作者：五月

作为一个爱美的女生，她的梳妆台，一定少不了一款BB霜、气垫霜，或许还会有最近火爆的素颜霜；作为一个有一定规模的化妆品店，它的货架上，也绝对少不了这三款镇店单品。

而创造了这三款单品并将其发扬光大的韩妆，居功甚伟。某种意义上，除了BB霜的鼻祖身份不确切之外，气垫霜和素颜霜的鼻祖均为韩国品牌——爱茉莉太平洋旗下的IPOE（艾诺碧）和珂莱欧旗下的goodal（果达儿）。

成功打造了这三款爆品，成为美妆界弄潮儿的韩妆，到底是如何做到的？

出生

一个单品能否成为爆品，是从它出生之时就注定了的命运。

从BB 霜到气垫霜再到素颜霜，每一个单品的背后，都饱含着韩国品牌对化妆品细分和融合趋势的洞察。他们善于挖掘消费者普遍存在的深层次需求，并尝试予以满足。

作为BB霜来讲，诞生上个世纪60年代的德国，它虽没有纯正的韩国血统，但却是韩国一手带大的。

90年代电视剧大热，韩国民众渴望像韩剧中的女主角一样，拥有精致五官和无暇的皮肤。前者让韩国整形之风盛起，后者被敏锐的化妆品公司发现，研发推出了主打遮瑕和美白的BB霜。

▍SKIN79BB霜

BB霜流行之后，又有一些新的消费需求逐渐开始显现。消费者希望能有一款“同时满足过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆产品的多功能产品”，这也反映出人们在化妆步骤上希望去繁就简。针对这一需求，韩国爱茉莉太平洋的研发人员进行了大量实验，最终成功研制出既方便携带并能够随时随地上妆的气垫霜。

而素颜霜的出现，则是抓住了亚洲消费者对美白和自然裸妆的消费需求，顺势推出能够提亮肤色的护肤品，同时暗合了当下化妆品和护肤品之间界限模糊的趋势。

推广

一个单品研发出来，接下来就是包装推广了。而这个包装推广，包含了初期的市场教育及上市过程中的营销推广技巧。

BB霜本质上是一款粉底类产品，在推向市场的时候，它就被包装成一款美白、隐形毛孔、防晒、遮瑕等多效合一的产品；而气垫霜则是在BB霜的基础的产品升级，增加了保湿、水润、轻薄、上妆补妆方便的卖点；素颜霜则是以能够提亮肤色的护肤品为卖点。至此，这些单品完成了第一阶段的爆品包装塑造。

▍艾诺碧气垫霜

接下来，韩妆通过广告、促销等一系列营销推广手段，完成了第二阶段的消费者教育，将这些卖点输送到消费者的大脑中。

第三阶段就是单品到爆品的关键阶段，通过明星代言，影视植入，产品测评，网红推荐等，将消费者已经有了一定认知的单品推向爆品。

值得一提的是，在第三阶段中，助推单品成为爆品，韩剧有着功不可没的作用，甚至创造了“一部韩剧带火一个单品”的神话。

经过这三个阶段，韩国化妆品引领的潮流也逐渐完成全球性的输出。正如欧睿国际日前发表的一篇题为《K-POP, K-BEAUTY AND MORE: EXPORTING KOREAN CULTURE AND BUSINESS（韩流、韩妆及其他：向世界出口韩国文化和生意）》的调查报告中指出的，“韩国产品在世界一级的成就是由于有效的营销活动以及产品定位” 。

爆品在中国

在韩国市场大火之后，这三个单品在走出韩国，走向世界的过程中，带来了一众效仿者。

在中国市场上，本土品牌争相跟随潮流，纷纷扩充产品品类，先后推出自己的BB霜、气垫霜、素颜霜，抢占市场份额。

▍果达儿蜗牛晶彩焕亮面霜又名“素颜霜”

经过多年的发展，虽然单个品牌的销售额不敌韩国品牌，但在总体销售额上，本土品牌还是占有较大优势的。

根据星图数据对天猫、京东等7大电商平台的监测数据显示，2016年1-8月份，素颜霜的线上销售额达到6065万元，其中国产品牌贡献的销售额占比为73.58%，韩国为24.35%；气垫BB霜为37389万元，其中国产占比52.12%，韩国为34.14%；BB霜为45545万元，国产占比56.59%，韩国为18.97%。

上述数据可以看出，近两年才在中国火起来的素颜霜，国产品牌在市场份额上占绝对优势。此外，BB霜和气垫BB霜国产品牌销售占比也远超韩国品牌。

但就品牌销售额而言，韩国品牌仍有较大的吸金能力。在三个单品的品牌top10排名当中，有多个韩国品牌上榜，排名还相对靠前。

这一些列数据表明，韩妆爆品在进入中国市场的同时，被本土品牌“拿来”为己所用，在帮助推广韩妆爆品概念的同时，也蚕食着韩国品牌在中国的市场份额。

成功将三个单品推广成为爆品，其中BB霜和气垫霜的火爆更是全球性的，在这一点上，韩妆值得深入研究和学习。问题来了，下一个引爆全球的美妆单品能诞生在中国吗？