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这些高级时装品正疯狂开店,中国迎来了第二轮奢侈品狂飙吗?

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这些高级时装品正疯狂开店,中国迎来了第二轮奢侈品狂飙吗?

OTB集团旗下的JIL SANDER、Maison Margiela和Marni等小众时尚品牌正在被更多中国人看到。

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

219日,高级时装品牌JIL SANDER在苏州开设了一间限时体验店,位于仁恒仓街故居花园内。该限时体验店展示JIL SANDER品牌2023早春系列,及部分春夏男女混合系列作品,营业时间将持续至202335日。

仁恒仓街商业广场地处苏州古城及新区交界核心区域,于202210月中下旬正式启动招商活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团负责开发和运营,整个区域由地上低密度现代园林开放式街区及地下三层的购物中心构成,总建筑面积达14万平方米。而故居花园是仁恒仓街内的一处百年历史保留建筑。

JIL SANDER在这栋修复后的改造苏式建筑中融入展现品牌美学的装置,并在限时店一楼设有专属植艺区域,展出专为品牌打造的植艺作品和手工粘土或玻璃材质花器。

JIL SANDER苏州仁恒仓街“故居花园”限时体验店

JIL SANDER2021年被意大利时尚公司OTB集团收编,在获得充分的资金和资源支持后,开启了全新商业拓展步伐。其中,中国市场是其发展的重点。

2022年中国高端消费市场低迷。根据要客研究院近期发布的《2022中国奢侈品报告》,2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长,销售额预计仅为5475亿元人民币,一改持续多年全球增速最快的奢侈品市场位置。界面时尚在过去一年对奢侈品行业持续追踪时看到,许多奢侈品公司暂停或推迟了对中国市场的开店投资和营销投入,下调了对中国市场的预期。

JIL SANDER是其中为数不多在此背景下积极开店的品牌。2022年,该品牌在中国开设了5间品牌直营店,进入深圳、武汉、厦门和南京等4个全新城市。此外,JIL SANDER过去一年在华推出了多个不同主题限时快闪店,巡展至国内不同城市。

回看过去一整年,JIL SANDER在高端消费主要一二线城市都维持了曝光度。无论是与其自身过往在华表现比较,还是与其它许多高端商业品牌2022年在华表现相比,JIL SANDER去年在华算是活跃的。

这背后是OTB集团在华整体策略的转变:在完成整合收编JIL SANDERMaison MargielaMarni三个奢侈品牌后,后来居上激进开拓中国奢侈品市场。要知道在此前很长一段时间,OTB集团旗下品牌在华最为出名的仅有高端牛仔品牌DIESEL,但受到消费偏好转变和疫情影响,该品牌此前在华的增长表现已经陷入瓶颈。

因此不仅是JIL SANDERMarniMaison MargielaDiesel2022年都分别在中国开设了多家新店。OTB集团2022全年在中国总共新开了24间门店,主要分布在一二线城市的核心高端商场内,还新进入了昆明、郑州、厦门、广州等城市。这其中还不包括这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。

JIL SANDER在厦门新开的精品店
Marni成都SKP精品店

OTB集团主席Renzo Rosso在接受界面时尚专访时表示,该公司计划于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底,OTB集团在中国16座城市已经拥有80家门店。从2022年中国市场的开店结果来看,OTB集团去年几乎未受到消极的市场环境影响,开店速度与中短期扩张目标保持一致。

而在2022年新开的门店中,最为标志性的是OTB集团在上海锦沧文华广场一层沿街铺位连开四间双层大型旗舰店,涵盖Maison MargielaJIL SANDERMarni三大品牌,以及OTB集团持股且握有其亚太和日本独家代理权的高端潮牌Amiri

4间大型旗舰店于20226月一次性开业,这在当时刚刚结束了长达3个月零售业停摆的上海,几乎可以算是城中头最为热闹的零售事件之一。

其中,Maison Margiela旗舰店上下两层铺位面积高达500平方米,在售卖品牌全品类商品之外,增设了VIC贵宾沙龙、一个不定期更换主题的互动展览空间,以及全球首个Maison Margiela Café咖啡店。而其他3个品牌在锦沧文华的门店同样也都定位为中国首间概念旗舰店。

这些门店装潢和视觉上充分体验各自品牌的DNA,在空间的利用上也兼顾了社交媒体传播的逻辑,力求成为城中时尚爱好者的新晋网红门店。值得注意的是,放眼全球市场,这4间在锦沧文华比邻而居的店铺也是OTB集团迄今为止拿下的最大铺位。

OTB集团在锦沧文华广场沿街铺位连开四间大型旗舰店

锦沧文华广场位于上海高奢品牌云集的南京西路,其前身是1990年开业的锦沧文华大酒店,经过多年改造,于2021年底才开始试运营并启动招商。

我觉得每一个奢侈品牌都应该争取进入南京西路。”Renzo Rosso告诉界面时尚,合适的选址能够帮助新开门店创造最佳回报。如果你把奢侈品门店开在面向大众的地方,这没有意义,因为你无法吸引到目标人群进门。

问题的关键在于开在这条街区的哪个位置。

外资高端品牌拓展中国市场往往选择上海开设首店,而南京西路上、顶级奢侈品牌浓度最高的恒隆广场又是兵家必争之地,尽管进入的难度不小。恒隆广场招商严苛,入驻的商家通常是各个品类中的头部品牌;又因为商场体量较小,核心铺位商户表现稳定,留给新晋品牌的好铺位十分少见。这无法满足OTB集团希望集中展示4个品牌,而且各个都要开大店的想法。

特殊之处在于,恒隆广场的对面洽好是锦沧文华广场。Renzo Rosso表示,如果你站在街上,你很容易就能看到(我们的4间沿街店铺)。当我的团队递给我这个开店方案的时候,我觉得这是一个不可思议的机会。我们必须抢在别人前面拿下这个铺位,像这样绝佳的地理位置是很难得的。

引入OTB集团旗下4大品牌对于锦沧文华广场而言也是一次商业实验,因为该商场的运营方想跟南京西路上的其他高端商场形成差异化。在高端品牌中,Maison MargielaJIL SANDERMarni更为先锋,个性也更加鲜明,但相比高度商业化的头部奢侈品牌,它们又更加小众。后续,锦沧文华又引入了SHUSHU/TONGShort SentenceMaison Le Fame等本土小众设计师品牌,都是为了强化这种差异。

商场运营方对差异化的追求也正中OTB集团正在进行的商业实验,即Renzo Rosso提出的,打造一个另类奢侈品(alternative luxury)集团。而这场在南京西路的商业实验是否可持续,还有赖长期的运营和招商能否为商场带来持续稳定的客流。

依托上海锦沧文华广场四大旗舰店的开业,OTB集团旗下几大品牌从此开启了高密度的营销之旅。仅以Maison Margiela为例,202211月该品牌在锦沧文华旗舰店二层开设狱火电影院,展示2022高级定制系列。商场外立面灯箱夜间点亮红底白字的放映信息,持续月余。

Maison Margiela此前在苏州仁恒仓街“故居花园”开设的限时体验店

到了12月,Maison Margiela把这个限时电影院以及品牌咖啡馆在苏州复刻,位置正是JIL SANDER刚刚开设快闪店的仁恒仓街故居花园,持续时间一直到2023年1月中旬。该品牌还在苏州仁恒仓街户外及古城墙上装置了数个带有品牌logo的白色咖啡杯,吸引路人打卡拍照。

密集的营销事件也伴随着争议。在小红书等社交媒体上,有网友对Maison Margiela Café排队时间过长,以及性价比不高表示不满。也有网友诟病Maison Margiela现在的品牌营销过于网红化。还有人批评DIESEL放在上海TX淮海门前的巨型充气人偶丑陋。但不可否认的是,在OTB集团全新商业策略的运作下,上述品牌在中国市场正在被更多人看到。

OTB集团携旗下时尚品牌加速扩张零售网络是全球性的,尤其在亚太和北美市场。而这一策略的加速是在该集团于2021年完成对JIL SANDER品牌的控股收编后。通过资本运作的方式在经济下行期收编有一定知名度的设计师品牌,并开启扩张之旅,帮助OTB集团在短短三年内净利润翻了约65倍。

截至20221231日的12个月内,OTB集团营收实现同比增长14%17.43亿欧元(约合127.59亿元人民币),实现净利润同比增长71%1.05亿欧元(约合7.69亿元人民币)。2019年,OTB集团全年净利润仅有160万欧元(约合1171.2万元人民币)。

OTB集团计划在2025年前实现营收接近30亿欧元。美国《女装日报》近期报道,OTB集团首席执行官Ubaldo Minelli表示,我们希望尽快实现这一目标。

为了实现增长目标,该集团不排除收购其他奢侈品牌。Renzo Rosso告诉界面时尚,该集团只会收购奢侈品牌,而非大众品牌,因为奢侈品牌可以带来更多的利润,而更多的利润意味着可以正在践行可持续发展等等。

他强调,OTB集团在市场上地位稳固,我们已经接受好引入一个新的品牌。而集团首席执行官在上述媒体采访中则表示,如果未来有一到两笔收购交易来巩固奢侈品业务,我们会非常开心。但当前(在收购方面)还没有任何实质性的进展。

 

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这些高级时装品正疯狂开店,中国迎来了第二轮奢侈品狂飙吗?

OTB集团旗下的JIL SANDER、Maison Margiela和Marni等小众时尚品牌正在被更多中国人看到。

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

219日,高级时装品牌JIL SANDER在苏州开设了一间限时体验店,位于仁恒仓街故居花园内。该限时体验店展示JIL SANDER品牌2023早春系列,及部分春夏男女混合系列作品,营业时间将持续至202335日。

仁恒仓街商业广场地处苏州古城及新区交界核心区域,于202210月中下旬正式启动招商活动。仁恒仓街商业广场由新加坡仁恒置地集团负责开发和运营,整个区域由地上低密度现代园林开放式街区及地下三层的购物中心构成,总建筑面积达14万平方米。而故居花园是仁恒仓街内的一处百年历史保留建筑。

JIL SANDER在这栋修复后的改造苏式建筑中融入展现品牌美学的装置,并在限时店一楼设有专属植艺区域,展出专为品牌打造的植艺作品和手工粘土或玻璃材质花器。

JIL SANDER苏州仁恒仓街“故居花园”限时体验店

JIL SANDER2021年被意大利时尚公司OTB集团收编,在获得充分的资金和资源支持后,开启了全新商业拓展步伐。其中,中国市场是其发展的重点。

2022年中国高端消费市场低迷。根据要客研究院近期发布的《2022中国奢侈品报告》,2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长,销售额预计仅为5475亿元人民币,一改持续多年全球增速最快的奢侈品市场位置。界面时尚在过去一年对奢侈品行业持续追踪时看到,许多奢侈品公司暂停或推迟了对中国市场的开店投资和营销投入,下调了对中国市场的预期。

JIL SANDER是其中为数不多在此背景下积极开店的品牌。2022年,该品牌在中国开设了5间品牌直营店,进入深圳、武汉、厦门和南京等4个全新城市。此外,JIL SANDER过去一年在华推出了多个不同主题限时快闪店,巡展至国内不同城市。

回看过去一整年,JIL SANDER在高端消费主要一二线城市都维持了曝光度。无论是与其自身过往在华表现比较,还是与其它许多高端商业品牌2022年在华表现相比,JIL SANDER去年在华算是活跃的。

这背后是OTB集团在华整体策略的转变:在完成整合收编JIL SANDERMaison MargielaMarni三个奢侈品牌后,后来居上激进开拓中国奢侈品市场。要知道在此前很长一段时间,OTB集团旗下品牌在华最为出名的仅有高端牛仔品牌DIESEL,但受到消费偏好转变和疫情影响,该品牌此前在华的增长表现已经陷入瓶颈。

因此不仅是JIL SANDERMarniMaison MargielaDiesel2022年都分别在中国开设了多家新店。OTB集团2022全年在中国总共新开了24间门店,主要分布在一二线城市的核心高端商场内,还新进入了昆明、郑州、厦门、广州等城市。这其中还不包括这些品牌去年在中国多个城市开设的限时快闪店。

JIL SANDER在厦门新开的精品店
Marni成都SKP精品店

OTB集团主席Renzo Rosso在接受界面时尚专访时表示,该公司计划于2025年前在中国新开80多间门店。截至2021年底,OTB集团在中国16座城市已经拥有80家门店。从2022年中国市场的开店结果来看,OTB集团去年几乎未受到消极的市场环境影响,开店速度与中短期扩张目标保持一致。

而在2022年新开的门店中,最为标志性的是OTB集团在上海锦沧文华广场一层沿街铺位连开四间双层大型旗舰店,涵盖Maison MargielaJIL SANDERMarni三大品牌,以及OTB集团持股且握有其亚太和日本独家代理权的高端潮牌Amiri

4间大型旗舰店于20226月一次性开业,这在当时刚刚结束了长达3个月零售业停摆的上海,几乎可以算是城中头最为热闹的零售事件之一。

其中,Maison Margiela旗舰店上下两层铺位面积高达500平方米,在售卖品牌全品类商品之外,增设了VIC贵宾沙龙、一个不定期更换主题的互动展览空间,以及全球首个Maison Margiela Café咖啡店。而其他3个品牌在锦沧文华的门店同样也都定位为中国首间概念旗舰店。

这些门店装潢和视觉上充分体验各自品牌的DNA,在空间的利用上也兼顾了社交媒体传播的逻辑,力求成为城中时尚爱好者的新晋网红门店。值得注意的是,放眼全球市场,这4间在锦沧文华比邻而居的店铺也是OTB集团迄今为止拿下的最大铺位。

OTB集团在锦沧文华广场沿街铺位连开四间大型旗舰店

锦沧文华广场位于上海高奢品牌云集的南京西路,其前身是1990年开业的锦沧文华大酒店,经过多年改造,于2021年底才开始试运营并启动招商。

我觉得每一个奢侈品牌都应该争取进入南京西路。”Renzo Rosso告诉界面时尚,合适的选址能够帮助新开门店创造最佳回报。如果你把奢侈品门店开在面向大众的地方,这没有意义,因为你无法吸引到目标人群进门。

问题的关键在于开在这条街区的哪个位置。

外资高端品牌拓展中国市场往往选择上海开设首店,而南京西路上、顶级奢侈品牌浓度最高的恒隆广场又是兵家必争之地,尽管进入的难度不小。恒隆广场招商严苛,入驻的商家通常是各个品类中的头部品牌;又因为商场体量较小,核心铺位商户表现稳定,留给新晋品牌的好铺位十分少见。这无法满足OTB集团希望集中展示4个品牌,而且各个都要开大店的想法。

特殊之处在于,恒隆广场的对面洽好是锦沧文华广场。Renzo Rosso表示,如果你站在街上,你很容易就能看到(我们的4间沿街店铺)。当我的团队递给我这个开店方案的时候,我觉得这是一个不可思议的机会。我们必须抢在别人前面拿下这个铺位,像这样绝佳的地理位置是很难得的。

引入OTB集团旗下4大品牌对于锦沧文华广场而言也是一次商业实验,因为该商场的运营方想跟南京西路上的其他高端商场形成差异化。在高端品牌中,Maison MargielaJIL SANDERMarni更为先锋,个性也更加鲜明,但相比高度商业化的头部奢侈品牌,它们又更加小众。后续,锦沧文华又引入了SHUSHU/TONGShort SentenceMaison Le Fame等本土小众设计师品牌,都是为了强化这种差异。

商场运营方对差异化的追求也正中OTB集团正在进行的商业实验,即Renzo Rosso提出的,打造一个另类奢侈品(alternative luxury)集团。而这场在南京西路的商业实验是否可持续,还有赖长期的运营和招商能否为商场带来持续稳定的客流。

依托上海锦沧文华广场四大旗舰店的开业,OTB集团旗下几大品牌从此开启了高密度的营销之旅。仅以Maison Margiela为例,202211月该品牌在锦沧文华旗舰店二层开设狱火电影院,展示2022高级定制系列。商场外立面灯箱夜间点亮红底白字的放映信息,持续月余。

Maison Margiela此前在苏州仁恒仓街“故居花园”开设的限时体验店

到了12月,Maison Margiela把这个限时电影院以及品牌咖啡馆在苏州复刻,位置正是JIL SANDER刚刚开设快闪店的仁恒仓街故居花园,持续时间一直到2023年1月中旬。该品牌还在苏州仁恒仓街户外及古城墙上装置了数个带有品牌logo的白色咖啡杯,吸引路人打卡拍照。

密集的营销事件也伴随着争议。在小红书等社交媒体上,有网友对Maison Margiela Café排队时间过长,以及性价比不高表示不满。也有网友诟病Maison Margiela现在的品牌营销过于网红化。还有人批评DIESEL放在上海TX淮海门前的巨型充气人偶丑陋。但不可否认的是,在OTB集团全新商业策略的运作下,上述品牌在中国市场正在被更多人看到。

OTB集团携旗下时尚品牌加速扩张零售网络是全球性的,尤其在亚太和北美市场。而这一策略的加速是在该集团于2021年完成对JIL SANDER品牌的控股收编后。通过资本运作的方式在经济下行期收编有一定知名度的设计师品牌,并开启扩张之旅,帮助OTB集团在短短三年内净利润翻了约65倍。

截至20221231日的12个月内,OTB集团营收实现同比增长14%17.43亿欧元(约合127.59亿元人民币),实现净利润同比增长71%1.05亿欧元(约合7.69亿元人民币)。2019年,OTB集团全年净利润仅有160万欧元(约合1171.2万元人民币)。

OTB集团计划在2025年前实现营收接近30亿欧元。美国《女装日报》近期报道,OTB集团首席执行官Ubaldo Minelli表示,我们希望尽快实现这一目标。

为了实现增长目标,该集团不排除收购其他奢侈品牌。Renzo Rosso告诉界面时尚,该集团只会收购奢侈品牌,而非大众品牌,因为奢侈品牌可以带来更多的利润,而更多的利润意味着可以正在践行可持续发展等等。

他强调,OTB集团在市场上地位稳固,我们已经接受好引入一个新的品牌。而集团首席执行官在上述媒体采访中则表示,如果未来有一到两笔收购交易来巩固奢侈品业务,我们会非常开心。但当前(在收购方面)还没有任何实质性的进展。

 

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