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昔日网红欧珑过气,在中国批量关店

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昔日网红欧珑过气,在中国批量关店

欧珑在全球其它市场的日子也不好过。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

市场留给欧珑的时间不多了。

欧莱雅集团旗下高端香水品牌欧珑近期在国内多个商场撤柜。据界面时尚不完全统计,欧珑近期已经关闭上海来福士广场、杭州武林银泰、杭州万象城以及北京汉光百货内的专柜。有网友在小红书等社交媒体上称,上海大丸百货的欧珑专柜正在进行关闭前的清仓促销。

关店和开店是商业品牌运营过程中的常见现象,但当关闭位于杭州武林银泰和北京汉光百货的专柜,却又是另一回事。这两家都是高端美妆品牌最为聚集的商场之一,在里面开柜或撤柜是衡量品牌市场地位的指标。

这类商场内部的店铺常处于紧缺状态,离开后若想再次回归,需要经历较长时间的等位。因此欧珑选择离开便被认为是销售业绩不佳所致,而非简单的销售渠道策略调整。而接连在多个商场撤柜的消息传出后,业界也开始猜测其是否将退出线下直营渠道。

或许是由于近期欧珑撤柜过于频繁,这样的猜测在社交媒体上引起了不少网友的符合。欧莱雅集团最终选择出面对此进行回应。公告称,线下仍是欧珑非常重要的销售渠道,未来会对精品店投入更多资源。

但欧珑在市场上早已经颓势难掩。

20223月,欧珑正式宣布退出北美市场,线下和线上渠道均停止运营。即使在诞生地法国,欧珑如今也只在莎玛丽丹百货等少数渠道设立有专柜。而在除法国之外的欧洲市场,欧珑已经几乎没有线下零售专柜,只通过少数几家电商进行发售。

欧珑对此解释称,未来将以专注发力亚洲市场,而中国便是亚洲策略的重心。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示,2022年中国化妆品行业的香水市场规模,对比2021年增长了15%。预计未来五年,中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

欧珑早在香水热潮爆发之前就已经布局中国市场。欧珑内地首店于2017年在上海兴业太古汇开业,第二家店于同年在成都远洋太古里开业。

虽然当时已经是2017年,但沙龙香仍然是一个没有被广泛认知和教育的领域。得益于欧莱雅集团的背书和当时高出大部分香水品牌的价位,欧珑在疫情前可以说是顺风顺水,不仅扩点速度快,而且进入的都是高端购物中心。

当时和欧珑共同开拓中国高端香水市场的还有祖玛珑。但从如今的情况来看,祖玛珑熬过了疫情的冲击,成为沙龙香品牌成功走向大众市场的典范,和Tom Ford香氛业务共同推动雅诗兰黛集团增长。

而欧珑则在全球多个市场接连败退,最重要的原因是欧珑在制造爆款的频率上跑输了同行,而原本让它出圈的定位如今反而成为制约。

出于创始人Christophe CervaselSylvie Ganter对古龙水的热情,欧珑自成立之初就主打精粹古龙概念。赤霞橘光是欧珑在2009年成立后推出的第一款香水,也是它进入中国市场后的最初的爆款之一。

但古龙水只是香水领域众多的分支之一,尽管欧珑不断推出新的款式,但仍然是被归类在一种特定的香型之中。这在一定程度上限制住了消费群体的增长。古龙水的特征之一便是留香时间较短,对于追求务实的中国消费者而言,说服他们用高价购买并不是件容易的事情。

因此,当最初的热度过去之后,欧珑很快就陷入到了尴尬处境之中。它也不是没有尝试过别的方法来提高知名度。在疫情期间,欧珑选择华晨宇作为代言人,并加大对海南免税渠道的投入,通过落地多个线下快闪活动。

但短短几年间,中国香水市场早已经变天。祖玛珑走入大众市场,是消费者联想到沙龙香时首先浮现在脑海里的品牌。诸如ByredoDiptyqueCreed等沙龙香品牌接连进入中国,蚕食了欧珑的市场份额。而在闻献等本土高端香氛品牌的崛起之下,没有民族牌可打的欧珑又被进一步冲击。

而欧珑的市场表现,也是如今欧莱雅集团在高端香水领域面临挑战的缩影。

伴随着全球高端香水市场快速增长,欧莱雅集团在2022年年底成立奢侈香氛品牌部门,内部包含欧珑、Maison MargielaViktor&RolfAzzaro等品牌。而在欧莱雅集团的美妆品牌中,Yves Saint LaurentPradaValentino也有自己的香氛产品。

但问题在于,欧莱雅集团旗下的香水品牌大部分以代理为主。

将美妆产品代理权收回自营是当前奢侈品行业的趋势,欧莱雅集团未来极有可能面临合作到期后不再续约的风险。而欧珑和Azzaro等少数品牌整体的销售规模不大,不仅难以和雅诗兰黛集团的香水业务抗衡,在近期声量上也不如拥有潘海利根和阿蒂仙之香的Puig集团。

在跨国美妆集团进行一轮又一轮收购后,当前市场上成熟度较高的独立香水品牌已经所剩无几。如今不仅是市场留给欧珑的时间已经不多,留给欧莱雅集团去发力高端香水业务的机遇空间同样也在逐渐收窄。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

欧莱雅

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欧珑在全球其它市场的日子也不好过。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

市场留给欧珑的时间不多了。

欧莱雅集团旗下高端香水品牌欧珑近期在国内多个商场撤柜。据界面时尚不完全统计,欧珑近期已经关闭上海来福士广场、杭州武林银泰、杭州万象城以及北京汉光百货内的专柜。有网友在小红书等社交媒体上称,上海大丸百货的欧珑专柜正在进行关闭前的清仓促销。

关店和开店是商业品牌运营过程中的常见现象,但当关闭位于杭州武林银泰和北京汉光百货的专柜,却又是另一回事。这两家都是高端美妆品牌最为聚集的商场之一,在里面开柜或撤柜是衡量品牌市场地位的指标。

这类商场内部的店铺常处于紧缺状态,离开后若想再次回归,需要经历较长时间的等位。因此欧珑选择离开便被认为是销售业绩不佳所致,而非简单的销售渠道策略调整。而接连在多个商场撤柜的消息传出后,业界也开始猜测其是否将退出线下直营渠道。

或许是由于近期欧珑撤柜过于频繁,这样的猜测在社交媒体上引起了不少网友的符合。欧莱雅集团最终选择出面对此进行回应。公告称,线下仍是欧珑非常重要的销售渠道,未来会对精品店投入更多资源。

但欧珑在市场上早已经颓势难掩。

20223月,欧珑正式宣布退出北美市场,线下和线上渠道均停止运营。即使在诞生地法国,欧珑如今也只在莎玛丽丹百货等少数渠道设立有专柜。而在除法国之外的欧洲市场,欧珑已经几乎没有线下零售专柜,只通过少数几家电商进行发售。

欧珑对此解释称,未来将以专注发力亚洲市场,而中国便是亚洲策略的重心。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》显示,2022年中国化妆品行业的香水市场规模,对比2021年增长了15%。预计未来五年,中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右。

欧珑早在香水热潮爆发之前就已经布局中国市场。欧珑内地首店于2017年在上海兴业太古汇开业,第二家店于同年在成都远洋太古里开业。

虽然当时已经是2017年,但沙龙香仍然是一个没有被广泛认知和教育的领域。得益于欧莱雅集团的背书和当时高出大部分香水品牌的价位,欧珑在疫情前可以说是顺风顺水,不仅扩点速度快,而且进入的都是高端购物中心。

当时和欧珑共同开拓中国高端香水市场的还有祖玛珑。但从如今的情况来看,祖玛珑熬过了疫情的冲击,成为沙龙香品牌成功走向大众市场的典范,和Tom Ford香氛业务共同推动雅诗兰黛集团增长。

而欧珑则在全球多个市场接连败退,最重要的原因是欧珑在制造爆款的频率上跑输了同行,而原本让它出圈的定位如今反而成为制约。

出于创始人Christophe CervaselSylvie Ganter对古龙水的热情,欧珑自成立之初就主打精粹古龙概念。赤霞橘光是欧珑在2009年成立后推出的第一款香水,也是它进入中国市场后的最初的爆款之一。

但古龙水只是香水领域众多的分支之一,尽管欧珑不断推出新的款式,但仍然是被归类在一种特定的香型之中。这在一定程度上限制住了消费群体的增长。古龙水的特征之一便是留香时间较短,对于追求务实的中国消费者而言,说服他们用高价购买并不是件容易的事情。

因此,当最初的热度过去之后,欧珑很快就陷入到了尴尬处境之中。它也不是没有尝试过别的方法来提高知名度。在疫情期间,欧珑选择华晨宇作为代言人,并加大对海南免税渠道的投入,通过落地多个线下快闪活动。

但短短几年间,中国香水市场早已经变天。祖玛珑走入大众市场,是消费者联想到沙龙香时首先浮现在脑海里的品牌。诸如ByredoDiptyqueCreed等沙龙香品牌接连进入中国,蚕食了欧珑的市场份额。而在闻献等本土高端香氛品牌的崛起之下,没有民族牌可打的欧珑又被进一步冲击。

而欧珑的市场表现,也是如今欧莱雅集团在高端香水领域面临挑战的缩影。

伴随着全球高端香水市场快速增长,欧莱雅集团在2022年年底成立奢侈香氛品牌部门,内部包含欧珑、Maison MargielaViktor&RolfAzzaro等品牌。而在欧莱雅集团的美妆品牌中,Yves Saint LaurentPradaValentino也有自己的香氛产品。

但问题在于,欧莱雅集团旗下的香水品牌大部分以代理为主。

将美妆产品代理权收回自营是当前奢侈品行业的趋势,欧莱雅集团未来极有可能面临合作到期后不再续约的风险。而欧珑和Azzaro等少数品牌整体的销售规模不大,不仅难以和雅诗兰黛集团的香水业务抗衡,在近期声量上也不如拥有潘海利根和阿蒂仙之香的Puig集团。

在跨国美妆集团进行一轮又一轮收购后,当前市场上成熟度较高的独立香水品牌已经所剩无几。如今不仅是市场留给欧珑的时间已经不多,留给欧莱雅集团去发力高端香水业务的机遇空间同样也在逐渐收窄。

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