文|犀牛娱乐 方正

编辑|夏添

短视频对剧宣行业的颠覆还在继续。

去年行业有两个现象尤为突出：

一是短视频主导了 #苍兰诀十万将士抖音复活 、#看人世间哭麻了 等诸多爆剧话题，全网诀人齐喊尊上、秉昆父母去世哭麻众人的场景，成了很多人的2022年度追剧记忆。

二是热门短视频带动了更多老剧翻红，横扫全网的挖野菜梗导流无数人重温《薛平贵与王宝钏》，《康熙王朝》《武林外传》相关二创反哺两剧在爱奇艺的有效播放倍增。

或许我们可以断言，“短带长”正成为当下制造爆剧的一种标准解。用户层面，使用时长领先的短视频是多数人接触热剧的主要入口；行业层面，去年爱奇艺与抖音率先达成短带长的二创、推广合作，长+短共赢模式为剧宣打开了全新局面。

时至2023年，短视频对剧宣的多年探索正在开花结果，犀牛君注意到，近期抖音&云合数据发布的《2022抖音剧集年度报告》（下文简称《报告》）就揭示了相关实绩。结合报告，从回溯去年短视频剧宣的各种整活案例出发，我们来观察下行业正在发生的新变化。

短视频助燃2022年爆剧，“主创营业”频出圈

2022年诞生了不少剧宣大事件。

前有苍兰夫妇合体直播，王鹤棣、虞书欣霸屏热搜，超1380万累计观看人数集体嗑糖“棣欣引力”。后有陈飞宇和刘大悦、痞幼等达人在《点燃我，温暖你》见面会互动造热，百万点赞爆款视频助力该剧热度走高。

从《报告》可以看出，以上这些很出圈的“主创营业”都源于抖音直播的策划。换言之，在剧播期发动主创直播事件造势，成了当下剧宣方扩散热剧影响力的有效手段。

而长期来看，主创艺人在短视频积极营业，是当下提升剧宣效率的关键。《报告》称，《苍兰诀》剧播期间，虞书欣等主创围绕剧情跟播、热点回应、OST等内容累计直发了150条短视频；《卿卿日常》的十一位主演在剧播期直播了12场，以沉浸式追剧场形式与观众互动，拉动了用户每晚的追剧热情。

短视频无疑是2022年爆剧的重要推手。

一来，2022年给观众留下记忆点的爆剧话题很多都是“短视频制造”。《报告》总结的“2022抖音剧集十大热点”里，排名TOP3的 #苍兰诀十万将士抖音复活 、#看人世间哭麻了、#赵丽颖一脚踹出全网帅哥美女 都成功推动《苍兰诀》《人世间》《幸福到万家》成为全网热点。

二来，短视频二创把2022年的很多黑马剧集带向了出圈，彰显了“短带长”的成效显著。去年与爱奇艺达成合作后，抖音于9月发布了基于爱奇艺片单的二创激励计划，实打实推高了多部爱奇艺剧集的播映热度。

《报告》称，二创计划发动秀才侃娱乐、陈小说剧等KOL解读《唐朝诡事录》的当天，话题 #唐朝诡事录为什么受欢迎 直接冲上了抖音热榜TOP1，该剧监制、著名导演郭靖宇直言，《唐诡》的出圈要归功于长短视频界限的打通。

同样借助抖音宣发的还有古装甜剧《卿卿日常》，该剧通过评价类二创视频创造了30个热点话题，相关视频播放量达4亿，最终成功入选了2022抖音年度爆款剧集。

毋庸置疑，短视频已经是当下做剧宣的首选地之一，也是当下人们谈论剧集的主阵地。《报告》显示，当下新剧几乎都选择抖音作为宣发渠道之一，而2022年上线剧集的累计话题播放量高达4500+亿，仅《苍兰诀》一部剧的主话题播放量就贡献了261亿。

老剧翻红靠二创，一种提效明显的“短带长”

2022年的“老剧翻红”之风越吹越盛。

这一年，因挖野菜苦守寒窑18年的桥段，《薛平贵与王宝钏》在十年后被重新解构为“恋爱脑反面教材”。这一年，《武林外传》入驻短视频，王莎莎（莫小贝扮演者）抢首评的一句“来人呐，把本座的宝贝儿拿上来”，令大片网友集体破防。

一个值得关注的现象是，短视频二创几乎主导了这波考古热。《薛平贵与王宝钏》能获得大规模关注，源于短视频二创对“挖野菜梗”的大量加工、复用和传播。而《武林外传》去抖音开号并发动主创在评论区线上团建，更是平台主动牵头的营销范例。

反映到数据层面，《报告》在第一部分就重点提到，根据云合数据统计，2022年有效播放TOP100剧集中有18部剧是老剧。去年与抖音开展二创合作的背景下，2022年爱奇艺老剧有效播放累计522亿，较去年增长40亿，同比增长8%。

老剧翻新是一种提效很明显的短带长。

具体到单个IP项目而言，《报告》提到，《康熙王朝》《武林外传》等经典剧集通过抖音创作者再度翻红，在爱奇艺的有效播放同比增长26%、22%。这组数据增长背后，短视频二创发挥了核心的导流作用。

老剧是佳酿，越品越上头。

22年前的《康熙王朝》能在去年被“文艺复兴”，是抖音二创博主们提炼高能剧情再创爆梗的结果。比如，@追剧皇阿玛 挖掘康熙处死见过容妃刷马桶之人的片段，引全网搜索话题 #容妃为什么要去刷马桶。

2006年的《武林外传》在去年实现播放量翻倍，则与9月开设官方抖音号的动作关系密切。可以看到，当时其入驻抖音的首条视频下方就贴有转化链接，用户点击后就可直接跳转爱奇艺观看《武林外传》正片，导流效果甚佳。

全链路营销整活不停，“爆剧标准”要看短视频

2022年的短视频营销玩法还在进化。

犀牛君始终认为，短视频之所以能在短短几年内受到剧宣方认可，概因为它是目前市面上最有营销活力的平台之一。从《报告》亦能看出，短视频还在持续探索先进的剧宣思路。

《报告》认为当下的剧集营销进入了新的阶段，现在的主流玩法是：以短视频物料为抓手，从最大范围触达-深度绑定用户-口碑提升转化的全链路完成内容种草，从而引流用户至长视频平台观看。

事实上，这份《报告》最吸引犀牛君的就是这条全链路剧宣体系，因为说实话，很难想象短视频之外还有什么平台能提供这么多元的剧宣服务选择。

《报告》指出，为了实现物料的最大范围触达，抖音可通过「艺人及IP官方抖音号吸粉」、「精彩二创吸引剧情类受众」、「跨领域联动破圈事件」三条路径达成。关于上文未提及的破圈联动这块，《苍兰诀》就曾联动外国人博主做reaction视频，输出 #外国人看苍兰诀 等有趣的破圈热点。

而为了达成口碑提升转化的目标，《报告》也介绍了挖掘评论类二创、剧集主创幕后解析等多种玩法。比如，《卿卿日常》就曾通过深度挖掘抖音用户的评论类二创，制造了了 #可惜你不看卿卿日常、#卿卿日常女性群像 等口碑热点。

在这套全链路宣发体系的加持下，《报告》此次还发布了抖音&云合联合定义的剧集爆款衡量指标，即同时达到「云合评级S+」、「剧集官方抖音号粉丝100w+」、「主话题播放量100亿+」的剧集，方可被称为“爆款”。

不得不说，在“难定义爆剧”的当下剧集市场，用最能反映大众市场的短视频热度指标+数据网站评级来重塑“新标”，终于让剧方做宣发有了心里的一杆秤。

综上可看到，剧集营销手法最多元、剧宣服务持续升级的短视频平台，已是当下剧方做宣发最便利、高效和稳妥的选择之一。