记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在零下二十度的雪山顶上喝一杯热咖啡，可能是不少滑雪人士的刚需。而当你打开小红书等社交网络，会发现雪山咖啡的“出片”需求同样强烈——滑雪、品牌与某种生活方式相关联的场景，成为不少年轻人新的社交货币。

不少咖啡品牌先后在雪山上开店。

今年1月，Manner咖啡首家雪场店在吉林松花湖山顶落地，具体位置在滑雪场山顶的高级道旁边，营业时间与缆车同期。这也是Manner的第一家雪场常驻门店。而在此前，它曾经连续多年在各大雪场开设快闪模式的“雪场咖啡摊”，比如2021年和SPADERS黑桃滑雪及SNOWHERO滑雪俱乐部合作，在吉林松花湖和北大湖雪场开设咖啡摊；2022年12月，Manner咖啡又在崇礼云顶与吉林松花湖开设了雪场咖啡快闪店。

不仅仅是Manner咖啡。2022年1月，皮爷咖啡也在吉林开设了始祖鸟山地课堂北大湖店，同时还推出了特调产品：椰雪摩卡（冰/热）和野柠激赏（冰），以及适合滑雪场景的特制外带铝罐装。还有精品咖啡品牌 %Arabica也于今年1月，在吉林北大湖滑雪度假区内开店。

从门店模式不难看出，扎推在雪场开店的咖啡品牌，其门店面积都较小，甚至采用咖啡车的形式。而快闪店的模式，也更凸显了品牌营销的思路——比起卖出多少杯咖啡，在一个中产人群集中地制造出可以让品牌出圈的场景，更为关键。

“松花湖这个店，确实不是一个常规拓展的思路，精品咖啡也根本还没发展到要去滑雪场开店，门店拓展就像一张网，不能单店作战。”Manner咖啡称，“社群最终要服务于品牌，而品牌最终要通过创造利润来体现价值，然后我们才能走的更远，才能做的更多。”

新一年滑雪季的开始加上旅游消费复苏的热潮，让各大品牌都盯上了滑雪这一运动背后的商业潜力。

首先是滑雪人群有相当的消费潜力。《携程滑雪人群分析报告》显示，2020-2021年雪季，携程平台滑雪人次暴涨70%，90后和80后分别以37.84%和34.71%的比例，成为国内滑雪主力军。在滑雪消费上，携程平台上近50%的滑雪用户选择间夜单价1000元以上的酒店入住，其中将近20%的用户年滑雪消费达到3万元以上。

而统计数据显示，北大湖和松花湖接待游客人次占整个吉林全省滑雪接待人次的30%以上，也是中国为数不多滑雪接待人次突破50万人次的滑雪场。

事实上对于精品咖啡连锁品牌来说，在疯狂融资、跑马圈地开店之后的竞争下半场，围绕品牌调性的差异化建设仍然是关键。

而咖啡本身与众多生活方式场景的高匹配度，也在为多种主题的联名、快闪活动提供可能。就如同此前各大品牌纷纷搭上“露营”的顺风车，与户外运动的结合，本质上还是在为品牌制造新的消费场景和话题性。

比如咖啡品牌M Stand在成都麓湖美食岛的新店利用了美食岛的大面积露营草坪，放置了不少户外桌椅。广州咖啡连锁PAIX COFFEE在广州塔附近门店搭好帐篷，提供给顾客最佳机位；而咖啡品牌Seesaw推出带有手冲壶的露营礼盒。

而精品咖啡品牌本身在围绕生活方式做文章这件事上就一贯用力。

譬如Manner很明显在过去一年采取了“傍大牌”的营销策略——即不断通过与奢侈品或高端消费品牌开展联名的方式制造品牌声量，合作对象包括欧莱雅旗下高端护肤品牌赫莲娜、特斯拉以及奢侈品牌LV等等。