基本上被白酒企业、国资瓜分完毕,华润啤酒已经在啤白发展路线上建立了稳定的护城河。

侯孝海曾公开表示,收购金沙酒业是华润啤酒做大非啤酒业务战略的重要一步,在未来,华润啤酒将把金沙酒业当作发展的主要龙头,形成“1个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局,最终成为啤酒业的领导者,多酒类的领先者,迈入高端化和多元化新阶段。

侯孝海之所以对啤白发展战略如此有信心,或许源于啤酒赛道“蘑菇战略”的成功。

华润啤酒的蘑菇战略指的是通过大规模收购地方啤酒品牌,在区域市场形成优势,最后将一个个独立的区域连成片,最终造就一个超大的蘑菇。华润啤酒之所以能够在啤酒行业立足并成为三巨头之一,靠的就是以收购为内核,强大整合能力为驱动的投资布局。同理,在矿泉水领域,华润集团也借用类似的方法造就了怡宝,如今,华润啤酒似乎想将成功经验复刻在白酒行业。

愿景很乐观,但华润啤酒要想在白酒赛道做出成绩,将要面临两大难题:

一是蘑菇战略更偏向于低单价的快消品,而白酒的价值逻辑已经脱离了普通快消品。

蘑菇战略的核心是“快”,需要将收购的本土品牌快速整合并形成区域优势,且这一优势不能太过深入,否则会导致消费者对品牌产生刻板印象,不利于之后独立区域的连接成片。

这也就意味着,适用于蘑菇战略的大都为动销率较高的快消品,而白酒的单价不仅高,产品动销也极度依赖长期打造的品牌力,快与白酒这一品类本就相悖。

更为关键的是,蘑菇战略更适合增量市场,但白酒赛道早已处于存量市场的内卷阶段,各大酒企的品牌价值和市场格局已经稳固,新入局的玩家很难打破封锁。并且华润啤酒的白酒版图罗列的大都为三线品牌,在白酒行业的话语权相对较弱,哪怕是业绩相对良好的金沙酒业,单极势能也相对不足,很难带动其他白酒品牌。

二是白酒行业已经处于资本“出清”阶段,长线运营已经成为趋势。

2022年以来,白酒行业场外资本逐渐撤离,国资的身影开始频繁出现。现如今,上市酒企中,19家白酒上市企业中国有或国有控股企业占到了12家,其中头部玩家前五的背后都有国资的身影,哪怕是江小白这一外线白酒企业,也接受了“江津区”10亿元的投资。

国资入局背后的意义自不用过多赘述,值得肯定的是,未来的白酒赛道更将重视长线运营,寻求长期价值,而非短线操作下追求ROI,这将对白酒赛道玩家的资金储备和对企业的运营能力提出了更高的要求。

华润集团确实资金雄厚,但这一“雄厚”是否愿意长期投入到效果可能不明显的白酒赛道,仍值得商榷。

综合来看,华润啤酒的啤白协同策略的长期价值确实较高,但能否真正落地才是关键。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

华润啤酒

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  • 减持山西汾酒套现,华润系的白酒生意不好做
  • 华润啤酒为何把啤酒厂关了又建?

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华润啤酒决战高端的最后一战能够胜利吗?

文|银箭财经  

按照啤酒行业的惯例,受气温降低和要承担全年较高比例销售费用的影响,四季度往往是啤酒企业一年当中业绩最惨淡的时候。但如今在世界杯“反季节”消费提振效果的助力下,啤酒企业即便依然难破啤酒行业四季度魔咒,但四季度减亏将是大概率事件。

故此,各大啤酒企业大都在世界杯期间加大了营销,不求四季度业绩格外亮眼,但求与同行拉开差距,在啤酒行业四年一度的大考中,给投资者交出一份满意的答卷。

但令人困惑的是,不同于百威、青岛啤酒在世界杯营销上的高声量,华润啤酒与世界杯相关的话题度并不高,反而是面向B端经销商的动作更引人注目。

在世界杯开始的前一天,华润雪花啤酒在百威的核心市场厦门结束了啤酒行业“前所未有”的渠道伙伴大型会议,在会上华润啤酒董事长兼总经理侯孝海明确表示,要开启啤酒行业决胜高端“最后一战”,并清晰传递公司将探索啤白协同发展模式。

以此来看,相对于今年世界杯期间的“小打小闹”,华润啤酒似乎将重心放在了未来。那么,究竟是什么底气支撑了华润啤酒的“任性”?华润啤酒决战高端的最后一战能够胜利吗?啤白战略的可行性又如何呢?众多疑问,都需要我们一一去探讨。

一、基础比拼拉开啤酒行业终战的序幕

自2012年上一轮国内啤酒大战后,国内啤酒行业逐渐进入了发展稳定期,类似砸钱换渠道抢市场的局面也不再大规模出现。各头部啤酒企业“和平”发展,截至2020年底,啤酒赛道前五大啤酒企业已经占据了国内超92%的啤酒市场份额。

国内啤酒行业市场格局之所以能够逐渐稳固,主要驱动因素并非各头部酒企“认命”,已经满足于自身所得的市场份额不再扩张,而是逐渐步入存量市场的啤酒赛道,短期内无法承受高强度的内耗。

数据显示,自2013年过后啤酒的产量离5061.5万千升的巅峰越行越远,到了2021啤酒行业年产量已经降至3562.4万千升。增量不再,存量市场又遭受低价无利的困境,啤酒企业们不得不暂时偃旗息鼓,修复自身的同时各自寻求突破。

在这场“触顶风波”中,华润雪花承受的震荡尤为明显,2014年其净利润亏损为1.61亿港元,2015年亏损进一步扩大到39.95亿港元,直至2020年才扭亏为盈。

攘外必先安内,既然内部问题已解决,新一轮的啤酒大战自然也将重启。

以华润啤酒为例,早在2017年就提出了“3+3+3”的九年战略。其中,第一个3年是指去包袱蓄能量有质量的发展;第二个3年是决战高端直指高端国际品牌的发展;第三个3年则是决胜高端最后一战。通俗来讲,前六年是华润啤酒修身养性的储备阶段,第三个3年就是与同行一较高下,争夺“啤酒新世界领导”的阶段,2023年就是这最后一战的开启时刻。

或许是规划得当,或许只是单纯的巧合,2023年这个节点对于啤酒行业的大战重启尤为有利,原因有二:

一是2022年世界杯的举办为啤酒企业奠定了良好的基础,好的起点才能让新的故事更有说服力。

世界杯通常在5-7月举办,这一节点恰巧是啤酒销售旺季。在世界杯这一巨大变量的掺杂下,外界很难精准地判断啤酒企业品牌价值和运营能力的真实水平。

因此,第四季度举办的卡塔尔世界杯对于啤酒行业的重要性尤为重要。首先,与旺季错开相当于控制了变量;其次,在消费疲软的四季度售卖啤酒,更能体现出啤酒企业品牌价值的高低,以及企业运营能力的强弱。

事实上,在啤酒行业“火药味”大幅度下降的发展稳定期内,啤酒行业的投资者们也苦于没有直观的参考去评判啤酒企业的真实投资价值,而今年世界杯期间各啤酒企业的具体表现,或有可能成为投资者的衡量标准之一。

二是疫情常态化后,国内啤酒消费场景得到释放,啤酒行业或将迎来市场爆发期,整个赛道的预期估值也将被修复。

疫情4年,国内啤酒消费场景被阻断,各大啤酒企业的销量都受到了影响,尤其是今年上半年,啤酒企业受到的影响尤为严重。

但利好的是,如今疫情已经逐渐常态化,餐饮等线下消费场景的复苏也将成为确定事件,玻璃、铝制品等上游原材料价格也将逐步回落,啤酒赛道预期估值将被修复。在这一关键节点,各大啤酒企业更应该向投资者展现自己“健康”的一面,2022年报披露之日,就是国内啤酒行业大考成绩公布之时。

为了更好地提振今年业绩,也为了将自己最好的一面展现给投资者,百威和青岛啤酒在世界杯营销上都投入了大量精力,最典型的当属百威和青岛啤酒推出的世界杯限量啤酒。然而令人疑惑的是,华润雪花作为国内啤酒行业三巨头之一,在此次世界杯期间面向消费市场的动作却并不多。

将2023年作为啤酒行业高端最后一战的起点,并主动在百威亚太核心市场举办经销商大会的华润啤酒,为何对世界杯营销的“上心”程度相对不高我们不得而知,但通过侯孝海在经销商大会上的发言可知,啤白协同发展初步成型,或将是华润啤酒“任性”的底气之一。

二、啤白协同的长期价值,只存在于愿景内?

在国内啤酒行业三巨头中,华润啤酒在啤白协同发展上投入的精力最多。

早在2018年,华润集团就以51.6亿元购买了山西汾酒11.45%的股权,成为第二大股东。此后,华润集团又陆续收购了山东景芝白酒40%的股权,拿下金种子酒控股股东金种子集团49%的股权,就在12月7日,重庆市市场监督管理局还无条件批准了华润酒业收购金沙酒业股权案。根据天眼查APP显示,华润啤酒并购金沙酒业的金额达到了112.73亿人民币,是迄今为止白酒行业最大的并购案。

不得不承认,华润啤酒在战略布局上确实具有强大的魄力和前瞻性。

啤酒再怎么高端化,也难改其快消品的本质,啤酒也很难赋予消费者更高的品牌精神价值满足,产品的本质决定了啤酒行业的上限。尽早以啤酒赛道为根基,转向毛利率和投资价值更高的赛道是必然趋势,而进军白酒赛道是啤酒行业当下为数不多的选择。2022年以来,国资不断涉足酒业就是白酒赛道长期价值高的直观体现。

提早布局+资金雄厚,使得华润啤酒在啤白协同路线上跑得最快,走得最深。如今白酒赛道可被并购的酒企已经基本上被白酒企业、国资瓜分完毕,华润啤酒已经在啤白发展路线上建立了稳定的护城河。

侯孝海曾公开表示,收购金沙酒业是华润啤酒做大非啤酒业务战略的重要一步,在未来,华润啤酒将把金沙酒业当作发展的主要龙头,形成“1个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局,最终成为啤酒业的领导者,多酒类的领先者,迈入高端化和多元化新阶段。

侯孝海之所以对啤白发展战略如此有信心,或许源于啤酒赛道“蘑菇战略”的成功。

华润啤酒的蘑菇战略指的是通过大规模收购地方啤酒品牌,在区域市场形成优势,最后将一个个独立的区域连成片,最终造就一个超大的蘑菇。华润啤酒之所以能够在啤酒行业立足并成为三巨头之一,靠的就是以收购为内核,强大整合能力为驱动的投资布局。同理,在矿泉水领域,华润集团也借用类似的方法造就了怡宝,如今,华润啤酒似乎想将成功经验复刻在白酒行业。

愿景很乐观,但华润啤酒要想在白酒赛道做出成绩,将要面临两大难题:

一是蘑菇战略更偏向于低单价的快消品,而白酒的价值逻辑已经脱离了普通快消品。

蘑菇战略的核心是“快”,需要将收购的本土品牌快速整合并形成区域优势,且这一优势不能太过深入,否则会导致消费者对品牌产生刻板印象,不利于之后独立区域的连接成片。

这也就意味着,适用于蘑菇战略的大都为动销率较高的快消品,而白酒的单价不仅高,产品动销也极度依赖长期打造的品牌力,快与白酒这一品类本就相悖。

更为关键的是,蘑菇战略更适合增量市场,但白酒赛道早已处于存量市场的内卷阶段,各大酒企的品牌价值和市场格局已经稳固,新入局的玩家很难打破封锁。并且华润啤酒的白酒版图罗列的大都为三线品牌,在白酒行业的话语权相对较弱,哪怕是业绩相对良好的金沙酒业,单极势能也相对不足,很难带动其他白酒品牌。

二是白酒行业已经处于资本“出清”阶段,长线运营已经成为趋势。

2022年以来,白酒行业场外资本逐渐撤离,国资的身影开始频繁出现。现如今,上市酒企中,19家白酒上市企业中国有或国有控股企业占到了12家,其中头部玩家前五的背后都有国资的身影,哪怕是江小白这一外线白酒企业,也接受了“江津区”10亿元的投资。

国资入局背后的意义自不用过多赘述,值得肯定的是,未来的白酒赛道更将重视长线运营,寻求长期价值,而非短线操作下追求ROI,这将对白酒赛道玩家的资金储备和对企业的运营能力提出了更高的要求。

华润集团确实资金雄厚,但这一“雄厚”是否愿意长期投入到效果可能不明显的白酒赛道,仍值得商榷。

综合来看,华润啤酒的啤白协同策略的长期价值确实较高,但能否真正落地才是关键。

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