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为什么越来越多品牌喜欢用素人访谈做广告?

代入感更强,堪称“催泪神器”。

“爸,我不想回去接手你的工厂”“爸,其实我喜欢男孩”““爸,我没结婚让你丢脸吗”……这些严肃又沉重的话题,居然不是电视台的社会纪实栏目,而是一场品牌活动。

 今年的中秋节,那个曾经策划出“4小时逃离北上广”的新世相,和科沃斯机器人合作发起了一场名为“为什么不想回家”的直播活动,找来10对父子、父女,让他们进行一场严肃的对谈。

 如果你错过了直播,不妨看看这个精简之后的短片。在社交媒体上,不少看过短片的网友都表示看哭了,还有不少分享起了自己与父亲的故事。

你也许会对这种普通人访谈的品牌广告已经很熟悉了。过去一年,国内有越来越多的品牌广告都开始用这种模式,包括SK-II、华为、农村淘宝、阿里健康、丸美等等。

这些用素人取代明星、访谈取代剧本台词、情感取代产品的广告,正在成为一种流行的营销方式。

不过就像许多创新一样,这一趋势还是在国外先兴起的。早在2005年,多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了。当时《华尔街日报》就报道称,观众开始厌倦那些经过包装、华而不实的明星表演。包括阳狮在内的广告机构,都开始直接招募素人进行拍摄。

当然,这个转变也是互联网带来的。在PC和互联网普及之前,30秒的电视广告是最主要传播渠道之一。而30秒的时间,的确不适合讲述太复杂的故事。

在2010年社交媒体兴起之后,它更加彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。对于许多传统零售商来说,有史以来第一次它们能够和消费者直接沟通。不过在信息量爆炸、观众注意力越来越分散的社交媒体上,品牌想要引起人们的关注成了一件更有挑战的事。

对于那些想要拉近和消费者情感距离的品牌来说,真实的素人访谈就是一种讨巧的形式。不同于明星“人生赢家”式的光鲜亮丽,素人访谈恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活,容易引发观众的共鸣。

 “真实性是一项新的大生意。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek说道。而使用普通人拍摄已经成为了一种“创意时尚”。

从本质上来说,素人广告就是一种情感营销,它不再围绕产品做“灌输式”的广告,而是通过市场调研和洞察,围绕目标人群的情感做文章。“人类的情感是交往的基础,传播渠道的改变,会让品牌更注重和消费者的互动对话。”《卫报》发表评论称。品牌广告中的情感故事,往往会引诱发消费者更深入的参与和分享。

 比如一向擅长打女性牌的快消巨头宝洁和联合利华,过去几年就在这一领域驾轻就熟。2014年,宝洁旗下的护舒宝(美国名字是Always)的广告片“像个女孩(Like a Girl)”就是从一群普通女孩的访谈中揭示出了外界对于女孩们的各种偏见,同时又唤醒了女孩们心中那个坚强、勇敢、真实的自己。这部广告短片不仅在网络上获得了9000多万次的点击,还赢得了2015年戛纳国际创意节的大奖。

而今年,获得2016年戛纳国际创意节的大奖的依然是一部素人访谈片子——那就是SK-II那条刷频社交媒体的现象级广告片《她最后去了相亲角》。虽然这部广告片同样是由海外团队操刀,但它却启发了不少中国品牌。这些成功案例让国内品牌逐渐意识到,找来素人拍广告,可能比明星更好用。

SK-II广告

有趣的是,在题材上,国内的素人访谈话题和西方一样具有鲜明的特点。国外几乎强调的都是个人价值、实现自我,看着让人鸡血满满。而国内的素人访谈往往和家庭情感联系起来,尤其是两代人之间的情感沟通。毕竟,对于中国这一代在生活方式和价值观上突变的城市人来说,子女和父母的关系几乎是所有人都面临的问题,而这些话题也很自然成为节日的亲情营销,简直堪称“催泪神器”。

比如今年儿童节的淘宝农村广告,就一反儿童节的欢乐气氛,谈论的话题是沉重的“留守儿童”问题。虽然这个问题在中国广泛而真实存在,但在过去却几乎没有被品牌广告谈及过。

而这次新世相和科沃斯谈论的话题就更尖锐了。它与号召年轻人回家陪伴父母这种惯常的主题不同,讨论的是“为什么不回家”。它也没有刻意用大团圆式的结局来粉饰,而是真实的展现了人们与父母交谈过程中的尴尬和激烈争论。

新世相X科沃斯访谈

看似简单的素人访谈广告,想要出彩,其实操作起来难度并不小。它除了需要真诚地触及到了人们的真实痛点,还需要严密的品牌策划。

当2013年李奥贝纳帮护舒宝策划“像个女孩”的广告时,护舒宝设定了一个明确的目标——去触及新一代消费者,也就是那些青春期刚来大姨妈的女生。然后他们花了很长时间做调研,看看在脆弱敏感的青春期中,女生们在烦恼什么。“像个女孩”就是在搜罗的一堆调研结果中找到的一句话。

对于护舒宝,“像个女孩”并不仅仅是一个广告视频,李奥贝纳加拿大的CEO兼创意总监Judy John把它称为一次品牌运动。围绕着这个概念展开的是一系列持续的宣传,甚至延续到今天,成为了素人访谈广告的经典成功案例。

从树立品牌的意义上,国内的素人访谈广告才刚刚起步,它们大多都是一次性的视频广告创意。

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