文|数字力场  佘宗明

爱奇艺服软了。2月20日，爱奇艺发布了VIP会员功能调整通知，内容主要涵盖两块：1，为部分老会员恢复高清投屏服务。2，不再限制VIP会员登录设备种类。

如果说，爱奇艺之前着眼于提升ARPPU（付费用户平均收入）的尝试，相当于迈出了10步，那现在的它，又被舆论压力逼着后撤了8步。靠《狂飙》赢得播放量狂飙的爱奇艺，原本也想以70码速度小“飙”一下。可发动机刚启动，四周就传来一个声音：小心驾驶，不要乱飙。如此一来，摆在爱奇艺们面前的两难处境也就愈发清晰：会员费多收，会身陷舆论困境；少收，又会深陷盈利困局。左右为难之下，长视频平台们的姿态想不扭捏都难。它们一步一蹒跚，在内心孵化着“中国版Netflix（奈飞）”的梦，一抬头，却动辄撞上陡峭的现实之墙。

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近几年来，长视频平台俨然活成了自己都不满意的模样。何勇歌词里的“是谁出的题这么难，到处都是正确答案”，对它们来讲，是不存在的。它们在答题框里挨个填上A、B、C、D，可系统总是提示：Error（错误）。涨会员费，被骂。推超前点播，被骂。限制投屏清晰度，被骂。限制VIP账号登录设备数量，还是被骂。左一个“玩套路”，右一个“割韭菜”，汇成怒涛涌向“套娃式收费”的堤坝。爱优腾们错了吗？当然错了。它们最大的“错”，就是不盈利。事实上，屡成舆论标靶的长视频平台，在被质疑声覆没时，没准也想来上一句“我也不想啊，我能怎么办”。残酷的现实就摆在那：爱优腾苦无法盈利久矣。自2016年至2021年，爱奇艺总亏损已高达394.49亿元，2022年一季度靠降本实现了短暂盈利，可前三季度总共亏损了4.4亿元；腾讯视频与优酷通过降本增效，在2022年或是转亏为盈或是亏损收窄，但在此之前也是一年亏掉很多个小目标。爱优腾未必不知道，可持续的盈利模型，需要遵循“拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫”的逻辑。可在10年烧掉逾1000亿元后，它们盈利的急迫感日益强烈。在这份急迫感下，别无进路的它们显得慌不择路。

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舆论反对“套娃式收费”，理由可能有千万条。但平台选择连环套，只需要一个理由：要减亏要盈利。若是盈利靠收广告费就行，那爱优腾们对会员费的营收依赖也许会削弱，起码不会像现在这般急切。做内容行业的都懂，从C端用户那收费，难度较高，天花板较低。究其可复制的路径，不外乎是：转售知识，天花板是罗振宇的得到；贩卖焦虑，天花板是咪蒙……当然了，也可以是融会贯通。凡是有得选的，多半会将营收指望落在B端企业上。而爱优腾的共同选择是：B端的广告费，C端的会员费，“我全都要”。又要让用户贡献流量，又要让用户直接付费，这无疑是“既要，又要”。但对平台而言，这是没有选择的选择：就算在长视频里将贴片广告、悬浮式广告、植入式广告、信息流广告玩个遍，收入体量也撑不起一个“成为流媒体巨头”的想象空间。得看到，在过去10多年里，爱优腾的创收步调，可以分为“两步走”：第一步，从版权采买到内容自制。平台们起初是争相采购影视剧版权，以扩充内容池，做大日活。只不过，在白热化竞争下，独家版权采买成本水涨船高——《2017中国电视剧产业调查报告》显示：视频网站对于头部内容的单集版权投入平均为781万元，与10年前《武林外传》试水网络版权销售时单集1250元的网络版权价格相比，暴涨数千倍。这意味着，长视频平台沦为给制作方“抬轿子”的大冤种。因而自2018年起，爱优腾联合起来抵制不合理片酬，将更多资金用来自制影视剧、综艺节目。这降低了内容供给成本，可整体成本仍吃掉了收益的大头。第二步，向会员模式要收益。

当广告费已无法覆盖内容支出或承载盈利冀望时，抄Netflix作业收会员费，就成了视频网站们近在眼前的选项。在国内，会员模式要跑通，得首先迈过两道坎：培养用户付费习惯；用高质量内容满足用户期待。前者关乎获客，得像Netflix那样圈来大量忠实付费用户；后者关乎留存，得像YouTube那样实现海量视频内容供给。平心而论，这条路不好走，但在可选项极其有限的情况下，平台们再难也得走。

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对长视频平台来说，将手伸向用户，是通往盈利之路的必然动作。十多年了，留给它们的盈利窗口，已被时间慢慢合上。自2004年乐视网创办、翌年优酷网与土豆网相继成立算起，到明年长视频平台就要迎来第20个年头了。在21世纪第二个十年，经历混战后从五代十国过渡到爱优腾三足鼎立的长视频行业，其实就在打盈利算盘了。早在2010年，爱奇艺CEO龚宇就曾预计，2012年有望实现单季盈亏平衡，2013年实现全面盈利。也是在那年，优酷时任CEO古永锵称，盈利时间表已掌握在自己手中。当时还没被优酷合并的土豆CEO王微也说，争取在2010年实现盈利，“如果不行的话，2011年年初也差不多”。可被打开的盈利窗口，先是近乎被影视业畸形生态拉上，后是差点被短视频兴起浪潮关上。如果说，畸高影视制作成本撞了长视频平台的腰，短视频无异于要了它们的命：长视频是内容产品，短视频是社交产品，二者在国民时间争夺战中很难同维竞争。正因如此，平台们秉持“再不盈利就晚了”的紧迫感，各种开源节流。2022年3月，龚宇就表示，长视频行业已经进入转折点，新阶段的特点就是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。他还给出了明确的盈利时间表：爱奇艺要在2022年全年实现non-GAAP运营层面盈亏平衡。对用户来说，随之而来的“拔毛痛感”，也会逼近自身的心理阈值。用户可以为爆款剧买单，但平台上爆款剧从来都不是“基操勿六”，而是偶尔才有。就算平台立一堆S++项目做精品内容，能出爆款剧的几率也有限。这势必会跟VIP用户的预期管理产生矛盾。这类矛盾，在平台开启套娃式收费后会更加尖锐。套娃式收费，本是平台在会员增长触顶后进行存量挖潜的着力点。但在用户那，这难逃诘问：吃相还能再难看些吗？

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说起来，这并不难理解：平台有平台的想法，用户有用户的感受，套娃式收费在两个界面上激起的回响注定不一样。双方利益诉求指向的不一致，决定了之后的“一举各表”。平台说超前点播是为了满足用户需求分层而生，用户怒怼“说好的VIP，结果后面还有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了个P”。平台说限制投屏清晰度是因为会员协议中不包含投屏，用户痛斥“又双叒变相压缩会员权益”。平台说限制VIP账号登录设备数量是为了防止白嫖，用户猛批“这是想钱想疯了”。理论上讲，这些做法妥当与否，得看三个维度——商业，法律，舆论。从商业角度看，亏损亏怕了的爱优腾探寻营收增量，本身没什么错。从法律角度看，不论是超前点播，还是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP账号登录设备数，合理与否，关键就看格式协议有无写明、是否公平。单方面更改协议内容，显然不妥，若是提前排除了法律风险，那又站得住脚了。从舆论角度看，“背刺用户”的诟病已铺天盖地。

这时候，平台只能是根据舆情发酵烈度，在一种求生欲和另一种求生欲之间再做平衡。爱奇艺们在会员费上的每次做“加法”，瞄准的是商业层面的求生求存求发展。诸如此类的探索，某种程度上也是“放气球”，用以测试舆论反应。一旦舆论反应激烈，那平台又会有所忌惮，进而以“先试探，后回撤”的方式完成曲线的“狗头保命”。这样的互动过程，也内含着潜在博弈。而商业，本就是个博弈场。意识到平台与用户在聚讼纷纭中的隐形角力，比断定谁是谁非更加重要。博弈下来，最终结果往往是，用户满足于平台“进十步，退八步”中已退的八步，平台则满足于那未退的两步。

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值得注意的是，超前点播、限制VIP账号登录设备数等举措，都符合商业逻辑。文娱市场消费，也会存在“二八结构”，部分塔尖人群愿意为抢先看剧而掏更多的钱。这是超前点播模式的合理性基础。平台限制账号登录设备数，是在对冲会员规模收缩，奈飞此前也同样在打击“共享账号”现象。但舆论从来都不是只遵循“一是一，二是二”的理性逻辑。“情理法”，舆论有时候更认“情”而不是“理”和“法”。对长视频平台来说，它们无法脱离地心引力离地飞升——这里的“地”，也包括舆论地表。熊彼特在《经济发展理论》中就说过：社会进程本是整体，密不可分……没有什么事是纯粹经济的，其他维度永远存在。舆论环境也是企业发展环境的“因变量”。即便是那些不够理性的社会情绪，都会构成企业外部环境的一部分，逼得企业不得不正视。置于当前背景下，长视频平台们没法完全漠视这股涌动的情绪暗流。要知道，民意激愤很容易触发监管警报。就眼下看，中消协的喊话，央媒的痛批，就在给套娃式收费的危险性加“砝码”。当此之时，爱奇艺低头认错，以及之前爱优腾全都取消超前点播，只会是时不利兮下的必然。